چگونه صاحب برند هیدن ولی رنچ، عاشق چت‌جی‌پی‌تی شد

سس هیدن ولی رنچ به فرمول جدیدی نیاز داشت. خیر، دستورالعمل محبوب‌ترین چاشنی آمریکا در حال تغییر نبود؛ سال گذشته، فروش این سس حتی از سس کچاپ نیز پیشی گرفت.

اما یک آگهی تبلیغاتی پیشنهادی که توسط ابزارهای هوش مصنوعی تولید شده بود، یک بشقاب بال مرغ را... ناخوشایند نشان می‌داد. بال‌ها رنگ‌پریده و بدون سس کافی بودند، طوری که به نظر می‌رسید از آشپزخانه یک آماتور آمده‌اند.

کلوروکس، شرکتی که مالک برند هیدن ولی رنچ است، از هوش مصنوعی مولد برای تولید آگهی‌های تبلیغاتی برای غذاهایی استفاده می‌کند که آمریکایی‌ها ممکن است بخواهند با این سس تند، از بوریتو گرفته تا جیوزاها، مصرف کنند. این فناوری به شرکت امکان داد تا تصاویر بصری را به سرعت و با هزینه کم تولید کند و سپس کمپین‌های خود را به صورت دقیق هدف‌گذاری کرده و انواع وسیعی از تبلیغات را آزمایش کند.

زمانی که تصویر بال مرغ به نتیجه مطلوب نرسید، تیم حتی بیشتر از هوش مصنوعی برای بهبود آن استفاده کرد. با اصلاح دستورالعمل (prompt)، آنها توانستند زیبایی‌شناسی جذاب‌تر و تردتری با سس بیشتر ایجاد کنند.

آزمایش‌های هوش مصنوعی کلوروکس ریشه در یک تحول دیجیتالی پنج ساله و ۵۸۰ میلیون دلاری دارد که در سال ۲۰۲۱ آغاز شد. این طرح به هر تیم یک دستور کار – و بودجه – برای تغییر نحوه کارشان داد. چت‌جی‌پی‌تی یک سال پس از آغاز این تلاش منتشر شد و بسیاری از کارکنان شرکت شروع به آزمایش با ابزارهای جدید هوش مصنوعی مولد کردند.

بزرگترین درسی که تا کنون آموخته‌اند این است: رهبران شرکت نمی‌توانند دیکته کنند که تیم‌ها چگونه باید از این ابزارها استفاده کنند. در عوض، آنها باید ببینند که افراد در بخش‌های خود چه کاری انجام می‌دهند، سپس به انتشار بهترین شیوه‌ها در سراسر سازمان کمک کنند.

لیندا رندل، مدیرعامل کلوروکس می‌گوید: «ما معتقدیم که این خود افرادی هستند که کار را انجام می‌دهند که باید تصمیم بگیرند کدام رویکردهای هوش مصنوعی منطقی هستند و بهره‌وری را افزایش می‌دهند.»

نتایج، گرچه مقدماتی هستند، اما امیدوارکننده به نظر می‌رسند. افرادی در بخش‌های مختلف شرکت که با آنها صحبت کردم، از ایجاد یک عملیات کارآمدتر و چابک‌تر صحبت کردند که قادر است طیف وسیع‌تری از محصولات را نسبت به گذشته تولید کند.

تجربیات هوش مصنوعی کلوروکس درس‌هایی برای همه شرکت‌هایی دارد که به دنبال تحول با فناوری‌های نوظهور هستند. در حالی که هوش مصنوعی در صورت استفاده شرکت‌ها برای اتوماسیون مشاغل، تهدیدی برای کارگران محسوب می‌شود، اما استفاده از آن در شرکت‌های آمریکایی هنوز عمدتاً ریشه‌ای مردمی دارد: محققان محیط کار می‌گویند، کارمندان از ابزارهای موجود برای افزایش توانایی‌ها و بهبود کار خود استفاده می‌کنند.

یک مطالعه اخیر از اقتصاددان داخلی پلتفرم شغلی Upwork نشان داد که فریلنسرهایی که از پلتفرم آن استفاده می‌کنند، ۷۱ درصد اوقات برای افزایش توانایی‌های خود به هوش مصنوعی روی می‌آورند و تنها ۲۹ درصد اوقات از آن برای اتوماسیون کامل برخی وظایف خود استفاده می‌کنند.

برای کلوروکس، الزام به کارآمدتر شدن، تسخیر بازارهای جدید و کسب سهم بازار از طریق درک بهتر مصرف‌کنندگان، به نوعی یک مسئله حیاتی است.

این شرکت در اوایل همه‌گیری کووید-۱۹ دچار اشتباه محاسباتی شد، زمانی که رهبران آن فکر می‌کردند اشتهای تازه مصرف‌کنندگان برای بسیاری از برندهای شرکت پایدار خواهد بود. (آیا هنوز دستمال‌های کلوروکس را انبار می‌کنید؟) امروز، قیمت سهام شرکت تقریباً ۵۰ درصد از اوج خود در سال ۲۰۲۱ فاصله گرفته است.

رهبری کلوروکس می‌گوید که فشار برای استفاده از هوش مصنوعی، ناشی از تمایل به کاهش کارکنان نیست. به عنوان مثال، این شرکت از تبلیغات تولید شده توسط هوش مصنوعی استفاده می‌کند تا بتواند تعداد بیشتری از تبلیغات را تولید کند که بدون این فناوری مقرون به صرفه نبود. تا کنون، سخنگوی شرکت می‌گوید، استفاده از هوش مصنوعی در کلوروکس منجر به هیچ تعدیل نیرویی نشده است.

هوش مصنوعی در هر مرحله از تحقیق و توسعه محصول کمک می‌کند؛ از جمع‌آوری و خلاصه‌سازی نظرات کاربران در مورد محصولات کلوروکس، تا ارائه ایده‌های جدید، ایجاد نمونه‌های دیجیتالی اولیه، ارائه آنها به مشتریان بالقوه، و تولید تبلیغات بیشتر برای تشویق مردم به خرید محصولات.

در جلسات طوفان فکری جدید شرکت با هوش مصنوعی، کارمندان متوجه شدند که چت‌جی‌پی‌تی می‌تواند ایده‌های زیادی تولید کند. اما تنها یک سوم از آنها واقعاً ارزشمند بودند، و به ندرت پیش می‌آمد که ماشین بتواند ایده‌ای ارائه دهد که یک انسان نتواند قبلاً به آن فکر کند.

اریک شوارتز، مدیر ارشد بازاریابی کلوروکس، می‌گوید: «اگر با این انتظار وارد شوید که هوش مصنوعی به اندازه انسان‌ها باهوش یا باهوش‌تر است، به سرعت از واقعیت ناامید خواهید شد.»

او اضافه می‌کند که در طول جلسات طوفان فکری، هوش مصنوعی سعی کرد ایده "وایتکس بدون وایتکس" را پیش ببرد، که در واقعیت چیزی نیست که عمل کند. این یک ایده غیرقابل اجراست، به خصوص در کلوروکس.

او می‌گوید، هنگام طوفان فکری در مورد بستر گربه، هوش مصنوعی این ایده را مطرح کرد که از آنجایی که حیوان خانگی خود را دوست دارید، ممکن است مدفوع حیوان خانگی خود را نیز دوست داشته باشید. او می‌افزاید، این یک انسان را می‌خواهد تا بفهمد: "نه، این خوب به نظر نمی‌رسد."

هوش مصنوعی سرانجام به ارائه محصولی به نام پاک‌کننده توالت بامب (Toilet Bomb) کمک کرد، یک قرص پاک‌کننده با دوز از پیش تعیین شده که در کاسه توالت کف می‌کند. شوارتز می‌گوید، آنچه این محصول تداعی می‌کند – منفجر کردن توالت – چیزی نیست که کلوروکس معمولاً آن را تأیید کند. این نوعی از عجیب بودن است که از تمایل هوش مصنوعی به «توهم‌زایی» و «آزادانه‌اندیشی» ناشی می‌شود، مشکلی در بسیاری از کاربردها، اما هنگام تلاش برای خلاقیت مفید است.

ماهیت کنترل‌ناپذیر هوش مصنوعی مولد نیز منجر به مشکلاتی مانند آن بال‌های مرغ ناخوشایند می‌شود. ساخت این تبلیغات به سادگی گفتن به یک تولیدکننده تصویر برای جفت کردن یک بشقاب غذا با یک بطری سس نبود.

ویل هانشل، مدیرعامل شرکت نرم‌افزاری سنگاپوری Pencil که کلوروکس آن را برای کمک به هوش مصنوعی استخدام کرده است، می‌گوید: «چگونه به هوش مصنوعی توضیح دهید که خوشمزگی چگونه است؟ آیا مربوط به آبدار بودن آن است؟ آیا مربوط به رنگ است؟ آیا مربوط به تردی است؟»

تیم هانشل با استفاده از یک چت‌بات هوش مصنوعی، ابتدا یک "بهبود دهنده دستورالعمل" (prompt improver) ایجاد کرد که زبان ورودی به تولیدکننده تصویر را تقویت می‌کرد. پس از اینکه فرمول موفقی پیدا کردند، تیم دستورالعمل‌های خود را به صورت یک اسکریپت به سبک "مد لیبز" کدگذاری کردند. طراحان می‌توانستند غذاهای مختلفی را اضافه کرده و نتایج ثابتی تولید کنند.

با نگاه کردن به هوش مصنوعی به عنوان یک ابزار، نه یک هدف به خودی خود، کارمندان توانستند خودشان تصمیم بگیرند که آیا واقعاً مفید است یا خیر. و لیندا رندل می‌گوید، ستاره راهنمای شرکت در طول تحول دیجیتالیش این بوده که به مصرف‌کنندگان نزدیک‌تر شود و آنها را بهتر از همیشه بشناسد.

کلوروکس از یک ابزار تحلیلی مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده می‌کند که نظرات و رتبه‌بندی‌های محصولات خود را از آمازون، والمارت و ده‌ها خرده‌فروشی کوچک‌تر اسکن می‌کند. سیستم‌های شرکت می‌توانند این نظرات را خلاصه‌سازی کرده و به "تحلیل احساسات مبتنی بر ویژگی" بپردازند تا بفهمند کدام جنبه‌های یک محصول واقعاً مورد توجه قرار می‌گیرند.

به عنوان مثال، بالم لب Burt's Bees را در نظر بگیرید. مردم بیشتر به چه چیزی اهمیت می‌دهند، بوی آن یا توانایی آن در مرطوب کردن لب‌ها؟ هوش مصنوعی شرکت پایگاه داده عظیم خود از نظرات اخیر را بررسی کرد و به پاسخی رسید – این بو است که اهمیت دارد.

برای ارتباط با کریستوفر میمز به آدرس [email protected] ایمیل بزنید.