وکیشن (Vacation)، یک استارتاپ محصولات مراقبت شخصی که در دوران همه‌گیری کرونا متولد شد، استراتژی ساده‌ای را برای ایجاد فضای بیشتر در دسته اصلی محصولات خود دنبال کرده است: بازگرداندن لذت به ضدآفتاب.
طراحی برند این شرکت شبیه ترکیب جذاب «کلاب مد» (Club Med) و «مارگاریتاویل» (Margaritaville) است. پاپ‌آپ‌های تخفیف‌دار در وب‌سایت آن یادآور کوپن‌های مجلات سال 1986 هستند، حتی با خطوط نقطه‌چین برای برش با قیچی. موس SPF 30 آن در یک قوطی خامه زده شده عرضه می‌شود. و دستگیره «کوزه» 20 اونسی جدید آن برای پوشیدن به عنوان دستبند جدا می‌شود.
نتیجه این رویکرد، تجارتی جدی بوده است.
وکیشن که اولین بار فروش مستقیم به مصرف‌کننده را در سال 2021 آغاز کرد، سال گذشته 40 میلیون دلار درآمد گزارش داد. این شرکت پیش‌بینی می‌کند که درآمدش در سال 2025 به 80 میلیون دلار دو برابر شود و می‌گوید امسال به سودآوری رسیده است.
بر اساس گزارش شرکت تحقیقات مصرف‌کننده «نومریتور» (Numerator)، این برند در 12 ماه منتهی به 30 ژوئن، 1.1 درصد از کل فروش ضدآفتاب در ایالات متحده را به خود اختصاص داد و در رتبه 13 این دسته قرار گرفت. نومریتور افزود، یک سال قبل، با 0.4 درصد سهم، در رتبه 24 قرار داشت.
این برند امسال همچنین حضور خرده‌فروشی خود را به فروشگاه‌های CVS، کاستکو (Costco)، نوردستروم (Nordstrom) و بلومینگ‌دیلز (Bloomingdale’s) گسترش داد. و تارگت (Target)، یکی از بزرگترین مشتریان آن، اخیراً محصولات وکیشن را از قفسه‌های پایینی و کمتر دیده‌شده به نمایشگرهای مطلوب در انتهای راهروها و جلوی فروشگاه منتقل کرده است. آماندا ناس، معاون ارشد کالاسازی، لوازم ضروری و زیبایی تارگت، گفت: «وکیشن به یکی از پرفروش‌ترین برندها در مجموعه ضدآفتاب ما تبدیل شده است.»
وکیشن بیش از 21.2 میلیون دلار برای پیگیری استراتژی خود جمع‌آوری کرده است، از جمله 10 میلیون دلار در دور دوم تامین مالی سال گذشته که توسط شرکت سرمایه‌گذاری «ترو بیوتی ونچرز» (True Beauty Ventures) هدایت شد. اما استون و جانل مونا، بازیگران هالیوود نیز در این دور تامین مالی شرکت کردند.
این شرکت در زمان مناسبی وارد بازار شد. بر اساس گزارش شرکت تحقیقات بازار «آی‌بی‌آی‌اس ورلد» (IBIS World)، مصرف‌کنندگان در حال انتقال از خرید فصلی ضدآفتاب در ماه‌های تابستان به استفاده از محصولات SPF به عنوان بخشی از روتین روزانه مراقبت از پوست خود هستند. این شرکت پیش‌بینی می‌کند که فروش طی پنج سال آینده 2.2 درصد افزایش یابد، با وجود بلوغ این دسته. رشد عمدتاً توسط برندهای جدیدتری هدایت می‌شود که فرمت‌ها و فرمول‌های جدیدی را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند.
روزهای گذشته برنزه کردن
بنیان‌گذاران وکیشن این حس را می‌دهند که ترجیح می‌دهند به جای اتاق هیئت‌مدیره، در ساحل باشند. لک هال، استرالیایی، و مارتی بل، اسکاتلندی، با یونیفرم غیررسمی ساعت‌های کاسیو و پیراهن‌های ابریشمی لباس می‌پوشند، در حالی که داکوتا گرین، متولد آمریکا، تی‌شرت و کلاه را ترجیح می‌دهد.
هیچ‌کدام از آن‌ها پیش از این در زمینه محصولات مراقبت شخصی کار نکرده بودند. هال و گرین بخش اول حرفه خود را صرف ساختن برندهای دیگران در آژانس‌های تبلیغاتی کردند و در بروکلین با هم زندگی می‌کردند، جایی که علاقه متقابل خود را به برندسازی و زیبایی‌شناسی دهه 1980 کشف کردند. آن‌ها قبل از اینکه بدانند چه محصولی می‌خواهند بفروشند، شروع به توسعه پایه و اساس برند وکیشن کردند؛ تنها زمانی که این دو نفر در سال 2017 به پلایا دل کارمن مکزیک نقل مکان کردند، به ایده ضدآفتاب رسیدند.
هال گفت که این دو نفر پس از تبدیل شدن به دنبال‌کنندگان Poolside FM، ایستگاه رادیویی اینترنتی رترو بل که بعدها به Poolsuite تغییر نام داد و فلسفه «زندگی خوب» (la buena vida) وکیشن را به اشتراک می‌گذاشت، با بل ارتباط برقرار کردند. این سه نفر برند را با نام «Vacation by Poolside FM» به دنیا آوردند.
حدس اصلی بنیان‌گذاران این بود که ضدآفتاب پس از توقف استفاده مردم از آینه‌های برنزه کننده و شروع نگرانی درباره سرطان، کسل‌کننده شده بود.
برای فراخواندن جذابیت دوران گذشته، آن‌ها به شدت روی جلوه‌های بصری و جذابیت محصولات خود در قفسه‌ها سرمایه‌گذاری کردند. پرفروش‌ترین محصولات وکیشن امروز شامل «کلاسیک ویپ» (Classic Whip) هوادهی شده در قوطی و فرمولاسیون مجدد «اورنج ژله» (Orange Gelée) معطر و ژله‌ای قطع شده «بِن دی سولیل» (Bain de Soleil’s) است.
وکیشن همچنین در اهدای رایگان محصولات راحت عمل کرده است. این شرکت به برگزارکنندگان منتخب رویدادها ضدآفتاب رایگان برای توزیع بین شرکت‌کنندگان ارائه می‌دهد و حدود 1500 محصول را در هفته برای تولیدکنندگان محتوا در رسانه‌های اجتماعی و سایر اینفلوئنسرها پست می‌کند.
هال گفت: «استراتژی کلی ما این است که چگونه می‌توانیم محصولات را به دست هرچه بیشتر مردم برسانیم؟» او افزود: حتی اگر گیرندگان در رسانه‌های اجتماعی درباره وکیشن پستی نگذارند، در تابستان از آن استفاده کرده و به دوستان خود خواهند گفت.
زمان نمایش
دسته ضدآفتاب عمدتاً اشباع شده باقی مانده است و رقابت در حال افزایش است. بر اساس گزارش «آی‌بی‌آی‌اس ورلد»، برندهای آمریکایی با رقبای قدرتمند کره‌جنوبی و اروپایی که فیلترهای UV و فرمول‌های پیشرفته‌تری دارند، مواجه هستند.
نشریه تجاری محصولات خانگی و شخصی «هپی» (Happi)، به نقل از شرکت تحقیقات بازار «سیرکانا» (Circana)، گزارش داده است که Banana Boat از Edgewell و Neutrogena از Kenvue به ترتیب در فروش واحدی و دلاری این دسته پیشتاز هستند.
اما آلیسون کالینز، ویراستار سابق زیبایی و یکی از بنیان‌گذاران شرکت مشاوره‌ای «کنسومر کالکتیو» (Consumer Collective)، گفت که برندسازی وکیشن با وسواس مصرف‌کنندگان جوان‌تر به نوستالژی و تمایل آن‌ها به محصولات زیبا و قابل عکاسی همخوانی دارد. او گفت که محصولات جدیدتر که به حوزه‌هایی مانند بادی‌میست (اسپری بدن) تنوع می‌بخشند، جذابیت اینستاگرام و تیک‌تاک را بیشتر می‌کنند.
کالینز گفت: «عطر سخت‌ترین دسته برای ایجاد داستان‌سرایی بصری در رسانه‌های اجتماعی است، اما میست‌ها ارزان‌تر از سایر فرمت‌های عطر هستند، بنابراین اسپری کردن آن‌ها کمتر مسخره به نظر می‌رسد.»
وایرال شدن و جنبه کیچی وکیشن (عجیب و غریب بودن جذاب) باعث شده است که برخی مصرف‌کنندگان اثربخشی محصولات آن را آنلاین زیر سوال ببرند، از جمله در پستی در ردیت (Reddit) با عنوان «ضدآفتاب وکیشن – آیا واقعاً معتبر است؟»
این برند، مانند بسیاری از استارتاپ‌های دیگر در این صنعت، ضدآفتاب خود را برای بررسی به متخصصان پوست می‌فرستد و اعتبار تایید شده توسط متخصصان پوست خود را تبلیغ می‌کند.
هال گفت که وکیشن قصد دارد با گسترش خود به شخصیت برندش پایبند بماند و به دنبال ایده‌های «خارق‌العاده» است.
او گفت: «هیچ‌کس قرار نبود به ما بگوید که موس ضدآفتاب چیز بزرگی خواهد شد.»
برای ارتباط با کیتی دایتون، به آدرس [email protected] ایمیل بزنید.