در کنفرانس اصلی گوگل برای توسعه‌دهندگان در این هفته، سرگئی برین، یکی از بنیان‌گذاران شرکت، با حضور غیرمنتظره خود بر اهمیت هوش مصنوعی برای آینده این شرکت تأکید کرد.
برین فاش کرد که هر روز در آزمایشگاه هوش مصنوعی گوگل کار می‌کند و مهندسان آن را برای اولین بودن در دستیابی به هوش مصنوعی عمومی (AGI)، سیستمی که از توانایی‌های انسانی فراتر می‌رود، تحت فشار قرار می‌دهد.
او گفت: «صادقانه بگویم، هر کسی که دانشمند کامپیوتر است نباید بازنشسته شود، باید کار کند.» او افزود: «هوش مصنوعی بسیار متحول‌کننده‌تر از اینترنت یا تلفن همراه خواهد بود.»
سوال فوری‌تر برای شرکت، چالش هوش مصنوعی برای تسلط گوگل بر کسب‌وکار جستجوی آنلاین است که برای اولین بار در یک نسل، از زمان انتشار ChatGPT در اواخر سال ۲۰۲۲، در معرض تهدید قرار گرفته است.
پس از دو سال شروع ناموفق که به طور گسترده به عنوان از دست دادن بخشی از مزیت گوگل در آن تلقی می‌شود، گوگل این هفته قاطعانه‌ترین اقدام خود را برای تلاش در جهت بازیابی ابتکار عمل انجام داد.
ساندار پیچای، مدیرعامل، از این کنفرانس برای رونمایی از آنچه آن را "تخیل دوباره کلی جستجو" خواند، استفاده کرد تا به چالش ربات‌های چت هوش مصنوعی پاسخ دهد. آنچه شرکت "حالت هوش مصنوعی" می‌نامد، در نوار جستجو، مرورگر و برنامه‌های آن گنجانده خواهد شد و به کاربران امکان می‌دهد به جای لیستی از لینک‌های آبی، پاسخ‌های محاوره‌ای به سوالات خود دریافت کنند.
این پروژه هسته اصلی دیدگاه گوگل برای آینده جستجو است - دیدگاهی که به شدت تحت تأثیر موفقیت چشمگیر OpenAI، خالق ChatGPT، قرار گرفته است - و در تلاش است تا از مدل‌های زبان بزرگ Gemini، مراکز داده، پایگاه کاربران و شبکه برنامه‌های خود استفاده کند.
با این حال، گوگل و شرکت مادرش آلفابت هنگام آغاز چنین تغییر عمده‌ای، باید با آنچه گاهی اوقات "معمای مبتکران" نامیده می‌شود، روبرو شوند: چگونه این روش جدید یافتن اطلاعات آنلاین را بدون به خطر انداختن ۱۹۸ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی خود از جستجو، ادغام کنند.
بن رایتز، تحلیلگر Melius Research، می‌گوید: «کسب درآمد از هوش مصنوعی در جستجو تنها چیزی است که اهمیت دارد.» او اضافه می‌کند: «جستجو بخش عمده سود آلفابت را تشکیل می‌دهد؟... آن‌ها بهتر است سریع حرکت کنند پیش از اینکه OpenAI زودتر به آن پی ببرد.»
گوگل اعلام کرده است که بخشی از پاسخ، فاصله گرفتن از مدل رایگان و مبتنی بر تبلیغات آن است. این شرکت اشتراک‌های پولی را برای پیشرفته‌ترین محصولات هوش مصنوعی خود از جمله عامل هوش مصنوعی به نام Mariner و ابزارهای ساخت ویدئو معروف به Veo، معرفی کرده که توسعه آن‌ها پرهزینه است و برای اجرا به قدرت محاسباتی بی‌سابقه‌ای نیاز دارند.
این اشتراک‌ها از ۲۰ دلار برای بسته پایه تا ۲۵۰ دلار در ماه برای دسترسی "اولترا" افزایش می‌یابند که بیشتر از سطوح ممتاز رقبایی مانند OpenAI و Anthropic است.
همچنین برنامه‌ای برای قرار دادن تبلیغات در حالت هوش مصنوعی دارد – که به اعتقاد آن می‌تواند بسیار هدفمند و بنابراین برای فروشندگان سودآورتر باشد – و محصولات جدیدی مانند عینک‌های واقعیت افزوده و در نهایت ربات‌ها را به فروش برساند.
اما سرمایه‌گذاران همچنان محتاط هستند زیرا گوگل با مجموعه‌ای از تهدیدهای وجودی روبرو است. سهام آن عملکرد ضعیف‌تری نسبت به رقبای بزرگ فناوری مانند مایکروسافت و متا داشته و با ضریب پایین‌تری از درآمد معامله می‌شود.
آن‌ها از نزدیک نشانه‌های کاهش تعامل با جستجوی سنتی و اینکه آیا محصولات جدید باعث افزایش درآمد می‌شوند یا فقط کسب‌وکار موجود آن را از بین می‌برند، زیر نظر دارند.
پس از شکست در سه پرونده ضد انحصار، این شرکت ممکن است مجبور شود دارایی‌های اصلی مانند مرورگر کروم و بازار مبادلات تبلیغاتی خود را بفروشد، در حالی که داده‌های مصرف‌کننده را با رقبای هوش مصنوعی خود به اشتراک بگذارد تا زمینه را برای رقابت برابر کند.
درآمدهای عظیم سالانه از جستجو، امپراتوری را پشتیبانی مالی کرده است که اکنون از خودروهای خودران Waymo تا نرم‌افزار شیمیایی هوش مصنوعی AlphaFold را شامل می‌شود که سال گذشته جایزه نوبل را برای سر دمیس حسابیس، رئیس DeepMind، یکی از بازوهای تحقیقاتی هوش مصنوعی گوگل، به ارمغان آورد.
جیم تیرنی، یکی از سهامداران آلفابت و رئیس صندوق رشد ایالات متحده در AllianceBernstein، می‌گوید که کنفرانس این هفته نشان داد که این شرکت "پیشنهاد بسیار رقابتی دارد و برای هر یک امتیاز خواهد جنگید". اما او اضافه می‌کند: "سوالی که حل نشده باقی می‌ماند این است که سهم بازار گوگل در این دنیای جدید چقدر خواهد بود."
حالت هوش مصنوعی، که توسط نسخه‌ی ارتقا یافته‌ی مدل Gemini آن تقویت می‌شود، سه‌شنبه‌ی این هفته برای کاربران آمریکایی به عنوان تجربه‌ای روان و بهبودیافته که پاسخ‌های دقیق را به سرعت ارائه می‌دهد، راه‌اندازی شد.
بن گومز، رئیس سابق بخش جستجو که اکنون مسئول بخش یادگیری است، می‌گوید که با گذشت زمان، جستجوی گوگل به کاربران امکان داده است تا سوالات پیچیده‌تری بپرسند. او می‌گوید: «حالت هوش مصنوعی آن را به سطح کاملاً جدیدی می‌برد، زیرا شما می‌توانید سوالات را به زبان طبیعی بپرسید.» او اضافه می‌کند: «توانایی شما... چندین برابر شده است.»
این قابلیت از "توهمات" شرم‌آوری که هنگام راه‌اندازی نسخه‌ی قبلی آن، "AI Overviews"، رخ داد، رنج نبرد. AI Overviews پاسخ‌های کوتاهی به موضوعات رایج در بالای نتایج جستجو نشان می‌دهد. آن اولین تلاش برای ادغام هوش مصنوعی مولد در محصول اصلی گوگل سال گذشته به طور گسترده‌ای مورد تمسخر قرار گرفت، زمانی که به کاربران توصیه می‌کرد سنگ بخورند، چسب روی پیتزا بگذارند و رئیس جمهور باراک اوباما را مسلمان معرفی کرد.
موقعیت مسلط شرکت مزایای حیاتی نسبت به تازه‌واردان به آن می‌دهد: اعتماد، توزیع بی‌نظیر و سال‌ها داده‌ی کاربری از میلیاردها جستجوی روزانه.
با وجود پیشرفت‌های ChatGPT - که ادعا می‌کند بیش از ۶۰۰ میلیون کاربر ماهانه برای برنامه خود در مقابل ۴۰۰ میلیون کاربر برای Gemini دارد - گوگل همچنان ۹۰ درصد از کل جستجوهای وب را مدیریت می‌کند و سیستم عامل اندروید آن تقریباً سه‌چهارم تلفن‌های همراه در سراسر جهان را اجرا می‌کند. مرورگر کروم، جیمیل، تقویم و نقشه‌های آن همه جا حاضر هستند و کاربران اکنون می‌توانند انتخاب کنند که به Gemini اجازه دهند از تاریخچه آنلاین آن‌ها برای شخصی‌سازی پاسخ‌هایشان استفاده کند.
جاستین پست، تحلیلگر بانک آو آمریکا، می‌گوید که گوگل "بالاخره در بخش جستجو به موضع حمله می‌رود... و با ادغام محصولی که مستقیماً رقابتی است، با رقیب در حال رشد و دارای منابع مالی خوب خود، OpenAI، مقابله می‌کند."
حالت هوش مصنوعی به‌ویژه برای Perplexity، یک استارتاپ جستجوی هوش مصنوعی نوپا که توسط یک کارآموز سابق گوگل تأسیس شده و تنها در دو سال به ۳۰ میلیون کاربر رسیده است، تهدیدآمیز به نظر می‌رسد.
اگرچه در مقایسه با گوگل بسیار کوچک است، اما با مسیر رشد خود گوگل را به چالش کشیده و در حال مذاکره با اپل است تا به گزینه‌ای برای جستجو در مرورگر سافاری آن تبدیل شود و گوگل را برای یکی از ارزشمندترین همکاری‌هایش به چالش بکشد.
آراویند سرینیواس، مدیرعامل شرکت نوپا، در گفتگو با FT، حالت هوش مصنوعی را "کپی کربن Perplexity" می‌نامد. با این حال، او اذعان می‌کند که دسترسی گوگل از طریق جستجو و خانواده‌ی برنامه‌های تثبیت شده آن، مختل کردن را دشوار خواهد کرد.
او اضافه می‌کند: «گوگل یکی از بزرگترین کسب‌وکارهای جهان و یک انحصار بزرگ است، [اما] همچنین بسیار آسیب‌پذیر است زیرا کسب‌وکار آن حول یک رابط کاربری واحد شکل گرفته است: جستجو.»
علاوه بر برنامه‌ها و دستگاه‌های جدید و چشمگیر، گوگل بخش عمده‌ای از کنفرانس این هفته را به توضیح چگونگی محافظت و رشد ۵۰ میلیارد دلار درآمد فصلی خود از تبلیغات جستجو اختصاص داد.
جیمز مانیکا، معاون ارشد تحقیقات، آزمایشگاه‌ها، فناوری و جامعه گوگل، می‌گوید که دریافت هزینه‌ی اشتراک برای دسترسی به قدرتمندترین مدل‌های آن‌ها "منطقی" است "زیرا آن‌ها از نظر محاسباتی گران هستند".
با این حال، سطح اولترا با قیمت ۲۵۰ دلار در ماه برای بسیاری از افراد دور از دسترس خواهد بود و محصولات جدید آن برای سودآوری باید به تبلیغات تکیه کنند.
پیچای استدلال می‌کند که به جای کاهش درآمدهای موجود، هوش مصنوعی کاربران را تشویق می‌کند تا زمان بیشتری را صرف جستجوی پاسخ‌ها و راهنمایی‌ها به صورت آنلاین کنند و بدین ترتیب بازار کلی تبلیغات را بزرگتر می‌کنند.
او می‌گوید: «حالت هوش مصنوعی به شما زمینه می‌دهد، علایق و کنجکاوی شما را گسترش می‌دهد، بعداً بیشتر تحقیق خواهید کرد.» او اضافه می‌کند: «وقتی به آن مکان‌ها می‌روید، قصد بسیار بهتری دارید. این‌ها ارجاعات بسیار باکیفیت‌تری» برای تبلیغ‌کنندگان هستند.
تبلیغات در AI Overviews امسال برای کاربران انگلیسی‌زبان در تعدادی منطقه عرضه خواهد شد و جایگذاری محصول در تبلیغات در حالت هوش مصنوعی در حال آزمایش است. هنگامی که کاربر سوالی غیر واقعی می‌پرسد که به دنبال راهنمایی است، ربات چت یک "تبلیغ مفید" برای محصول مرتبط با برچسب "sponsored" نمایش خواهد داد.
گوگل از طریق ایمیل، مرورگرها و گوشی‌های هوشمند، پایگاه داده‌ی عظیمی از اطلاعات شخصی میلیاردها کاربر را جمع‌آوری کرده است. مدل‌های زبان بزرگ - فناوری زیربنای ربات‌های چت - در استنباط ترجیحات و ساختن پروفایل‌ها از تاریخچه‌ی چت عالی هستند و آن‌ها را به ابزارهای قدرتمندی برای تبلیغ‌کنندگان تبدیل می‌کنند.
مانیکا می‌گوید: «اگر تبلیغات در متن باشند، بسیار هدفمندتر و برای کاربر مفیدتر خواهند بود.»
یکی از نمونه‌ها، قابلیت جدید "امتحان کردن آن" برای خرید لباس است که به کاربران امکان می‌دهد عکس‌های خود را بارگذاری کنند، که توسط هوش مصنوعی اسکن می‌شوند و سپس با مدل دیجیتالی لباس ترکیب می‌شوند تا تخمینی از تناسب آن را بدون مراجعه به فروشگاه ارائه دهند.
با این حال، ناشران، که به دلیل پیوندهای خارجی گوگل به محتوای خود در نتایج جستجوی سنتی به شدت به ترافیک گوگل وابسته هستند، از حذف شدن لینک‌ها و پاسخ‌های خلاصه‌شده‌ای که آن‌ها را از سایت‌هایشان دور می‌کند، می‌ترسند.
استیو گوسو، مدیر ارشد استراتژی فناوری جهانی در WPP، یک شرکت بازاریابی و تبلیغات بزرگ، می‌گوید: «ناشران واقعاً نگران این موضوع هستند... زیرا این یک مدل بسیار متفاوت از توزیع است که می‌تواند ارزش کار آن‌ها را کاهش دهد.»
در کنفرانس این هفته، گوگل از طرحی برای پرداخت به برخی از ناشران برای مجوز دادن به محتوای خود برای آموزش مدل‌های زبان بزرگ هوش مصنوعی و همچنین نمایش مستقیم کار آن‌ها در پاسخ‌های هوش مصنوعی، رونمایی کرد.
این امر ممکن است برخی از نگرانی‌ها را کاهش دهد، اما تضمین نمی‌کند که این فرمول جدید به اندازه مدل سنتی مبتنی بر تبلیغات سودآور باشد.
رایتز از Melius Research می‌گوید: «من انتظار ندارم هیچ‌کس در این لحظه از آن مطمئن باشد. گوگل به وضوح در حال آزمایش است... سوال این است که آیا این را می‌توان به اندازه کافی بزرگ کرد تا ترافیک از دست رفته و درآمدهای کاهش یافته را جبران کند؟»
حسابیس، رئیس DeepMind گوگل، اعتراف می‌کند که هنوز چیزهای زیادی برای یادگیری در مورد چگونگی استفاده و کسب درآمد از مدل‌های هوش مصنوعی وجود دارد. او می‌گوید: «بسیاری از کارها هنوز در حال انجام است... چگونگی ترکیب این فناوری‌ها، نحوه استفاده از آن‌ها، چگونگی مدل‌سازی آن‌ها، نحوه کسب درآمد از آن‌ها.»
جایزه نوبل برای حسابیس ممکن است بخشی از پاداش هوش مصنوعی مولد برای گوگل باشد، اما شرکت باید مسیر خود را برای درآمد در عصر جدید تغییر دهد.