یک سال پیش، زمانی که شرکت اپل (Apple) در همایش خود در سیلیکون ولی (Silicon Valley) از استراتژی هوش مصنوعی (AI) خود که به «هوش اپل» (Apple Intelligence) معروف شد، رونمایی کرد، این یک رویداد باشکوه بود. روز بعد، ارزش شرکت بیش از ۲۰۰ میلیارد دلار جهش کرد – یکی از بزرگترین جهش‌های یک روزه برای هر شرکتی در تاریخ آمریکا. این هیجان ناشی از امیدها بود که هوش مصنوعی مولد (generative AI) به اپل امکان می‌دهد آیفون را به یک دستیار دیجیتال – در واقع، سیری (Siri) با مغز – تبدیل کند، که به احیای فروش رو به کاهش تلفن کمک خواهد کرد. دوازده ماه بعد، آن هیجان تقریباً به ترس وجودی تبدیل شده است.
مسئله تنها این نیست که بسیاری از وعده‌های سال گذشته به بخاروا (vapourware) تبدیل شده‌اند. بازنگری سیری به طور نامحدود به تعویق افتاده است و هوش اپل توان رقابت با دستیاران هوش مصنوعی صوتی دیگر مانند جیمینی (Gemini) گوگل را ندارد. در همین حال، آسیب‌پذیری‌های اپل در چین به دلیل جنگ تجاری رئیس‌جمهور دونالد ترامپ آشکار شده است. علاوه بر این، این شرکت با چالش‌های حقوقی و نظارتی جدیدی در دو بخش بزرگ از کسب‌وکار خدمات پرحاشیه سود خود روبرو است.
سهام این شرکت که امسال تقریباً یک پنجم کاهش یافته است، از همتایان بزرگ فناوری خود، آلفابت (Alphabet)، آمازون (Amazon)، متا (Meta) و مایکروسافت (Microsoft) عقب مانده است (به نمودار ۱ مراجعه کنید). اما اینها مقایسه‌های هشداردهنده‌ترین نیستند. در کتاب جدیدی با عنوان «اپل در چین» (Apple in China)، پاتریک مک‌گی (Patrick McGee) یک مقایسه شوم بین تیم کوک (Tim Cook)، مدیرعامل اپل، و جک ولش (Jack Welch)، رئیس جنرال الکتریک (General Electric) از سال ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۱، انجام می‌دهد. مانند ولش، آقای کوک برای سرمایه‌گذاران ثروت زیادی به ارمغان آورده است – زمانی که ارزش بازار اپل در سال ۲۰۲۲ برای اولین بار از ۳ تریلیون دلار فراتر رفت، از زمان تصدی وی پس از استیو جابز (Steve Jobs) در سال ۲۰۱۱، به طور متوسط بیش از ۷۰۰ میلیون دلار در روز افزایش یافته بود. اما آقای مک‌گی این احتمال را مطرح می‌کند که مانند جنرال الکتریک، موفقیت اپل ممکن است آسیب‌پذیری‌های جدی را پنهان کند. اگر چنین است، آقای کوک چه کاری می‌تواند انجام دهد تا از سرنوشتی که گریبان‌گیر جنرال الکتریک، نوکیا (Nokia) و دیگر شرکت‌های بزرگ شد که ناگهان راه خود را گم کردند، جلوگیری کند؟
پاسخ به احتمال زیاد در کنفرانس سالانه جهانی توسعه‌دهندگان اپل که از ۹ ژوئن آغاز می‌شود، ظاهر نخواهد شد. در میان گزارش‌ها از تغییر و تحولات در میان مدیران اجرایی، انتظار می‌رود این کنفرانس به ریشه‌های بی‌تجمل خود یعنی اعلام به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری برای تلفن‌ها و رایانه‌هایش بازگردد، نه اینکه رویکردی تازه به هوش مصنوعی را آشکار کند.
بسیاری ترجیح می‌دهند آقای کوک را در حال کار بر روی یک استراتژی سخت‌افزاری جدید ببینند. کریگ موفت (Craig Moffett) از موفت‌ناتانسون (MoffettNathanson)، یک شرکت تحقیقات سهام، خاطرنشان می‌کند که بزرگترین لحظات در تاریخ اپل از بازآفرینی آنچه متخصصان فناوری «فرم فاکتور» (form factors) می‌نامد، ناشی شده است: مک (Mac) رایانش رومیزی را دوباره تصور کرد، آی‌پاد (iPod) عادات موسیقی شخصی را متحول ساخت و آیفون (iPhone) گوشی‌های هوشمند لمسی را محبوب کرد. به نظر می‌رسد هوش مصنوعی نقطه عطف دیگری از این دست خواهد بود. (ادی کیو (Eddy Cue)، رئیس بخش خدمات اپل، اخیراً اعتراف کرده است که هوش مصنوعی می‌تواند آیفون را ظرف ده سال بی‌اهمیت کند.)
در حال حاضر، رقبای اپل در کشف فرصت‌های جدید سریع‌تر عمل کرده‌اند. متا و گوگل (Google) امیدهای خود را به عینک‌های هوشمند مجهز به هوش مصنوعی بسته‌اند، همانطور که شرکت‌های فناوری چینی مانند شیائومی (Xiaomi) و بایدو (Baidu). اوپن‌ای‌آی (OpenAI)، سازنده چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT)، اخیراً از قرارداد ۶.۴ میلیارد دلاری برای خرید شرکتی که توسط جانی آیو (Jony Ive)، طراح ارشد سابق اپل، تأسیس شده، برای ساخت یک دستگاه هوش مصنوعی خبر داد. هنوز فقط سر و صدا وجود دارد، اما این موضوع عدم نوآوری اپل در هوش مصنوعی را در کانون توجه قرار داده است.
پاسخ اپل ممکن است به نظر پیشرفت تدریجی و سرسختانه بیاید. سال آینده انتظار می‌رود این شرکت یک گوشی تاشو را رونمایی کند که مسیری را دنبال می‌کند که قبلاً توسط شرکت‌هایی مانند سامسونگ (Samsung) و موتورولا (Motorola) پیموده شده است. اما ریچارد ویندزور (Richard Windsor) از رادیو فری موبایل (Radio Free Mobile)، یک شرکت تحقیقات فناوری، فکر می‌کند اپل هنوز ممکن است یک برگ برنده داشته باشد. اگر عینک‌های هوشمند رونق بگیرند، سرمایه‌گذاری آن در هدست واقعیت مجازی ویژن پرو (Vision Pro)، اگرچه تاکنون یک شکست گران‌قیمت بوده، ممکن است یک بیمه‌نامه باشد. این می‌تواند به اپل تخصص کافی در زمینه هدست و عینک را بدهد تا به سرعت به سمت عینک‌ها تغییر مسیر دهد. اگر چنین باشد، او می‌گوید که این شرکت از «نوکیا شدن» اجتناب خواهد کرد.
به همین ترتیب، اپل ممکن است از این لحظه خودکاوی برای بازنگری دیگر عقاید ثابت دوره آقای کوک، مانند وسواس به حریم خصوصی و دیوارهای بلندی که در اطراف مجموعه محصولات خود می‌کشد، استفاده کند. همانطور که بن تامپسون (Ben Thompson) از استراچری (Stratechery)، یک خبرنامه، اشاره می‌کند، حفظ حریم خصوصی داده‌های کاربران برای اپل یک فضیلت آسان بوده است، زیرا تا همین اواخر کسب‌وکار تبلیغاتی زیادی نداشت. با این حال، در عصر هوش مصنوعی، این موضوع دارای معایبی است.
اولاً، عدم تمایل اپل به استخراج اطلاعات شخصی مشتریان، آموزش مدل‌های هوش مصنوعی شخصی‌سازی‌شده را دشوارتر می‌کند. اپل از آنچه «حریم خصوصی افتراقی» (differential privacy) می‌نامد، بر اساس بینش‌های تجمیعی، استفاده می‌کند، نه داده‌های غنی و دقیق که توسط شرکت‌هایی مانند گوگل جمع‌آوری می‌شود. ثانیاً، حریم خصوصی آن را تشویق کرده است تا هوش مصنوعی را که روی دستگاه‌های خودش اجرا می‌شود، در اولویت قرار دهد، نه سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های ابری. چت‌بات‌ها (chatbots) در فضای ابری با سرعت بیشتری پیشرفت کرده‌اند زیرا مدل‌ها می‌توانند بزرگتر باشند (به طور نامناسب، این امر باعث شد اپل به برخی از کاربران هوش اپل، امکان ورود به چت‌جی‌پی‌تی را ارائه دهد).
برای غلبه بر نقص‌های هوش مصنوعی خود، اپل می‌تواند به خرید یک سازنده مدل‌های زبان بزرگ (LLMs) مبتنی بر ابر روی آورد. اما این کار را خیلی دیر انجام داده است. قرارداد اوپن‌ای‌آی با آقای آیو احتمال اتحاد آن با اپل را کاهش می‌دهد. آنتروپیک (Anthropic) به آمازون نزدیک است که سهم بزرگی در سازنده خانواده مدل‌های زبان بزرگ کلود (Claude) دارد. گزینه‌های دیگر یا چینی هستند یا برای شرکتی به بزرگی اپل بسیار کوچک.
یا اینکه، می‌تواند اخلاق «باغ محصور» (walled garden) خود را که بر یکپارچگی بی‌درز تمرکز دارد، کنار بگذارد و با انواع مدل‌های زبان بزرگ شخص ثالث همکاری کند، همانطور که موتورولا، تحت مالکیت شرکت چینی لنوو (Lenovo)، انجام داده است. چت‌بات‌های صوتی شخص ثالث می‌توانند به سرعت مشکل سیری را حل کرده و دلیلی جدید برای مردم برای ارتقای تلفن‌هایشان فراهم کنند.
احتمالاً آقای کوک هیچ اقدام ریشه‌ای انجام نخواهد داد. همانطور که آقای موفت بیان می‌کند، دوره تصدی وی با صعود پیوسته «فرآیند بر محصول» مشخص شده است. به جای نوآوری‌های پر زرق و برق، ویژگی بارز او قابلیت اطمینان دقیق، به ویژه در مورد عملکرد مالی، بوده است. او همچنین امیدی به رهایی سریع اپل از چین ندارد. همانطور که آقای مک‌گی اشاره می‌کند، حتی اگر مونتاژ نهایی اپل به هند و جاهای دیگر منتقل شود، ریشه‌های زنجیره تأمین آن عمیقاً در سرزمین میانه (چین) باقی می‌ماند.
با این حال، این زمان برای خود‌راحت‌بینی نیست. صرف‌نظر از فراز و نشیب‌های هوش مصنوعی – همانطور که گوگل اخیراً نشان داده، بازندگان دیروز می‌توانند به سرعت به برندگان امروز تبدیل شوند – هیچ چیز سریع‌تر از شوک سود، سرمایه‌گذاران را دلسرد نمی‌کند. این همان چیزی است که تهدیدها علیه کسب‌وکار خدمات اپل را بسیار جدی می‌کند (به نمودار ۲ مراجعه کنید).
برجسته‌ترین خطر این است که قاضی‌ای که گوگل را انحصارگر اعلام کرد، ممکن است به آن دستور دهد پرداخت‌هایی را که باعث می‌شوند موتور جستجوی گوگل به عنوان پیش‌فرض در آیفون باشد، به اپل متوقف کند. این پرداخت‌ها که بخشی از آن‌ها برای انحصار و بخشی دیگر ترتیب تقسیم درآمد هستند، سالانه حدود ۲۰ میلیارد دلار برای اپل درآمدزایی می‌کنند (سال گذشته درآمد خدمات آن ۹۶ میلیارد دلار بود). دیوید ووگت (David Vogt) از بانک سرمایه‌گذاری یو‌بی‌اس (UBS Investment Bank) می‌گوید که اگر قاضی ممنوعیتی بر بخش انحصاری پرداخت‌ها اعمال کند، می‌تواند درآمد گوگل را حدود ۱۰ میلیارد دلار کاهش دهد. او می‌گوید: «هر روز تماس‌هایی دریافت می‌کنم که می‌پرسند "اگر این اتفاق بیفتد، بازار با سهام اپل چه خواهد کرد؟"» گوگل قول تجدید نظر داده است.
تهدید قریب‌الوقوع دیگر متوجه درآمدهای اپ استور (app-store) است که در نتیجه قانون بازارهای دیجیتال اتحادیه اروپا (EU’s Digital Markets Act) و همچنین یک شکایت ضد انحصار که توسط اپیک (Epic)، یک شرکت بازی‌سازی، علیه اپل در آمریکا مطرح شده است، تحت بررسی قرار دارد. بانک آمریکا (Bank of America) تخمین می‌زند که کمیسیون‌های اپ استور سالانه ۳۱ میلیارد دلار درآمد خدمات با حاشیه سود بالا برای اپل ایجاد می‌کند. اگر توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها در نتیجه این احکام، مشتریان را از اپ استور اپل دور کنند، این می‌تواند به شدت به این منبع درآمد پرسود ضربه بزند.
خدمات در سال‌های اخیر روشن‌ترین نقطه در دوره تصدی آقای کوک بوده و به کاهش رکود در فروش آیفون کمک کرده است. قطعاً اگر این خط کسب‌وکار آسیب ببیند، ضربه بزرگی خواهد بود. اما اگر این امر آقای کوک را وادار کند که دفترچه قوانین خود را در مورد هوش مصنوعی و همه چیزهای دیگر پاره کند، در نهایت ممکن است ارزشش را داشته باشد.