یکی از مشهورترین فست‌فودهای آمریکایی به زودی به ترکیه بازخواهد گشت: در ۱۱ سپتامبر، کی‌اف‌سی (مرغ سوخاری کنتاکی) قرارداد حق امتیاز جدیدی را برای راه‌اندازی مجدد در این کشور تا پایان سال امضا کرد.
صاحب کی‌اف‌سی، شرکت یام! برندز، توافقنامه حق امتیاز قبلی خود را در ژانویه در ترکیه فسخ کرده و ۲۸۴ شعبه را تعطیل کرده بود. در حالی که این شرکت آمریکایی اظهار داشت که اپراتور محلی نتوانسته است استانداردها را رعایت کند، این تصمیم در حالی گرفته شد که کی‌اف‌سی با اعتراضاتی مرتبط با جنگ در نوار غزه مواجه بود.
این فست‌فود مرغ سوخاری، یکی از برندهای غربی بسیاری است که از تحریم‌هایی که در اواخر سال ۲۰۲۳ در خاورمیانه آغاز شد و از خشم عمومی نسبت به حمایت ایالات متحده از عملیات نظامی اسرائیل در غزه نشأت می‌گرفت، آسیب دیده‌اند. با نزدیک شدن به دومین سالگرد حملات ۷ اکتبر ۲۰۲۳، این واکنش مصرف‌کنندگان همچنان به آسیب زدن ادامه می‌دهد و تغییرات بلندمدت در چشم‌انداز برندهای خاورمیانه را آشکار می‌کند.
مجید الفطیم دبی، اپراتور منطقه‌ای حق امتیاز غول خرده‌فروشی فرانسوی کارفور، را در نظر بگیرید. در ۳ سپتامبر، این شرکت مستقر در دبی گزارش داد که درآمد خرده‌فروشی آن در نیمه اول سال ۲۰۲۵ نسبت به سال قبل ۱ درصد کاهش یافته است، و دلیل آن را "تأثیر مداوم تنش‌های ژئوپلیتیکی بر احساسات مصرف‌کننده در بازارهای خاص" عنوان کرد. در ماه اوت، شرکت بطری‌سازی نوشیدنی ترکیه‌ای کوکاکولا ایججک گزارش داد که در برخی بازارها در حال از دست دادن موقعیت خود است.
به طور مشابه، در ماه اوت اخباری منتشر شد که غول حق امتیاز فست‌فود عربستان سعودی، آمریکانا – که صدها شعبه کی‌اف‌سی و پیتزا هات را در خاورمیانه و فراتر از آن اداره می‌کند – پس از کاهش سود در سال گذشته، قصد دارد با هدف‌گذاری برای خرید شرکت‌های محلی، فعالیت‌های خود را متنوع کند.
به گفته کریستیان الکساندر، پژوهشگر ارشد و محقق اصلی در مؤسسه دفاعی و امنیتی ربدان مستقر در ابوظبی که این تحریم‌ها را پیگیری کرده است، تحریم‌های مصرف‌کنندگان مرتبط با غزه، پایدارتر و از نظر تجاری تأثیرگذارتر از اکثر جنبش‌های تحریم قبلی در خاورمیانه بوده‌اند. او به المانیتور گفت: "تقریباً دو سال پس از آغاز، فشار بر برندهای برجسته غربی در بازارهای کلیدی کاهش نیافته است."
تحریم‌های غزه تاکنون مدت زمان بیشتری نسبت به تحریم‌های قبلی که اغلب ظرف چند ماه از بین می‌رفتند، ادامه یافته‌اند. الکساندر گفت که آنچه این تحریم را از رویدادهای قبلی، مانند اعتراضات کاریکاتور دانمارکی در سال ۲۰۰۶، متمایز می‌کند، ترکیب ماندگاری، هماهنگی دیجیتالی و تأثیر ساختاری آن است. او افزود: "کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های اسکن بارکد، مشارکت در تحریم را به یک عادت روزانه تبدیل کرده‌اند و به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند فشار را فراتر از موج اولیه خشم حفظ کنند."
احساس گرما
پیامدهای تحریم‌های غزه گسترده بوده است. استارباکس، مک‌دونالدز، کوکاکولا و سایرین همگی عملکرد ضعیف‌تری را در سال ۲۰۲۴ گزارش کردند که مدیران اجرایی تا حدی آن را به درگیری‌های منطقه‌ای نسبت دادند. این واکنش منجر به تعطیلی شعب و یک سال فروش از دست رفته شد، در حالی که شرکت‌ها برای سازگاری تلاش می‌کردند. به عنوان مثال، مجید الفطیم فروشگاه‌های کارفور را در اردن و عمان تغییر نام داد.
با این حال، تأثیر این تحریم‌ها یکنواخت نبوده است. الکساندر اشاره کرد که کشورهایی مانند مصر و اردن و بخش‌هایی از شمال آفریقا از مراکز اولیه فعالیت تحریم بودند، در حالی که بازارهای خلیج فارس در ابتدا اختلال کمتری را تجربه کردند. این محقق گفت: "با گذشت زمان، بخش‌هایی مانند کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌های خدمات سریع در سراسر خلیج فارس به ویژه آسیب‌پذیر شدند."
با این وجود، سال ۲۰۲۵ نشانه‌هایی از کاهش قدرت تحریم‌ها را نیز به همراه داشته است. برندهایی از جمله کی‌اف‌سی گزارش دادند که فروش در خاورمیانه تا سه‌ماهه پایانی سال ۲۰۲۴ بهبود یافته بود، و رهبران شرکت‌ها امسال را با برنامه‌های جدید برای سرمایه‌گذاری در این بازار آغاز کردند. در فوریه، استارباکس تعهد داد که ۵۰۰ شعبه جدید افتتاح کرده و ۵۰۰۰ شغل در خاورمیانه در پنج سال آینده ایجاد کند. در ماه مه، پپسی‌کو یک دفتر مرکزی منطقه‌ای جدید در ریاض، عربستان سعودی، افتتاح کرد و بلافاصله پس از آن یک کارخانه تولیدی توسعه‌یافته را در استان شرقی دمام در این پادشاهی افتتاح نمود.
این تحولات نشان می‌دهد که شرکت‌های چندملیتی آمریکایی همچنان به پایگاه مصرف‌کننده ۸۰۰ میلیون نفری منطقه متعهد هستند – اما اکنون با بازاری قطعه‌قطعه‌تر و رقابتی‌تر مواجه‌اند.
تقویت برندهای محلی
از همان ابتدا، کمپین‌های تحریم، درها را برای بازیگران داخلی باز کرده‌اند. الکساندر گفت: "این امر به رقبای محلی کمک کرده تا جایگاه دائمی در قفسه‌ها و وفاداری مصرف‌کننده را به دست آورند، به ویژه در دسته‌بندی‌هایی که تغییر برند آسان است، مانند نوشابه‌های غیرالکلی و قهوه." برخی از نمونه‌ها عبارتند از نوشابه V7 مصر و کافی‌شاپ اردنی آسترولاب.
شرکت‌های محلی همچنین از روندهای مثبت در اقتصادهای بزرگ منطقه‌ای، به رهبری عربستان سعودی، بهره‌مند می‌شوند. کافه کیان، یک کافی‌شاپ که در سال ۲۰۰۹ در این پادشاهی تأسیس شد، سال گذشته اولین شعبه خود را در ایالات متحده افتتاح کرد و اکنون بیش از ۳۴۰ شعبه در سراسر خاورمیانه دارد.
در ۷ سپتامبر، فایننشال تایمز گزارش داد که چگونه کسب‌وکارهای کوچک شهرهای عربستان سعودی در حال گسترش هستند تا به زنجیره‌های ملی تبدیل شوند، و از نانوایی دوپامین و برند محصولات کشاورزی مانگو جازان به عنوان مثال‌هایی یاد کرد. این شرکت‌ها از حرکت استراتژی چشم‌انداز ۲۰۳۰ عربستان سعودی که مقررات را ساده‌سازی کرده، زیرساخت‌های لجستیکی را بهبود بخشیده و رشد بخش خصوصی را تشویق کرده است، بهره می‌برند. ثبت‌نام کسب‌وکارها تنها در دو سال از ۱.۳ میلیون به ۱.۷ میلیون افزایش یافته است.
تصویر بزرگ
اگرچه محبوبیت برندهای جهانی طی دو سال گذشته کاهش یافته است، اما سال ۲۰۲۵ نشان داده است که شرکت‌های چندملیتی آمریکایی امیدوارند بتوانند رشد خود را در بازار مصرف‌کننده در حال تحول سریع منطقه بازپس گیرند. اما آنها با چالش‌های بیشتری نسبت به گذشته مواجه هستند.
الکساندر خاطرنشان می‌کند که شرکت‌های غربی فعال در خاورمیانه احتمالاً با "حق بیمه ریسک تحریم" بالاتری مواجه خواهند شد، و توافق‌نامه‌های ورود به بازار و قراردادهای حق امتیاز با بندهای مدیریت بحران سختگیرانه‌تر و نظارت دقیق‌تر بر رفتار حق امتیاز گیرندگان بازنویسی می‌شوند تا از اقداماتی که ممکن است واکنش منفی مصرف‌کنندگان را برانگیزند، جلوگیری شود.
الکساندر گفت: "حتی با وجود بازگشت برخی فروش‌ها، ریسک‌های سیاسی و اعتباری به ویژگی‌های ساختاری بازار تبدیل شده‌اند. در عصر کنشگری مبتنی بر اپلیکیشن و همیشه فعال، شرکت‌هایی که نتوانند خود را تطبیق دهند، در برابر شوک‌های ناگهانی تقاضا هر زمان که نقاط عکاسی جدیدی ایجاد شود، آسیب‌پذیر خواهند ماند."