در دهه‌های پس از جنگ جهانی دوم، زمانی که آمریکایی‌ها و شوروی‌ها در یک مبارزه فرهنگی و سیاسی چندجانبه برای روح اروپا به رقابت پرداختند، ایالات متحده سلاح قدرتمندی را به کار گرفت: لوازم خانگی، لباس، تلویزیون‌های رنگی، کالاهای ورزشی و نوشابه کنسروی.
ایالات متحده یک کارزار شوک و حیرت به راه انداخت تا شکوه و جلال امکانات مصرفی فراوان و مقرون به صرفه خود را به دنیا بفروشد. این کار از برلین غربی در دوران طرح مارشال آغاز شد، جایی که در سال 1950 وزارت امور خارجه ایالات متحده یک غرفه تجاری درخشان ساخت که مملو از هزاران محصول روزمره بود که برای طبقه متوسط حومه نشین در حال رشد در سراسر اقیانوس اطلس در دسترس بود. برای اولین نمایشگاه، یک خانه نمونه از مینیاپولیس آورده شد. در نمایش‌های بعدی، بازیگران خانواده‌های هسته‌ای را به تصویر می‌کشیدند که زندگی روزمره خود را از طریق نمایش محصولات انجام می‌دادند: تهیه شام سریع با مایکروویو، انداختن لباس‌ها در ماشین لباسشویی و خشک‌کن برقی، و نشستن با بچه‌ها برای تماشای تلویزیون.
این نمایشگاه‌ها بخشی از یک تلاش گسترده برای ارائه سرمایه‌داری به سبک ایالات متحده به اروپایی‌های خسته از جنگ و همدردی با کمونیسم بود. این یکی از موثرترین کمپین‌های تبلیغاتی در تاریخ آمریکا بود: هزاران بازدیدکننده برای دیدن مفهوم بسیار بیگانه زندگی مدرن هجوم آوردند - ابتدا در برلین، سپس در سراسر آلمان غربی و ایتالیا، و در نهایت در خود اتحاد جماهیر شوروی. در اولین نمایشگاه مسکو در سال 1959، نیکیتا خروشچف، نخست وزیر شوروی، از راهنمای خود، ریچارد نیکسون، معاون رئیس جمهور وقت، به دلیل نمایش زوال آمریکایی خشمگین شد. به گفته مقاله ای در سال 2005 از گرگ کاستیلو، مورخ، خروشچف در سال‌های بعد سعی کرد با تبلیغات مبارزه کند، نه با مخالفت با مصرف‌گرایی، بلکه با استقبال از آن در رسانه‌های دولتی، وعده داد که محصولات مشابه شوروی در حال حاضر در دسترس هستند یا به زودی خواهند بود. (آنها نبودند و نخواهند بود.) طبق مقاله مورخ گرگ کاستیلو، این اقدام به طور چشمگیری نتیجه معکوس داد و پیام آمریکا در مورد برتری سرمایه‌داری به عنوان یک نظام اقتصادی را در نظر شهروندان شوروی تأیید کرد. او نوشت: «تورم افسارگسیخته میل مصرف‌کننده در نهایت اقتصاد سیاسی سوسیالیسم به سبک شوروی را ورشکست کرد». وقتی مردم ماشین ظرفشویی را می‌بینند، ماشین ظرفشویی می‌خواهند.
آمریکایی‌ها هنوز ماشین ظرفشویی می‌خواهند—و آیفون، کفش‌های ورزشی جدید، کمدهایی پر از لباس، و رنگین کمانی از میوه‌ها و سبزیجات در فروشگاه مواد غذایی. همانطور که کاستیلو توصیف کرد، تبلیغات طرح مارشال برای «توانمندسازی شهروندان از طریق افزایش قدرت خرید» در داخل کشور تنظیم شد و هنوز هم یکی از اصول اصلی هویت آمریکا و اقتصاد آن است. امروزه، هزینه‌های مصرفی خانوارها تقریباً 70 درصد از تولید ناخالص داخلی ایالات متحده را تشکیل می‌دهد، که بالاترین نسبت برای هر کشور صنعتی است. تامین این فراوانی مستلزم توسعه گسترده ظرفیت تولید در سراسر جهان بوده است. اگرچه آمریکایی‌ها به طور مداوم در نظرسنجی‌ها تمایل خود را به کالاهای تولید آمریکا ابراز می‌کنند، اما عادات خرید واقعی آنها برای دهه‌ها نشان داده است که مقرون به صرفه بودن و فراوانی بر هر ترجیح ایدئولوژیکی برای تولید داخلی در هنگام خرید اولویت دارد.
برای تقریباً یک قرن، رهبران هر دو حزب در هماهنگی با یکدیگر کار کرده‌اند تا اطمینان حاصل کنند که شلنگ آتش وارداتی راحتی مصرف‌کننده همچنان فوران می‌کند. قرار گرفتن بین آمریکایی‌ها و وسایلشان مدت‌هاست که یکی از خطوط قرمز سیاست آمریکایی بوده است - برای معدود افرادی که تلاش کرده‌اند، حتی با بهترین نیت‌ها، تلاش‌ها به اندازه کافی بد پایان یافته است که هشداری برای کسانی باشد که بعد از آنها می‌آیند. (به عنوان مثال، رئیس جمهور جیمی کارتر در مورد فضایل صرفه‌جویی به مردم سخنرانی کرد. خوب پیش نرفت.)
به نظر می‌رسد تیم ترامپ اهمیتی نمی‌دهد. اسکات بسنت، وزیر خزانه‌داری، در ماه مارس در باشگاه اقتصادی نیویورک گفت: «دسترسی به کالاهای ارزان ماهیت رویای آمریکایی نیست» و ترس‌های گسترده (اگرچه ظاهراً در عمل آنها را تأیید می‌کند) مبنی بر اینکه رژیم تعرفه‌های سختگیرانه دولت منجر به افزایش قیمت و کمبود انواع کالاهای وارداتی خواهد شد را رد کرد. به عنوان یک واقعیت تاریخی، بسنت اشتباه می‌کند، اگرچه اکثر آمریکایی‌ها احتمالاً در سطحی با او موافق هستند، فقط به این دلیل که این تصور از نظر آنها چندان خوشایند نیست. رئیس جمهور دونالد ترامپ در کمپین انتخاباتی خود وعده داد که کالاهای مصرفی را ارزان‌تر کند - او در یک تجمع در مونتانا در اوت 2024 به جمعیتی گفت: «از روز اول، ما به تورم پایان می‌دهیم و آمریکا را دوباره مقرون به صرفه می‌کنیم تا قیمت همه کالاها را کاهش دهیم». اگر ترامپ سیاست‌هایی را پیش ببرد که تقریباً تضمین شده است که ضربه دیگری به قدرت خرید آمریکایی‌ها وارد می‌کند، او جرات خواهد کرد که آمریکایی‌ها در مورد معنای واقعی رفاه تجدید نظر کنند - یک بازتاب اجباری که حداقل می‌تواند هزینه بالقوه زیادی برای حزب او در انتخابات میان دوره‌ای سال آینده داشته باشد. سرمایه‌گذارانی که مجبور نیستند تا نوامبر 2026 برای رای دادن صبر کنند، قبلاً بازارهای مالی را به شدت پایین فرستادند و متقاعد شده‌اند که اقدامات تجاری ترامپ باعث رکود اقتصادی خواهد شد.
مصرف‌گرایی همواره در جهت اهداف سیاسی مورد استفاده قرار گرفته است. هنگامی که نظام مصرف‌کننده در نیمه دوم قرن نوزدهم ظهور کرد، انقلاب صنعتی باعث تغییرات گسترده در جامعه در ایالات متحده شده بود: مردم شروع به مهاجرت دسته‌جمعی به شهرها کردند تا در کارخانه‌ها، بانک‌ها، روزنامه‌ها و غیره مشغول به کار شوند. مقررات مربوط به فعالیت‌های شرکتی کاهش یافت و شرکت‌های خصوصی متعددتر، بزرگتر و قدرتمندتر شدند. یک طبقه فوق‌العاده ثروتمند از صنعتگران ظهور کرد، همانطور که یک طبقه متوسط جدید از کارمندان اداری.
طبقات جدید، سیاست‌های طبقاتی جدیدی را ایجاد می‌کنند. بارون‌های دزد آمریکا، با عادات خود در خرید سیاستمداران و شکستن خشونت‌آمیز اعتصابات، مشکل شهرت بدتری نسبت به میلیاردرهای امروزی داشتند. با این حال، صنعتگران یک برگ برنده داشتند: کالاهای مصرفی مقرون به صرفه. کارخانه‌ها می‌توانستند مجموعه خیره‌کننده‌ای از محصولات را در مقیاس و سرعتی که قبلاً غیرقابل تصور بود، تولید کنند و کارمندان اداری شهری که پول بیشتری به دست می‌آوردند و زمان فراغت بیشتری نسبت به همتایان خود در کارخانه‌ها داشتند، خریداران ایده‌آلی برای این کالاها بودند. صنعتگران با همکاری با صاحبان فروشگاه‌های بزرگ در حال شکوفایی کشور، مصرف را به کارگران یقه‌سفید به عنوان اثباتی مبنی بر اینکه ثروتمندان نیز به فکر افراد کوچک هستند، تبلیغ کردند. ویلیام لیچ، مورخ، در کتاب خود در سال 1993 با عنوان سرزمین آرزو: بازرگانان، قدرت و ظهور یک فرهنگ جدید آمریکایی نوشت: «به نفع آنها بود که این تصور را القا کنند که آنها، نه کارمندان یا سایر کارگرانشان، پوپولیست‌های واقعی هستند و مصرف، نه تولید، حوزه جدید دموکراسی است.»
در ازای فراوانی مصرف‌کننده، بسیاری از آمریکایی‌های طبقه متوسط وقتی رهبران تجاری و سیاسی می‌گفتند که دولت پرهزینه و اسراف‌کار است و شبکه ایمنی اجتماعی باید لاغر نگه داشته شود تا از تنبلی و مفت‌خوری جلوگیری شود، حرف آنها را قبول می‌کردند. در عوض، مالیات‌های آنها پایین خواهد بود و اگر سخت کار کنند، قدرت مصرف‌گرایی این فرصت را فراهم می‌کند تا هر چه می‌خواهند یا نیاز دارند بخرند - هیچ بوروکراتی انتخاب نمی‌کند که پول خود را چگونه خرج کنند.
در نتیجه، ما چیزهایی مانند ماشین ظرفشویی مقرون به صرفه و خشک‌کن‌های لباس موثر در خانه داریم - نوع وسایلی که هنوز در اروپا بسیار کمتر رایج است، جایی که مردم به طور گسترده‌ای بر سر نسخه معتدل‌تری از این معامله با سرمایه‌داران به توافق رسیده‌اند - اما هیچ تضمینی برای مراقبت‌های بهداشتی اولیه یا مرخصی استعلاجی با حقوق وجود ندارد. معاوضه بیمه درمانی همگانی با فرصتی برای بازسازی یک روزه آشپزخانه بزرگ و زیبای آمریکایی خود با تمام زرق و برق‌ها، معامله‌ای نیست که هر کسی که در نظام اقتصادی ایالات متحده متولد شده است، خوشحال باشد که اجدادش انجام داده‌اند، اما شما می‌توانید به طور منطقی آن را یک معاوضه بنامید.
آنچه دولت ترامپ ایجاد کرد - و بعداً برای اکثر شرکای تجاری به تعویق انداخت، با استثنای قابل توجه چین - در ماه آوریل با به اصطلاح تعرفه‌های روز آزادی، یک معامله نیست، بلکه یک فداکاری است، به ویژه با توجه به اینکه جمهوری‌خواهان در کنگره در حال بررسی کاهش در شبکه ایمنی اجتماعی موجود کشور هستند. واشنگتن یک توافق یک قرن ساله را پس می‌گیرد اما هیچ چیز مادی برای جایگزینی آن ارائه نمی‌دهد. حتی اگر تعرفه‌ها در نهایت در جذب مشاغل تولیدی به آمریکا موفق شوند - نتیجه‌ای که اکثر اقتصاددانان و کارشناسان صنعتی باور ندارند که هرگز محقق شود - هرگونه مزیت چندین سال بعد به دست خواهد آمد. در این میان، میلیون‌ها نفر بودجه خانوار خود را به شدت تحت فشار شدید خواهند دید.
در حال حاضر یک خشم فروخورده در میان آمریکایی‌ها در مورد مقرون به صرفه بودن همه چیز از تخم مرغ گرفته تا مراقبت‌های بهداشتی و مسکن وجود دارد که به نظر می‌رسد نقش مهمی در بازگرداندن ترامپ به کاخ سفید با تقویت حمایت او در میان رای دهندگان کم درآمد داشته است. هر نشانه‌ای حاکی از آن است که این گروه به طور خاص شاهد فلج شدن قدرت خرید خود خواهد بود. فراتر از آن، بسیاری از اقتصاددانان هشدار داده‌اند که ترکیبی از سیاست‌های تجاری، مهاجرتی و هزینه‌های دولتی ترامپ می‌تواند اقتصاد را به سمت رکود سوق دهد و میلیون‌ها آمریکایی را در برابر از دست دادن شغل خود آسیب‌پذیر کند.
اما تأثیر مادی این تغییرات تنها مسئله مورد بحث نیست. آمریکایی‌ها، شاید بیشتر از هر گروه دیگری از مردم در جهان، خود را از طریق هویت مصرف‌کننده خود تصور می‌کنند. چه بخواهیم چه نخواهیم، تصمیمات خرید ما نحوه ساخت حس خود، انتقال ارزش‌های خود و تأیید عاملیت خود را به ما می‌آموزد. از لحاظ تاریخی، این امر زندگی را برای رهبران سیاسی آسان‌تر کرده است: افرادی که راحت‌ترین احساس را برای ابراز وجود از طریق انتخاب مصرف‌کننده دارند، کمتر احتمال دارد که خود را به روش‌های دیگر و احتمالاً دردسرسازتر ابراز کنند. ضربه زدن به این انتخاب‌ها ممکن است برخی از آنها را برانگیزد تا گزینه‌های دیگر را در نظر بگیرند.
در ادامه بخوانید: عقب‌نشینی تعرفه‌ای نشان می‌دهد که ترامپ در برابر فشار وال استریت مصون نیست