چگونه سازنده اوزمپیک، کنترل خود را بر بازار چاقی که خود ایجاد کرده بود، از دست داد

در سال ۲۰۲۳، نوو نوردیسک (Novo Nordisk) با پشتوانه تقاضای فزاینده برای داروهای اوزمپیک (Ozempic) و وگووی (Wegovy)، باارزش‌ترین شرکت در اروپا بود که از LVMH نیز پیشی گرفت.

امروزه، این شرکت دانمارکی کنترل خود را بر بازار داروهای ضد چاقی که خود ایجاد کرده بود، از دست داده است.

این شرکت در پی اشتباهات تولید و عرضه ناموفق وگووی که منجر به کمبود شد، سهم بازار خود را از دست داد. الی لیلی (Eli Lilly)، رقیب آمریکایی آن – که در ابتدا از دید خارج بود – ثابت کرده است که داروی کاهش وزن مؤثرتری دارد و خط تولید امیدوارکننده‌تری از درمان‌های نسل بعدی را در اختیار دارد. بخش تحقیق و توسعه نوو نوردیسک ناامیدکننده عمل کرده و یک استراتژی بازاریابی کلیدی آن نیز به کندی پیش رفته است.

توانایی نوو نوردیسک برای باقی ماندن در صدر بازاری که تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند فروش سالانه آن به ۱۵۰ میلیارد دلار برسد، اکنون زیر سوال است. سهامدار کنترل‌کننده آن در این ماه، به طور غافلگیرانه‌ای مدیرعامل شرکت، لارس فروئرگارد یورگنسن (Lars Fruergaard Jørgensen)، را برکنار کرد. و در حالی که این شرکت همچنان فروش میلیاردی برای اوزمپیک و وگووی دارد، سهام آن طی سال گذشته بیش از ۵۰ درصد سقوط کرده است.

اگر نوو نوردیسک اوضاع را تغییر ندهد، ممکن است به لیست طولانی شرکت‌هایی بپیوندد که مزیت پیشگامی خود را از دست دادند؛ از بیسکویت‌های سان‌شاین (Sunshine Biscuits) – که کوکی‌های هایدروکس (Hydrox) آن‌ها توسط اوریو (Oreo) که اکنون نمادین است، پیشی گرفته شد – تا شبکه اجتماعی مای‌اسپیس (MySpace).

آمریکوس رید (Americus Reed)، استاد بازاریابی در دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا، می‌گوید: «همه می‌خواهند اولین ردپاها را در ساحل خالی بگذارند. اما این بستگی به نحوه ورود شما در آن حرکت اول دارد. نفر دوم، در حال تماشای اشتباهات آن‌هاست. شما می‌توانید این اشتباهات را شناسایی کنید و آن‌ها را مرتکب نشوید.»

سخنگوی نوو نوردیسک اظهار داشت که این شرکت همچنان رهبر بازار جهانی از نظر حجم در داروهای GLP-1 (جی‌ال‌پی-۱) است و تقریباً به دو سوم بیماران مصرف‌کننده این داروها برای دیابت و چاقی خدمات می‌دهد.

برخی از سرمایه‌گذاران و ناظران صنعت می‌گویند مشکلات نوو نوردیسک ناشی از رویکرد محتاطانه و واکنشی این شرکت از زمانی است که بازار برای اولین بار وارد صحنه شد؛ در مقابل، لیلی (Lilly) رویکردی سریع‌تر و تهاجمی‌تر در تولید و بازاریابی در پیش گرفت.

یوری خوجامیریان (Yuri Khodjamirian)، مدیر ارشد سرمایه‌گذاری در Tema ETFs، که سهام نوو نوردیسک را در اختیار دارد، گفت: «نوو همیشه یک قدم عقب است.»

نوو نوردیسک گمان می‌کرد که وگووی ممکن است با همان محدودیت‌های بازار ساکسندا (Saxenda) روبرو شود، بنابراین شرکت سطح تولید متوسطی را با ترکیبی از ظرفیت تولید داخلی و قراردادی برنامه‌ریزی کرد.

یکی از اشتباهات اولیه نوو نوردیسک، دست کم گرفتن تقاضا برای وگووی – نسخه کاهش وزن سماگلوتاید (semaglutide)، همان ترکیب داروی دیابت اوزمپیک (Ozempic) – پیش از عرضه آن در سال ۲۰۲۱ بود. برنامه‌ریزی شرکت بر اساس تجربه فروش متوسط برای داروی کاهش وزن قبلی خود، ساکسندا، شکل گرفته بود. پزشکان نسبت به آن تردید داشتند و بسیاری از طرح‌های بیمه درمانی در ایالات متحده داروهای کاهش وزن را پوشش نمی‌دادند.

این کافی نبود. تنها پنج هفته طول کشید تا نرخ نسخه نویسی وگووی از سطحی که ساکسندا برای رسیدن به آن پنج سال زمان نیاز داشت، فراتر رود. یورگنسن بعدها، در مصاحبه‌ای در سال ۲۰۲۴، به یاد آورد که در ابتدا فکر می‌کرد: «"این‌ها بیمارانی هستند که در صف بوده‌اند، تقاضای انباشته‌ای وجود دارد، عادی خواهد شد." اما این اتفاق نیفتاد. فقط به رشد خود ادامه داد.»

شرکت در پاسخ، تقاضا را محدود کرد – آخرین کاری که یک شرکت داروسازی می‌خواهد با یک محصول جدید انجام دهد. نمایندگان فروش از پزشکان خواستند تا بیماران جدید را شروع نکنند. شرکت به جیره‌بندی متوسل شد و دوزهای اولیه و کمتر را برای بیماران جدید متوقف کرد تا ذخایر را برای بیماران فعلی که دوزهای بالاتر را مصرف می‌کردند، حفظ کند.

کمبودها راه را برای رقابت باز کرد. آن‌ها به داروخانه‌های تخصصی در ایالات متحده اجازه دادند تا نسخه‌های ترکیبی و تقلیدی از سماگلوتاید را با قیمتی بسیار کمتر از قیمت‌های لیست اوزمپیک و وگووی تولید کنند. شرکت‌های تله‌هلت (Telehealth) از عرضه جدید و کم‌هزینه‌تر بهره بردند و نسخه‌های ترکیبی را تبلیغ کردند که منجر به از دست دادن سهم بازار برای نوو نوردیسک شد.

این کمبودها به رقیب، الی لیلی، زمان داد تا خود را برساند. لیلی در سال ۲۰۲۲ داروی مونجارو (Mounjaro) را برای دیابت و پس از آن زپ‌باند (Zepbound)، نسخه کاهش وزن همان دارو را در سال ۲۰۲۳ معرفی کرد. زپ‌باند در مطالعات نشان داده است که کاهش وزن بیشتری نسبت به وگووی، بیش از ۲۰ درصد وزن بدن، ایجاد می‌کند.

اگرچه لیلی نیز به دلیل تقاضای بالا با کمبودهایی مواجه شد، اما توانست آنها را سریع‌تر از نوو نوردیسک حل کند. اکنون، نسخه‌های تجویزی هفتگی زپ‌باند لیلی در ایالات متحده از وگووی پیشی گرفته است. مونجارو هنوز از اوزمپیک عقب‌تر است، اما در حال کاهش این فاصله است.

نوو نوردیسک میلیاردها دلار برای گسترش ظرفیت تولید هزینه کرده است، از جمله یک معامله غیرمعمول در سال گذشته که در آن بنیاد کنترل‌کننده آن، شرکت کاتالنت (Catalent)، تولیدکننده قراردادی، را به مبلغ ۱۶ میلیارد دلار خریداری کرد.

رقابت تحقیق و توسعه (R&D) برای داروهای کاهش وزن آینده نیز به نفع الی لیلی تغییر کرده است. لیلی داده‌های آزمایش‌های بالینی مطلوبی را برای دو داروی آزمایشی مورد توجه، از جمله یک نسخه قرص، گزارش کرده است که تحلیلگران فکر می‌کنند می‌تواند برای افرادی که تزریق نمی‌خواهند، جذاب باشد.

در همین حال، نوو نوردیسک در بخش تحقیق و توسعه با برخی ناامیدی‌ها روبرو بوده است، از جمله مطالعات بر روی یک داروی کاهش وزن ترکیبی آزمایشی با نام کاگری‌سما (CagriSema). نتایج کمتر از انتظار یک مطالعه، سهام نوو نوردیسک را در یک روز در ماه دسامبر بیش از ۲۰ درصد کاهش داد و تقریباً ۱۰۰ میلیارد دلار از ارزش بازار سهام شرکت را از بین برد. برخی تحلیلگران پیش‌بینی‌های فروش خود را برای این دارو کاهش داده‌اند.

مشکلات تولید نوو نوردیسک نیز مانع بزرگی در استراتژی بازاریابی مستقیم به مصرف‌کننده آن بوده است. این شرکت برای اولین بار در اوایل سال ۲۰۲۳، یک کمپین تبلیغاتی مستقیم به مصرف‌کننده برای وگووی را آغاز کرد که شامل آگهی‌هایی در طول بازی Super Bowl بود، اما مجبور شد این کمپین را در اواسط سال گذشته به دلیل کمبودها متوقف کند. این امر به لیلی فرصت داد تا زودتر کمپین‌های تبلیغاتی خود را برای مونجارو آغاز کند.

درحالی‌که اوزمپیک و وگووی در بازارهای جهانی موفقیت‌های چشمگیری داشته‌اند، اما مدیریت عرضه و توسعه نسل بعدی داروها برای نوو نوردیسک چالش‌برانگیز بوده است.

نوو نوردیسک باید به سرعت استراتژی‌های خود را بازنگری کند تا بتواند جایگاه خود را در این بازار پویا و رقابتی بازیابی کند. این شامل تسریع در تولید، سرمایه‌گذاری بیشتر در تحقیق و توسعه برای داروهای جدید و مؤثرتر، و اتخاذ رویکردی تهاجمی‌تر در بازاریابی و دسترسی به مصرف‌کنندگان است.

مدیرعامل جدید شرکت باید رویکردی نوآورانه و چابک اتخاذ کند تا از اشتباهات گذشته درس بگیرد و این شرکت را به سمت رهبری پایدار در بازار داروهای کاهش وزن هدایت کند. نبرد بر سر بازار داروهای ضد چاقی تازه آغاز شده و نوو نوردیسک باید برای حفظ موقعیت خود، با چالش‌های بزرگی روبرو شود.