Cameo پلتفرمی است که به افراد عادی اجازه می‌دهد از سلبریتی‌های سطح B تا Z درخواست کنند تا برای هر مناسبتی ویدیوهای شخصی‌سازی شده ضبط کنند. مدتی پیش، زمانی که دوست من کارولین در بیمارستان بود، من با ۱۲.۵۹ دلار یک سخنرانی انگیزشی ۲ دقیقه و ۱۴ ثانیه‌ای برای او خریدم که توسط مردی ارائه شد که به خاطر لباس پوشیدن شبیه سگ در اینترنت مشهور است.
بیش از دو سال بعد، Cameo می‌خواهد من بدانم که اگر مایل نیستم ایمیل‌های تبلیغاتی مربوط به روز مادر را دریافت کنم، می‌توانم آن را لغو کنم. Heyday، شرکت مراقبت از پوست هزاره‌ای‌ها، و Parachute، فروشگاه کتان هزاره‌ای‌ها، و Prose، شامپوفروشی هزاره‌ای‌ها، و حداقل دو فروشگاه مختلف که به من شمع‌های گران‌قیمت فروخته‌اند، نیز همین کار را می‌کنند. آنها این سرویس را با لحنی آرام و واژگان کلیشه‌ای مربوط به گفتار درمانی ارائه می‌دهند: به من گفته می‌شود که این زمان از سال می‌تواند «پر معنا» و همچنین «حساس» باشد. من می‌توانم با انتخاب عدم دریافت ایمیل‌های بازاریابی روز مادر، از خودم مراقبت کنم. اغلب یک عکس JPEG از گل‌ها هم هست.
این البته با نیت خیر است: این تعطیلات واقعا می‌تواند به دلایل متعدد دشوار باشد. سی. اس. لوئیس نوشت: «مرگ یک عزیز، یک قطع عضو است»، و هر مادری، بدون استثنا، در نهایت می‌میرد و افراد زیادی را بدون کسی برای جشن گرفتن باقی می‌گذارد. مادر بودن و داشتن مادر نیز دو مورد از عمیق‌ترین تجربه‌هایی هستند که یک فرد می‌تواند داشته باشد، و عمق به ندرت بدون پیچیدگی است. مادر نبودن، اگر خواهان آن هستید، می‌تواند غمگینی باشد که هر روز در جیب خود حمل می‌کنید. راه‌های زیادی برای آرزو کردن تفاوت وجود دارد. هر اتفاقی که در حال رخ دادن است، من می‌توانم تضمین کنم که هیچ‌کس نمی‌خواهد توسط شرکتی که پنج سال پیش از آن یک پک حمام نرم (رنگ: آگاو) خریده است، آسیب روانی خانوادگی‌اش یادآوری شود. و بنابراین آنها به ما ایمیل می‌زنند و می‌پرسند که آیا ایمیل فرستادن برای ما اشکالی ندارد.
این عمل چند سال پیش در ایالات متحده، مدت کوتاهی پس از شروع همه‌گیری ویروس کرونا و کشته شدن جورج فلوید توسط یک افسر پلیس، رونق گرفت. به لطف رسانه‌های اجتماعی، مردم از قبل به این عادت کرده بودند که شرکت‌های چندملیتی با آنها مانند دوستان صحبت کنند، اما وقتی دنیا شروع به فروپاشی کرد، آنها می‌خواستند که این دوستان بهتر باشند - همدل‌تر، انسانی‌تر، آگاه‌تر از چیزهایی غیر از فروش محصولات به نظر برسند. دن فرومر، روزنامه‌نگار حوزه کسب‌وکار، به من گفت که مشتریان جوان‌تر، به‌ویژه، «می‌خواهند احساس کنند که با برندهای مورد علاقه خود در یک جامعه هستند». «سطحی از نمایش ضروری می‌شود، یا حداقل، می‌دانید، بخشی از ترفند.»
ایمیل انصراف از روز مادر نشان می‌دهد که برندی که آن را می‌فرستد، شما را به عنوان یک فرد کامل می‌بیند، نه فقط یک بخش بازار (حداقل برای یک لحظه). این از یک رسانه صمیمی برای ایجاد صمیمیت بیشتر استفاده می‌کند، بین پیام‌های عزیزان انسانی شما ظاهر می‌شود و مانند آنها نیز صحبت می‌کند. (یک ایمیل اخیر از Vena، یک شرکت CBD که توسط یکی از همسران سابق Bravo تأسیس شده است، با سلام دادن به من به عنوان «عزیزم» شروع می‌شود و به من اطمینان می‌دهد که اگر «نیاز دارید این ایمیل‌ها را متوقف کنید، ما کاملاً متوجه هستیم.») این به برند اجازه می‌دهد پیشنهاد دهد که با سایر شرکت‌هایی که برای جلب توجه و پول شما رقابت می‌کنند، متفاوت است - در حالی که همزمان دسترسی بیشتری به توجه و پول شما می‌دهد.
برای شرکت‌ها، ارسال ایمیل انصراف از روز مادر مانند خرید بیمه برای یک دارایی بسیار ارزشمند است: صندوق ورودی شما. فرومر به من گفت: «ایمیل، احتمالا برای هر برندی، سودآورترین کانال بازاریابی برای تجارت الکترونیک است.» افرادی که در فهرست ایمیل یک شرکت هستند، احتمالا به این دلیل در آن قرار دارند که به نوعی با برند درگیر شده‌اند، چه آگاهانه چه ناآگاهانه. در اصطلاح بازاریابی آنلاین، آنها سرنخ‌های خوبی هستند - یک رابطه مصرف‌کننده که فقط منتظر تقویت شدن است، ایمیلی در هر بار، با تلاشی بسیار برای بی‌تکلف به نظر رسیدن. این دلیل آن است که هر استارتاپی دائماً به شما ۱۰ درصد تخفیف اولین خرید را می‌دهد اگر برای فهرست ایمیل آنها ثبت نام کنید، و همچنین دلیل اینکه آنها هر کاری می‌کنند تا شما را در آن نگه دارند. اگر انصراف از روز مادر حتی تعداد کمی از افراد را از لغو اشتراک تمام ایمیل‌های یک برند منصرف کند، ارزشش را خواهد بود. فرومر گفت: «این نوع چیزی است که احتمالا برای تعداد بسیار کمی از افراد اهمیت زیادی دارد، اما آن افراد واقعاً از آن قدردانی می‌کنند.»
اما مانند بسیاری از آنچه این روزها تجارت خوبی می‌سازد، نتیجه کمی پوچ است. تعداد بسیار زیادی ایمیل درباره روز مادر در حال ارسال است، همه در خدمت ارسال ایمیل‌های کمتر درباره روز مادر. تبلیغات دائماً به هر گوشه و کنار خالی ما سرازیر می‌شوند، اما اکنون آنهایی که خوب هستند، به حساس‌ترین دینامیک‌های خانوادگی ما حساسیت نشان می‌دهند. همچنین، برای بیش از حد تحت‌اللفظی نبودن، اما: ایده اینکه درد، یا پشیمانی، یا حساسیت، یا هر چیزی که برندها می‌خواهند آن را بنامند، چیزی است که یک فرد می‌تواند تصمیم بگیرد در آن شرکت نکند، یک داستان است. ژاکلین برادشو، که یک شرکت کوچک بازاریابی دیجیتال در لندن را اداره می‌کند، به من گفت: «همه در هر لحظه معینی در حال سوگوار بودن برای چیزی هستند.» (او اخیراً یک ایمیل روز مادر دریافت کرده که هوشمندانه یک فروش و یک گزینه انصراف را ترکیب کرده بود و ۱۵ درصد تخفیف درست بالای دکمه لغو اشتراک ارائه می‌داد.) اگر سوگ کسی شدید باشد، بعید است که یک ایمیل چیزی باشد که آن را به او یادآوری کند. برادشو گفت: «نه، یادم هست. در صدر ذهنم بود.»
روز مادر به عنوان مناسبتی برای ابراز قدردانی ساده از مراقبت از کودک و زنانی که این کار را انجام می‌دهند آغاز شد؛ مردم با نوشتن نامه و پوشیدن میخک سفید جشن می‌گرفتند. اکنون این یک جشنواره خرید است، روزی که عمدتاً به خرید چیزها اختصاص دارد - طبق پیش‌بینی‌ها، امسال به ارزش ۳۴ میلیارد دلار. رستوران‌های محله من ویژه روز مادر تبلیغ می‌کنند، و تبلیغات در تلویزیون من یادآوری می‌کنند که «هنوز برای خرید جواهرات برای او دیر نشده است.» من قصد دارم آن روز به یک بازی بیسبال بروم، و وقتی به آنجا برسم، یک کیف دستی رایگان، که شبیه یک بیسبال طراحی شده و «ارائه شده توسط» یک شرکت تشک است، به افتخار مفهوم مادری در دستم قرار خواهد گرفت. دوستانم در اینستاگرام پست خواهند گذاشت، و همکارانم وقتی دوشنبه سر کار می‌روم، از من خواهند پرسید روزم چطور بود.
این شخصاً مرا اذیت نمی‌کند. من مادر بودن را دوست دارم، تقریباً بدون هیچ پیچیدگی، و مادرم را دوست دارم، تقریباً بدون هیچ پیچیدگی. (در این مورد، می‌دانم که بسیار خوش شانس هستم.) من با روز مادر مشکلی ندارم، یعنی همان‌قدر از دریافت ایمیل یک برند درباره آن خوشحال می‌شوم که از دریافت ایمیل یک برند درباره هر چیز دیگری خوشحال می‌شوم.
اما هر سال در این زمان، به دوستم میمی فکر می‌کنم که روز بعد از روز مادر در سال ۲۰۱۸ درگذشت. این کاملاً درست نیست، در واقع - حقیقت این است که من همیشه به او فکر می‌کنم: وقتی سگی را می‌بینم که از نوازش آن لذت می‌برد، یا خودم را می‌بینم که در خیابان پشت زنی با موهای فرفری وحشی مانند او راه می‌روم، یا تلفنم با ویژگی «خاطرات» یک عکس قدیمی را به من نشان می‌دهد، یا با کسی صحبت می‌کنم که او را نیز دوست داشت. بیشتر اوقات، از این فکر کردن خوشم می‌آید. در مواقع دیگر، اگر دکمه‌ای به من می‌دادید که بتوانم با کلیک بر روی آن، یادآوری اینکه او دیگر اینجا نیست را متوقف کنم، آنقدر فشارش می‌دادم تا انگشت سبابه‌ام می‌شکست. البته کار نمی‌کرد. برندها برخی از قدرتمندترین نیروها در زندگی مدرن هستند، اما نمی‌توانند همه کار بکنند.