آیا الماس‌ها هنوز هم یک کالای لوکس محسوب می‌شوند؟ دی‌بیرز با افت شدید قیمت دست و پنجه نرم می‌کند

ال کوک، مدیرعامل دی‌بیرز، می‌خواهد نسلی از عشاق و تازه عروس و دامادها را از آنچه او «فریب بزرگ» در هنگام خرید الماس می‌نامد، نجات دهد.

در این فرآیند، او امیدوار است برند نمادین خود — و شاید صنعت الماس را که بیش از یک قرن وجود داشته است — از یک افول شوم نجات دهد.

دی‌بیرز مستقر در لندن، تقریباً به تنهایی، نسل‌ها از مصرف‌کنندگان را متقاعد کرد که عشق واقعی نیست مگر آنکه با الماس مهر و موم شود. این سنگ‌ها نه تنها به خاطر زیبایی‌شان، بلکه به عنوان یک معجزه طبیعت که طی میلیاردها سال در عمق زمین شکل گرفته و سپس از نقاط عجیب و غریب — اغلب به نمایندگی از دی‌بیرز — استخراج شده‌اند، ارزشمند بودند.

اکنون الماس‌ها می‌توانند در آزمایشگاه‌هایی ساخته شوند که فشار و دمای شدید زمین را تقلید می‌کنند، اما با کسری از قیمت. یک دهه پیش، چنین سنگ‌های ساخته دست بشر جدید بودند. امروز آنها رایج شده‌اند و به طور فزاینده‌ای تصور الماس به عنوان یک اکسسوری لوکس را به چالش می‌کشند.

والمارت اولین الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه خود را در سال ۲۰۲۲ فروخت، اما اکنون این سنگ‌ها نیمی از مجموعه جواهرات الماس آن را تشکیل می‌دهند.

سیگنت جولرز، که خود را بزرگترین خرده‌فروش جواهرات الماس در جهان با برندهایی از جمله کی جولرز (Kay Jewelers)، زیلز (Zales) و جرد (Jared) می‌داند، با دی‌بیرز در حال همکاری برای تبلیغ مزایای الماس‌های طبیعی در یک کمپین بازاریابی جدید است. اما ماه گذشته، سیگنت اعلام کرد که این شرکت نیز الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه بیشتری را به جواهرات مد خود اضافه کرده است، که از جمله عوامل کمک‌کننده به خروج این شرکت از رکود طولانی فروش بوده است.

به گفته پل زیمنسکی (Paul Zimnisky)، تحلیلگر مستقل، الماس‌های مصنوعی در حال حاضر بیش از یک پنجم فروش جهانی جواهرات الماس را تشکیل می‌دهند که این رقم از کمتر از ۱٪ در سال ۲۰۱۶ افزایش یافته است.

برای حلقه‌های نامزدی، نفوذ حتی بیشتر است. بر اساس نظرسنجی از تقریباً ۱۷۰۰۰ زوج آمریکایی توسط وب‌سایت برنامه‌ریزی عروسی د نات (The Knot)، بیش از نیمی از حلقه‌های نامزدی خریداری‌شده در سال گذشته در ایالات متحده دارای الماس ساخته‌شده در آزمایشگاه بودند که این رقم ۴۰٪ افزایش نسبت به سال ۲۰۱۹ را نشان می‌دهد.

مت بیک (Matt Bick)، فروشنده نسل سومی الماس با نمایشگاهی در همان بلوک مقر دی‌بیرز در لندن، می‌گوید: «الماس‌ها همیشه گران‌قیمت و دارایی افراد ثروتمند تلقی می‌شدند. اکنون همه می‌توانند آن‌ها را بپوشند.»

و این معضل کوک است.

کوک، زمین‌شناس و مدیر اجرایی سابق در صنعت نفت و گاز، در اوایل سال ۲۰۲۳ سکان هدایت این غول استخراج الماس و جواهرسازی را بر عهده گرفت. از آن زمان، هجوم الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه از چین، هند و سایر نقاط به سیلابی تبدیل شده و تقاضا برای سنگ‌های طبیعی را از بین برده است.

طی دو سال گذشته، شرکت مادر دی‌بیرز، غول معدنی آنگلو امریکن (Anglo American)، ارزش دفتری سهام عمده خود در واحد الماس را حدود ۴۵٪ یا ۴.۵ میلیارد دلار کاهش داده است.

سال گذشته، آنگلو در حالی که تلاش برای تصاحب را دفع می‌کرد، اعلام کرد که دی‌بیرز را از طریق فروش یا عرضه سهام به بازار واگذار خواهد کرد تا بر کسب‌وکارهایی مانند استخراج مس و سنگ آهن تمرکز کند، اما برای ماه‌ها نتوانست خریداران احتمالی را با قیمت‌های قابل قبول پیدا کند. این امر منجر به آماده‌سازی برای طرح ب، یعنی عرضه عمومی سهام شده است.

کوک و دیگران می‌گویند مدیران آنگلو امیدوار بودند که اکنون مراحل جداسازی دی‌بیرز را به خوبی طی کرده باشند، اما به نظر می‌رسد هرگونه معامله ممکن است تا سال آینده طول بکشد.

با توجه به تعرفه‌های ترامپ که ترس از جنگ تجاری تمام عیار را برانگیخته است، دی‌بیرز ممکن است به یک برنامه ج نیاز داشته باشد. ایالات متحده بزرگترین مصرف‌کننده جواهرات الماس در جهان است و معادن تجاری خود را ندارد. تعرفه‌های تهدیدآمیز پیش از این الماس‌های طبیعی برش‌خورده و صیقلی را در ایالات متحده گران‌تر کرده‌اند، در حالی که بسیاری از مصرف‌کنندگان از قبل نوع ارزان‌تر ساخته‌شده در آزمایشگاه را انتخاب می‌کنند.

افراد نزدیک به شرکت‌ها می‌گویند دی‌بیرز و آنگلو اخیراً با حدود دوازده متقاضی برای تجارت الماس قرارداد عدم افشا امضا کرده‌اند. عرضه اولیه سهام هنوز از میز مذاکره حذف نشده است و مدیران آنگلو به طور خصوصی گفته‌اند که اگر فکر کنند صبر کردن معامله بسیار بهتری را برای آنها به ارمغان می‌آورد، در فروش عجله نخواهند کرد.

کوک می‌گوید می‌دانست که پذیرفتن شغل دی‌بیرز تقریباً به معنای کمک به فروش شرکت خواهد بود. او نمی‌دانست که آنگلو برای حرکت چنین سریع تحت فشار قرار خواهد گرفت.

در یکی از اولین اقدامات بزرگ خود، کوک تولید جواهرات الماس ساخته‌شده در آزمایشگاه خود را تحت نام تجاری لایت‌باکس (Lightbox) متوقف کرد. حرکت کوک عملاً دی‌بیرز را به طور کامل به این شرط بندی متعهد کرد که می‌تواند کشش چندساله در قیمت الماس‌های استخراج‌شده را معکوس کند.

الماس‌های تولیدی ۱۰۰٪ کربن هستند و همان سختی و درخشش نمونه اصلی را دارند. با این وجود، آینده دی‌بیرز به مصرف‌کنندگانی وابسته است که معتقدند اصالت را نمی‌توان در آزمایشگاه ساخت.

کوک در مصاحبه‌ای در مقر تاریخی شرکت در مرکز لندن، گفت که بسیاری از سنگ‌های تولید انبوه به عنوان چیزی خاص جا زده می‌شوند تا افزایش قیمت‌های گزاف را توجیه کنند. او استدلال می‌کند که خریداران فریب می‌خورند زمانی که قطعات مشابه جواهرات ساخته‌شده در آزمایشگاه با قیمت‌های بسیار متفاوت بسته به فروشنده آن‌ها، به فروش می‌رسند.

کوک گفت: «من عمیقاً نگرانم که یک فریب بزرگ در مورد الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه در جریان است. من باور نمی‌کنم که این پایدار باشد.»

وی افزود که دموکراتیزه شدن الماس‌ها، آنچه را که در ابتدا آن‌ها را خاص می‌کرد، کمرنگ می‌کند. او گفت: «تا زمانی که انسان‌ها هوشیار بوده‌اند، چیزی گرانبها و کمیاب را ارج نهاده‌اند.»

برای جذب نسل جدیدی از خریداران به مزایای الماس‌های طبیعی، کوک آنگلو را ترغیب کرد تا بودجه بازاریابی دی‌بیرز را به بالاترین سطح خود در یک دهه اخیر به شدت افزایش دهد. آن‌ها به همراه بوتسوانا (Botswana)، بزرگترین تأمین‌کننده الماس شرکت و مالک اقلیت، سهم بازاریابی دی‌بیرز را بیش از ۲۵٪ در سال جاری افزایش دادند.

این تلاش همزمان با فشاری از سوی سازمان‌هایی مانند شورای الماس طبیعی (Natural Diamond Council) برای ترویج الماس‌های استخراج‌شده و بدنام کردن نوع ساخته‌شده در آزمایشگاه است.

این گروه تجاری غیرانتفاعی، الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه را در بیلبوردهایی که اوایل سال جاری در منهتن آزمایش کرد، «فریب» (The Dupe) نامید. آنها به الماس‌های استخراج‌شده به عنوان «برای بهتر» و به نوع ساخته‌شده در آزمایشگاه به عنوان «برای بدتر» اشاره کردند.

کریستینا باکلی کایل (Kristina Buckley Kayel)، مدیر عامل شورای الماس طبیعی برای آمریکای شمالی، گفت: «مردم فکر می‌کنند الماس‌های طبیعی و ساخته‌شده در آزمایشگاه یکسان هستند. آن‌ها یکسان نیستند.»

سخنگوی دی‌بیرز گفت که این شرکت به تأمین مالی شورای الماس طبیعی کمک می‌کند و در هیئت مدیره آن عضو است، اما در توسعه کمپین‌های بازاریابی آن دخالتی ندارد.

اولین کمپین تبلیغاتی دی‌بیرز به عنوان بخشی از همکاری با سیگنت در اواخر سال ۲۰۲۴ پخش شد و رویکردی سطح بالا داشت. این تبلیغات که «ارزش انتظار» (Worth the Wait) نام داشت، زوج‌ها را در مراحل مختلف آشنایی نشان می‌داد، که با تصاویری از فوران‌های آتشفشانی و جریان گدازه در هم آمیخته بود. شعار آن: «درست مانند سفر شما، یک الماس طبیعی ارزش انتظار را دارد.»

کوک همچنین اوایل سال جاری، یک قرارداد مجوز با بوتسوانا را تمدید کرد تا تأمین پایدار الماس دی‌بیرز را تا سال ۲۰۵۰ تضمین کند، و به بن‌بست تقریباً شش‌ساله با این کشور آفریقایی که اکثریت الماس‌های آن را تولید می‌کند، پایان داد.

هر دو طرف در حالی که وضعیت را ارزیابی می‌کردند، موضع خود را حفظ کردند. بوتسوانا، که به شدت به صادرات الماس وابسته است، پیش‌بینی‌های رشد اقتصادی خود را به دلیل رکود طولانی‌مدت صنعت کاهش داده است.

این دو شریک با همکاری یکدیگر تلاش می‌کنند تا تقاضا را افزایش دهند و برای از بین بردن لکه ننگی که به شهرت صنعت وارد شده است — قاچاق الماس‌های به اصطلاح خونی (blood diamonds) که در مناطق جنگی استخراج می‌شدند و سود آن‌ها برای تأمین مالی شورش‌ها به کار می‌رفت — می‌جنگند.

امفو موفوتینگ (Mpho Mophuting)، سفیر بوتسوانا در ایالات متحده، می‌گوید: «ما به دلیل ارزش الماس‌ها در این موقعیت قرار داریم.»

وقتی موفوتینگ با جواهرفروشان و جوانان ملاقات می‌کند، در مورد اینکه چگونه صنعت الماس مدارس، زیرساخت‌هایی مانند کابل‌های فیبر نوری و تحصیلات عالی او را تأمین مالی کرده است، صحبت می‌کند.

این پیام همیشه با خریداران حساس به قیمت سازگار نیست. سامانتا بوسلی (Samantha Boselli)، ۲۹ ساله، یک متخصص روابط عمومی از هوکست، نیوهمپشایر، قبل از ازدواجش در سال گذشته، یک الماس گلابی‌شکل ۳.۵ قیراطی را برای حلقه نامزدی خود انتخاب کرد. این الماس در آزمایشگاه ساخته شده بود.

بوسلی می‌گوید: «اندازه‌ای که می‌توانستیم با این قیمت به دست آوریم، در مقایسه با یک الماس طبیعی بی‌نظیر بود.» او اهمیتی نمی‌دهد که این سنگ احتمالاً ارزش خود را حفظ نخواهد کرد.

او می‌گوید: «وقتی ۸۰ ساله شوم و بخواهم آن را به دختر یا نوه‌ام بدهم، باز هم یک الماس باارزش و زیبا خواهد بود. اینطور نیست که بخواهم آن را بفروشم.»

نام دی‌بیرز از دو برادر هلندی-آفریقایی، دیدریک آرنولدوس دی‌بیر (Diederik Arnoldus de Beer) و یوهانس نیکولاس دی‌بیر (Johannes Nicolaas de Beer)، گرفته شده است که در اواخر قرن نوزدهم در آفریقای جنوبی ساکن شدند و الماس را در مزرعه خود کشف کردند.

دی‌بیرز رشد کرد و حدود ۹۰٪ تجارت جهانی الماس را کنترل کرد. هنگامی که تقاضا برای الماس در دوران رکود بزرگ (Great Depression) فروپاشید، دی‌بیرز آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer را استخدام کرد که بازیگران زن هالیوود را متقاعد کرد تا حلقه‌های الماس بپوشند. یکی از نویسندگان تبلیغاتی این آژانس در سال ۱۹۴۷، شعار معروف «یک الماس برای همیشه است» (A Diamond is Forever) را ابداع کرد.

در دهه‌های آینده، دی‌بیرز به طور گسترده‌ای در تعیین میزان هزینه‌کرد برای حلقه نامزدی الماس موفق شد: یک آگهی دی‌بیرز در دهه ۱۹۸۰ پرسید: «آیا دو ماه حقوق، بهای کمی برای چیزی نیست که برای همیشه ماندگار است؟»

با این حال، در آن زمان، نفوذ این شرکت با کشف معادن جدید الماس در روسیه و سایر نقاط رو به کاهش بود. در اوایل دهه ۲۰۰۰، بحث بر سر الماس‌های خونی همزمان با کاهش قیمت‌ها توسط تولیدکنندگان مستقل، به اوج خود رسیده بود.

نوآوری در الماس‌های تولیدی موانع جدیدی را ایجاد کرد. اگرچه جنرال الکتریک از دهه ۱۹۵۰ الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه را برای مصارف صنعتی تولید کرده است، اما فناوری و سلیقه مصرف‌کننده در دهه گذشته به سرعت تکامل یافته است.

حتی کارشناسان جواهرات نیز برای تشخیص تفاوت بین الماس‌های با کیفیت ساخته‌شده در آزمایشگاه و الماس‌های استخراج‌شده به ماشین‌آلات تخصصی نیاز دارند. دی‌بیرز اکنون در تلاش است تا با درخواست از جواهرسازان برای خرید دستگاه جدید تست الماس به نام DiamondProof به قیمت ۹۵۰۰ دلار، توجه بیشتری به تفاوت‌های دشوار در دید ایجاد کند.

این دستگاه به اندازه یک سرخ‌کن بدون روغن است و برای نمایش روی پیشخوان جواهرفروشی‌ها طراحی شده است. تنها چند ثانیه طول می‌کشد تا نتایج رنگی را نشان دهد: اگر تصویر سنگ آبی روشن باشد، طبیعی است - نتیجه‌ای که دی‌بیرز می‌گوید می‌تواند تضمین کند. اگر زرد روشن باشد، ساخته‌شده در آزمایشگاه است یا نیاز به آزمایش بیشتر دارد.

دی‌بیرز امیدوار است که اگر چنین دستگاهی با ظاهر ساده بتواند به راحتی سنگ‌های استخراج‌شده را از سنگ‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه تشخیص دهد، خریداران ممکن است متقاعد شوند که واقعاً تفاوت معنی‌داری بین این دو وجود دارد.

اکثر جواهرفروشان لوکس ترجیح داده‌اند که الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه را نفروشند. ویکتوریا رینولدز (Victoria Reynolds)، مدیر ارشد گوهرشناسی تیفانی اند کو (Tiffany & Co.)، می‌گوید: «آن‌ها کمیاب یا طبیعی نیستند. فراوانی آن‌ها بیش از حد است.»

فروشندگانی که به مصرف‌کنندگان حساس‌تر به قیمت خدمات می‌دهند، انعطاف‌پذیری کمتری دارند.

فروش الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه در والمارت، دومین فروشنده بزرگ جواهرات ظریف در کشور پس از سیگنت (طبق مجله National Jeweler)، در سال ۲۰۲۴ نسبت به سال قبل ۱۷۵٪ افزایش یافت.

کریس اشتاینمن (Chris Steinmann)، معاون رئیس بازرگانی، جواهرات و لوازم جانبی والمارت، گفت: «مشتریان ما به دنبال این نوع ارزش هستند.»

خرده‌فروش دانمارکی پاندورا (Pandora) در سال ۲۰۲۱ تصمیم گرفت فقط الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه را بفروشد، بخشی به دلیل قیمت پایین‌تر آن‌ها و همچنین به این دلیل که احساس می‌کند آن‌ها برای محیط زیست کمتر مضر هستند.

الکساندر لایسیک (Alexander Lacik)، مدیرعامل پاندورا، گفت که آن‌ها نماینده یک فناوری پیشگامانه هستند که نمی‌توان آن را از طریق تبلیغات منفی متوقف کرد.

او گفت: «این اتفاق برای اتومبیل و کالسکه افتاد. جهان در حال تغییر است.»

سیگنت نسبت به سایر جواهرفروشان رده متوسط، تمایل کمتری به پذیرش روند الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه نشان داده بود، که به گفته برخی تحلیلگران، به رکود طولانی‌مدت فروش، کاهش شدید قیمت سهام و فشار یک سهامدار بزرگ برای فروش شرکت کمک کرده بود.

جی.کی. سیمانسیک (J.K. Symancyk)، مدیرعامل سیگنت، که در ماه نوامبر سکان هدایت را بر عهده گرفت، در ماه مارس استراتژی جدیدی را اعلام کرد که شامل تمرکز بیشتر بر الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه برای جواهرات مد مانند دستبندهای تنیس، گوشواره و گردنبند، در حالی که هدف آن حفظ جذابیت سنگ‌های طبیعی برای خریدهای مهم مانند حلقه‌های نامزدی است.

فروش جواهرات مد با الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه در آخرین سه‌ماهه ۶۰٪ افزایش یافت، در مقایسه با سال گذشته، که این امر یکی از عواملی بود که به بازگشت کل فروش شرکت به رشد برای اولین بار از آوریل ۲۰۲۲ کمک کرد.

او افزود که تقریباً دو سوم مشتریان سیگنت هنوز الماس‌های استخراج‌شده را برای مناسبت‌های خاص مانند سالگردها و نامزدی ترجیح می‌دهند. سیمانسیک می‌گوید: «ما الماس‌های طبیعی را ماندگار و پایدار می‌بینیم. روندهای مد تغییر می‌کنند.»

۲۰ هزار کارمند فروش سیگنت اخیراً ملزم به گذراندن یک دوره آموزشی دیجیتالی شدند که به آنها نحوه بهتر ارتباط ویژگی‌های منحصر به فرد الماس‌های طبیعی به مشتریان خود، از جمله داستان منشأ، کمیابی و ارزش ذاتی آن‌ها را آموزش می‌داد.

کریستین واسار-روس (Christine Vassar-Raus)، معاون منطقه‌ای شعبه جرد (Jared) متعلق به سیگنت، که بعدازظهر اخیر تکنیک‌های فروش را در فروشگاهی در کانکتیکات به نمایش گذاشت، گفت: «وقتی در مورد سنگی صحبت می‌کنید که در آزمایشگاه ساخته شده است، واقعاً نمی‌توانید جادو ایجاد کنید. این به آن اندازه رمانتیک نیست.»

هجوم الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه باعث کاهش قیمت هر دو نوع سنگ شده است.

زیمنسکی تخمین می‌زند که قیمت خرده‌فروشی یک الماس ۱ قیراطی ساخته‌شده در آزمایشگاه از ابتدای سال ۲۰۱۶ تاکنون ۸۶٪ کاهش یافته و به حدود ۷۴۵ دلار رسیده است. قیمت الماس طبیعی هم‌اندازه در همان دوره ۴۰٪ کاهش یافته و به ۳۹۲۵ دلار رسیده است. در سال ۲۰۱۶، تفاوت بین یک الماس ۱ قیراطی ساخته‌شده در آزمایشگاه و یک الماس طبیعی تنها حدود ۱۰۰۰ دلار بود. اکنون یک الماس طبیعی حدود پنج برابر الماس ساخته دست بشر قیمت دارد.

کاهش شدید قیمت الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه منجر به پشیمانی برخی مصرف‌کنندگان از خرید شده است.

دورا راس (Durée Ross) پس از خرید یک جفت گوشواره الماس ساخته‌شده در آزمایشگاه، سوگند یاد کرده که دیگر از سنگ‌های مصنوعی استفاده نکند. او آن‌ها را به پوشیدن یک کیف دستی تقلبی تشبیه کرد، اگرچه الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه تقلبی نیستند.

این متخصص ارتباطات ۴۹ ساله که در فورت لادردیل، فلوریدا زندگی می‌کند، گفت: «احساس خوبی نسبت به پوشیدن آن‌ها نداشتم. الماس‌های طبیعی شانس بهتری برای حفظ ارزش خود دارند. آن‌ها بیشتر یک قطعه سرمایه‌گذاری هستند.»

کوک، رئیس دی‌بیرز، آینده‌ای را توصیف می‌کند که در آن الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه که به وفور در دسترس هستند، به از دست دادن ارزش خود ادامه می‌دهند و در چشم مصرف‌کننده به محصولات ارزان‌تر مانند زیرکونیای مکعبی و مویزانیت (moissanite) نزدیک‌تر می‌شوند که ساختارهای شیمیایی متفاوتی دارند و به راحتی به عنوان تقلید شناسایی می‌شوند.

برای کسانی که ۲,۰۰۰ دلار برای یک الماس ۱ قیراطی ساخته‌شده در آزمایشگاه پرداخت کرده‌اند و ارزش آن را به شدت کاهش یافته‌اند، کوک ابراز همدردی کرد: «برای شما سوگوارم.»

برای جنی استراسبورگ به آدرس [email protected] و سوزان کاپنر به آدرس [email protected] ایمیل بنویسید.