اگر سیندی رز در مورد وسعت چالشی که در WPP پیش رو دارد، شکی داشت، هشدار سوددهی شدیدی که چند ساعت قبل از امضای قراردادش در عصر چهارشنبه سهام این شرکت را به سرعت کاهش داد، خبرهای بد را به سختی به او رساند.
این گروه تبلیغاتی بریتانیایی در حال تقلا، صبح روز بعد، رز ۵۹ ساله - یک مدیر ارشد مایکروسافت - را به عنوان مدیرعامل جدید خود معرفی کرد.
تجربه رز در سطوح بالای بخش فناوری، که به سرعت در حال سرازیر کردن ارزش از آژانس‌های تبلیغاتی سنتی است، مورد استقبال تحلیلگران، مشتریان و سرمایه‌گذاران قرار گرفته است.
اما او در حال به دست گرفتن سکان WPP است، در حالی که این شرکت با رقبای قدرتمند جهانی بر سر منابع رو به کاهش قراردادها در حال رقابت است. فراتر از مشکلات روزمره، تهدید وجودی هوش مصنوعی - فناوری‌ای که تهدید می‌کند آژانس‌ها را به طور کامل از فرآیند خلاقانه حذف کند - هر لحظه نزدیک‌تر می‌شود.
دیوید جونز، مدیرعامل Brandtech، یک گروه تبلیغاتی ۴ میلیارد دلاری که کسب‌وکار خود را بر پایه هوش مصنوعی مولد متمرکز کرده است، ادعا کرد: «این لحظه 'کداک' برای WPP است.»
وی گفت: «اختلال هوش مصنوعی هنوز واقعاً رخ نداده است. اوضاع بد است اما قرار است خیلی بدتر شود. به سختی می‌توان دید یا درک کرد که آنها چه کاری می‌توانند برای تغییر این وضعیت انجام دهند.»
برخی دیگر مخالفند. چندین مدیر اجرایی WPP گفتند که مارک رید، سلف رز، با بازسازی و ساده‌سازی سازمانی که زمانی گسترده بود، زمینه را برای بهبودی فراهم کرده است. رید همچنین WPP را برای انقلاب هوش مصنوعی با شروع سرمایه‌گذاری سنگین در ابزارهای هوش مصنوعی که به مشتریان WPP امکان می‌دهد تبلیغات را ارزان‌تر و سریع‌تر بسازند، آماده کرده است.
در هر صورت، دوران تصدی رز در WPP در حال تبدیل شدن به فصلی محوری در تاریخ این شرکت است.
فیلیپ جنسن، رئیس هیئت مدیره WPP، طبق گفته نزدیکان، از اوایل سال به فکر برنامه‌ریزی جانشینی افتاد. این فرآیند زمانی سرعت گرفت که برای هیئت مدیره مشخص شد که امسال بسیار بدتر از سال گذشته خواهد بود.
به گفته این افراد، سپس عملکرد نسبتاً بهتر رقیب اصلی، Publicis، مطرح شد که در پایان سال گذشته از WPP به عنوان بزرگترین شبکه تبلیغاتی از نظر درآمد پیشی گرفت و همچنان به جذب کار از مشتریان اصلی WPP، مانند Coke و Mars، ادامه داد.
هشدار سوددهی WPP در این هفته - که پیش‌بینی کرد درآمدهای مشابه در سال جاری بین ۳ تا ۵ درصد کاهش یابد - ساعاتی قبل از جمع شدن مدیران ارشد صنعت برای ناهار سالانه جامعه تبلیغ‌کنندگان بریتانیا در میفیر منتشر شد.
در حین صرف ناهار گوشت بره ریش‌ریش‌شده همراه با مرلو، مدیران اجرایی تلاش کردند تا پیامدهای این اطلاعیه شوکه‌کننده را برای سایر بخش‌های صنعت تبلیغات ارزیابی کنند.
لورنا تیلبیان، تحلیلگر سابق رسانه و اکنون رئیس اجرایی Dowgate Capital، یکی از کسانی بود که با WPP ابراز همدردی کرد.
تیلبیان، که سهامی در WPP، و همچنین سایر گروه‌های تبلیغاتی IPG، Publicis و S4 Capital دارد، گفت: «رشد تبلیغات بر مبنای سطوح استخدام و رشد تولید ناخالص داخلی است. هیچ‌کدام با وجود وضعیت مالیات، هزینه و قرض رشد نخواهند کرد.»
مدیران آژانس‌های رقیب از تهدید تعرفه‌های ایالات متحده گله‌مند بودند، که به گفته آنها باعث می‌شود مشتریان بیشتر در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنند. اما مدیران WPP اذعان کردند که عملکرد بخش‌های کلیدی گروه - مانند WPP Media، که قبلاً GroupM بود و یکی از بزرگترین آژانس‌های خرید رسانه در جهان است - انتظارات را برآورده نکرده است.
به گفته نزدیکان به فرآیند استخدام، جنسن می‌خواست که مدیرعامل بعدی WPP به فناوری مسلط باشد، ترجیحاً یک استخدام ارشد از یکی از شرکت‌های بزرگ جهانی، و یا از ایالات متحده باشد یا حداقل با بازاری که حدود ۴۰ درصد از درآمدهای WPP را تشکیل می‌دهد، آشنا باشد.
رز در نقش فعلی خود، به عنوان مدیر عملیاتی برای شرکت‌های جهانی در مایکروسافت، به شرکت‌های بزرگ کمک می‌کند تا فناوری دیجیتال و هوش مصنوعی را در فعالیت‌های خود پیاده کنند. قبل از آن، او کسب‌وکار مایکروسافت در بریتانیا را اداره می‌کرد و همچنین در Vodafone و Disney نیز مشغول به کار بود.
تیلبیان گفت که سابقه رز در فناوری با توجه به تغییرات ساختاری که این بخش را تحت تاثیر قرار داده، مفید خواهد بود.
تسلط فزاینده شرکت‌های فناوری در تبلیغات در جشنواره تبلیغاتی Cannes Lions امسال بیش از حد آشکار بود، جایی که پول به نمایش گذاشته شده از سوی متا، آمازون و گوگل - در قالب مهمانی‌های مجلل و مناطق بزرگ برندشده در ساحل - تبلیغ‌کنندگان خلاقی را که قرار بود در مرکز توجه باشند و کارهای خود را به نمایش بگذارند، تحت‌الشعاع قرار داد.
WPP Media پیش‌بینی می‌کند که درآمد جهانی تبلیغات در سال ۲۰۲۵ با ۶ درصد رشد به ۱.۱ تریلیون دلار برسد، که یک بازنگری نزولی نسبت به پیش‌بینی دسامبر ۲۰۲۴ است که ۷.۷ درصد رشد را پیش‌بینی کرده بود. اما تقریباً سه چهارم این درآمد در تبلیغات دیجیتال خواهد بود، بازاری که توسط گوگل، متا، بایت‌دنس، علی‌بابا و آمازون کنترل می‌شود.
یکی دیگر از موضوعات داغ در میان شرکت‌کنندگان کن، این بود که آژانس‌ها چگونه با معرفی سریع فناوری‌های هوش مصنوعی که می‌توانند به تولید تبلیغات هدفمند سریع‌تر، ارزان‌تر و در مقیاس وسیع کمک کنند، دست و پنجه نرم می‌کنند.
شرکت‌هایی مانند متا و آمازون سخت در تلاشند تا با ارائه ابزارهایی که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند تبلیغات را مستقیماً با پلتفرم‌هایشان بسازند و قرار دهند، آژانس‌ها را به طور کلی از میان بردارند.
تحلیلگران می‌گویند برای اینکه WPP در این بازار در حال تغییر سریع مرتبط بماند، رز باید ارزش تخصص خلاقانه آن را اثبات کند، در عین حال اطمینان حاصل کند که سیستم زیربنایی - در برنامه‌ریزی و خرید رسانه - به خوبی کار می‌کند.
به طور جداگانه، کاهش سهام WPP - که در سال گذشته ۴۰ درصد افت کرده و ارزش بازار گروه را به ۴.۷ میلیارد پوند رسانده است - به این معنی است که رز مجبور خواهد شد با گمانه‌زنی‌ها مبنی بر اینکه شرکت FTSE 100 می‌تواند هدف سرمایه‌گذاران فعال یا تصاحب تحت رهبری سرمایه خصوصی باشد، مقابله کند.
تونی وایت، شریک MKP Advisors، گفت که فعالان و شرکت‌های سرمایه خصوصی این گروه را بررسی کرده‌اند، اما تاکنون در حاشیه مانده‌اند.
یک منبع نزدیک به WPP گفت که در حالی که هیچ رویکرد رسمی وجود نداشته است، هیئت مدیره آگاه است که گروه‌های مختلفی در حال بررسی اعداد و ارقام شرکت بوده‌اند. او افزود: «افراد زیادی با توجه به قیمت کنونی سهام در حال بررسی هستند.»
با این حال، نزدیکان WPP می‌گویند جنسن مصمم است که تحول را به ثمر برساند. یکی از آنها گفت که "ارزش فوق‌العاده‌ای در این کسب‌وکار" وجود دارد که قیمت سهام آن را منعکس نمی‌کند. "چرا الان آن را از بین ببریم؟"
دیگری هشدار داد که این تحول زمان‌بر خواهد بود و رز از درون باید یک شعار ساده را اتخاذ کند: بازگشت به رشد.
او گفت: «هشت سال پیش Publicis در وضعیت بدتری از WPP قرار داشت. آنها هیچ کجا نبودند. ما شکست خورده نیستیم - همه چیز برای بازی کردن وجود دارد. می‌توانیم این شرکت بریتانیایی را دوباره به رهبر جهانی تبدیل کنیم.»