به لینکدین به خاطر سالگرد فعالیتش تبریک می‌گوییم! ماه آینده شبکه اجتماعی محبوب دنیای کسب‌وکار ۲۲ ساله می‌شود. ۱.۱ میلیارد کاربر لینکدین - که یک سال از فیس‌بوک هم بزرگ‌تر است - می‌توانند دو دهه فخرفروشی‌های متواضعانه، نقل قول‌های انگیزشی و تبریک‌های خودکار از طرف آشنایان فراموش‌شده را جشن بگیرند. مایکروسافت، مالک آن، نیز می‌تواند به خاطر یک اکتساب زیرکانه جشن بگیرد. از زمانی که این غول فناوری لینکدین را هشت سال پیش به قیمت ۲۶ میلیارد دلار خرید، درآمد سالانه این پلتفرم از ۳ میلیارد دلار به ۱۷ میلیارد دلار افزایش یافته است.
با بالغ شدن لینکدین، دو جنبه از کسب‌وکار آن در حال تحول هستند. اول، مردم از این پلتفرم به شکل متفاوتی استفاده می‌کنند. چیزی که قبلاً صرفاً یک شبکه ارتباطی بود، به طور فزاینده‌ای در حال تبدیل شدن به یک کانال محتوا است. این موضوع فرصتی را در زمینه تبلیغات برای لینکدین فراهم می‌کند - اما با خطری برای هویت حرفه‌ای آن. دوم، لینکدین در حال ایفای یک عملکرد استراتژیک جدید برای مایکروسافت است. در حالی که این غول فناوری شرط بزرگی بر روی هوش مصنوعی (Artificial Intelligence یا AI) بسته است، لینکدین در حال تأمین یک میلیارد موش آزمایشگاهی داوطلب برای مالک خود است و شاید به آن مزیتی در رقابت هوش مصنوعی بدهد.
لینکدین با صفحات پروفایل و فید خبری خود، بسیار شبیه به سایر شبکه‌های اجتماعی به نظر می‌رسد - تا زمانی که محتوای آن را ببینید. در حالی که پرطرفدارترین افراد در سایر پلتفرم‌ها ورزشکاران و مدل‌ها هستند، پادشاه لینکدین بیل گیتس است که ۳۷ میلیون دنبال‌کننده خود را با پست‌هایی در مورد موضوعاتی به گستردگی کشاورزی و سل (Tuberculosis) پذیرایی می‌کند. دن روث، که تیم تحریریه آن را اداره می‌کند، می‌گوید: «مطالبی که مردم را در مهمانی‌ها خسته می‌کند، در لینکدین خیلی خوب جواب می‌دهد.» او به یک بحث وایرال اخیر در مورد مزایای خط فاصله (em dashes) اشاره می‌کند - موضوعی شایسته بحث.
مدل کسب‌وکار آن نیز متفاوت است. هر شبکه اجتماعی دیگری از طریق تبلیغات امرار معاش می‌کند: متا (Meta)، که مالک فیس‌بوک و اینستاگرام است، ۹۸٪ از درآمد خود را از آنها به دست می‌آورد. لینکدین نیز تبلیغات می‌فروشد - به ارزش ۷ میلیارد دلار در سال گذشته، به گفته تحلیلگران - اما بزرگ‌ترین سهم درآمد خود را از کسب‌وکار استخدام خود به دست می‌آورد. لینکدین ادعا می‌کند که بزرگ‌ترین شرکت در جهان است و هر چند ثانیه یک موقعیت شغلی را پر می‌کند. این شرکت همچنین در سال گذشته ۲ میلیارد دلار از طریق اشتراک‌های پولی به دست آورد، کسب‌وکاری که هیچ شبکه اجتماعی دیگری نتوانسته آن را بشکافد. جرمی گلدمن از eMarketer، یک شرکت داده، می‌گوید: «هر پلتفرمی در تلاش است تا تنوع ایجاد کند. لینکدین این مشکل را قبل از بسیاری از آنها حل کرد.»
این موفقیت یک ضعف را پنهان می‌کند: اگرچه بیش از ۱ میلیارد نفر در لینکدین ثبت‌نام کرده‌اند، اما بسیاری از آنها زیاد از آن استفاده نمی‌کنند. این شرکت ارقامی در مورد میزان استفاده منتشر نمی‌کند. اما Sensor Tower، یک ارائه‌دهنده داده، تخمین می‌زند که کاربران گوشی‌های اندرویدی با اپلیکیشن لینکدین به طور متوسط فقط ۴۸ دقیقه در ماه را در آن می‌گذرانند. برای TikTok این رقم حدود ۳۵ ساعت است.
تعامل کمتر به معنای فرصت‌های کمتر برای نمایش تبلیغات است، حوزه‌ای که فرصت برای لینکدین در آن بسیار زیاد است. تبلیغات تجاری به تجاری (Business-to-business یا B2B)، تخصص لینکدین، در حرکت بزرگ آنلاین کند است. eMarketer تخمین می‌زند که از تمام تبلیغات فروخته شده در آمریکا در سال جاری، بیش از ۸۰٪ از نظر ارزش دیجیتال خواهند بود. در مقابل، کمتر از نیمی از تبلیغات B2B دیجیتال خواهند بود. اگر لینکدین بتواند کاری کند که مردم به اندازه کافی وقت خود را در پلتفرم آن بگذرانند تا آنها را ببینند، حدود ۲۰ میلیارد دلار از این نوع تبلیغات آماده چیده شدن از کانال‌های آفلاین مانند مجلات تجاری و کنفرانس‌ها هستند.
تلاشی در حال انجام است. سه سال پیش لینکدین شروع به تنظیم الگوریتم خود کرد تا به کاربران محتوایی را نشان دهد که متناسب با علایق آنها باشد، نه فقط از افراد موجود در شبکه آنها (بیشتر به پست‌های آقای گیتس فکر کنید، کمتر به پست‌های همکار شما در حسابداری). سال گذشته پازل‌ها را معرفی کرد. به کاربران یادآوری می‌شود که بیشتر پست کنند. تیم آقای روث سازندگان ستاره‌ای مانند رئیس مک‌دونالد، کریس کمپچینسکی، را پرورش می‌دهد که بررسی‌های ویدیویی بی‌احساسی از غذاهای بین‌المللی این زنجیره ("طعم بسیار بسیار لیمویی. اگر این Koldskål McFlurry را می‌خواهید، باید لیمو را دوست داشته باشید.") ارسال می‌کند.
در پروفایل
عوامل خارجی نیز کمک می‌کنند. مردم بیشتر شغل خود را تغییر می‌دهند و این باعث می‌شود که آنها مشتاق‌تر به صیقل دادن برند عمومی خود باشند. قرنطینه‌های کووید-۱۹ خط بین کار و خانه را محو کرد و پست‌های شخصی بیشتری را تشویق کرد. تصمیم متا برای کاهش دید اخبار در پلتفرم‌های خود و چرخش وحشیانه X نیز مکالمه را به لینکدین سوق داده است. نظرات در آنجا ۳۷ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است. آپلودهای ویدیویی تقریباً به همان اندازه افزایش یافته است. این توجه در حال کسب درآمد است. eMarketer پیش‌بینی می‌کند که کسب‌وکار تبلیغاتی لینکدین در سال جاری ۱۱.۶ درصد رشد خواهد کرد. عضویت پولی در دو سال گذشته ۵۰ درصد سریع‌تر افزایش یافته است.
سیل محتوا خطر گرفتار شدن لینکدین در باتلاق‌هایی را دارد که تاکنون از آنها اجتناب کرده است. اخبار و بحث‌های بیشتر می‌تواند پلتفرمی را سیاسی کند که تلاش می‌کند بالاتر از معرکه بماند (و مالکش باید با تنظیم‌کننده‌های دمدمی مزاج آمریکا معامله کند). تعدیل محتوا یک کار فزاینده است. در نیمه اول سال ۲۰۲۰، لینکدین ۵۶۰۰۰ پست را به دلیل نقض قوانین انجمن خود حذف کرد. در مدت مشابه سال گذشته، به دلیل محتوای بیشتر و نظارت سخت‌تر بر آن، نزدیک به ۵۰۰۰۰۰ پست را حذف کرد.
شاید خطر اصلی این باشد که برند متمرکز بر تجارت آن رقیق شود. سیمون کمپ از Kepios، یک شرکت مشاوره تبلیغات دیجیتال، می‌گوید که فید لینکدین محتوای "تشنه‌تر" بیشتری را از افرادی می‌بیند که ناامیدانه به دنبال لایک هستند. چنین پست‌هایی ممکن است کشش پیدا کنند، اما شکایاتی را برمی‌انگیزند که "این متعلق به فیس‌بوک است." لینکدین با تنظیم الگوریتم خود به این موضوع پاسخ داده است تا بیشتر پست‌های شخصی را فقط برای شبکه نویسنده ارسال کند و توزیع گسترده‌تری را به محتوای کاری اختصاص دهد. به گفته این شرکت، هوش مصنوعی این مرتب‌سازی را آسان‌تر می‌کند.
هوش مصنوعی همچنین در تغییر بزرگ دوم در لینکدین نقش اساسی دارد. هشت سال پیش مایکروسافت این پلتفرم را خرید تا مجموعه نرم‌افزاری سازمانی خود را تکمیل کند. اگرچه لینکدین هنوز به طور مستقل اداره می‌شود، اما با ماشین مایکروسافت ادغام شده است: Outlook، برنامه ایمیل و تقویم مایکروسافت، می‌تواند اطلاعات تماس را از لینکدین بازیابی کند. Dynamics، نرم‌افزار روابط مشتری آن، از داده‌های لینکدین برای کمک به فروشندگان برای دستیابی به افراد مناسب در شرکت‌هایی که امیدوارند با آنها تجارت کنند، استفاده می‌کند. مارک موئردلر از برنستین، یک کارگزار، می‌گوید: «مایکروسافت دیدگاهی دارد که به کل فکر می‌کند... آنها از هم‌افزایی بین آنچه که مالک آن هستند، هدایت می‌شوند.»
اکنون این هم‌افزایی‌ها در حال تغییر هستند. در حالی که مایکروسافت در حال پیشبرد مرزهای تحقیق در مورد هوش مصنوعی است، لینکدین در حال ظهور به عنوان یک بستر آزمایشی برای ایده‌ها است. دن شاپیرو، مدیر ارشد عملیات لینکدین، می‌گوید که این شبکه یک پیش‌نمایش مخفیانه از "نقطه عطف" را که در هوش مصنوعی مولد (Generative AI) حدود شش ماه قبل از انتشار Chat GPT توسط شریک مایکروسافت، Open AI، به دست آمده بود، دریافت کرد. لینکدین بلافاصله شروع به توسعه ابزارهای هوش مصنوعی کرد که کاربران اکنون برای کارهایی مانند نوشتن پست‌ها یا ارزیابی یک فرصت شغلی به آنها دسترسی دارند. کاربران حتی می‌توانند مهارت‌های مدیریت افراد خود را بر روی یک ربات چت فعال‌شده با صدا تمرین کنند. ابزارهای هوش مصنوعی بیشتری در راه هستند، از جمله یک عامل که نامزدهای شغلی را ردیابی می‌کند. زیمنس، یک شرکت فناوری آلمانی که دسترسی زودهنگام دریافت کرد، گزارش می‌دهد که زمان صرف شده برای جستجوی کارکنان را به طور چشمگیری کاهش داده است.
همانطور که لینکدین از فناوری هوش مصنوعی مایکروسافت استفاده می‌کند، مایکروسافت نیز از داده‌هایی که آزمایش‌های لینکدین تولید می‌کند، استفاده می‌کند. آقای شاپیرو می‌گوید که این یک "رابطه همزیستی" است: "این مدل‌هایی که در حال ساخته شدن هستند فوق‌العاده قدرتمند هستند، اما زمانی قدرتمندتر هستند که آنها را با داده‌های بسیار خاص ترکیب کنید." اطلاعات جمعیت‌شناختی غنی لینکدین می‌تواند به مایکروسافت بینشی در مورد این که نه تنها کدام ویژگی‌های هوش مصنوعی کار می‌کنند، بلکه چه نوع کاربرانی با آنها درگیر می‌شوند، بدهد. آقای موئردلر می‌گوید: «دلیل اینکه مایکروسافت موقعیت بهتری نسبت به همتایان hyperscaler خود - آمازون، گوگل و غیره - دارد، صرفاً، همانطور که برخی از مردم استدلال می‌کنند، به دلیل Open AI نیست... آنها همچنین درس‌های زیادی از تمام مکان‌هایی که خودشان از این فناوری استفاده می‌کنند، آموخته‌اند.»
فناوری جدید با خطراتی همراه است. لینکدین به طور مداوم بهتر از سایر شبکه‌های اجتماعی از نظر اعتماد نظرسنجی می‌کند، تا حدی به این دلیل که در مورد نحوه به اشتراک گذاشتن داده‌های کاربران محتاط‌تر است. برخی از مردم از تبلیغات میکرو هدفمند فیس‌بوک ناراحت هستند، که به طرز عجیبی از سابقه مرور وب آنها آشنا به نظر می‌رسد. همانطور که لینکدین و مایکروسافت برای توسعه و آزمایش ویژگی‌های هوش مصنوعی رقابت می‌کنند، دانش عمیق آنها از مشتریانشان می‌تواند به یک مزیت بزرگ تبدیل شود. این شرکت‌ها فقط باید امیدوار باشند که کاربران احساس نکنند که ربات‌های چت آنها را کمی بیش از حد می‌شناسند.¦
برای اطلاع از مهم‌ترین اخبار دنیای تجارت و فناوری، در خبرنامه اختصاصی مشترکین ما به نام ته خط ثبت‌نام کنید.