دیگر داشتن فالوور زیاد جذاب نیست

شما در حال مطالعه «پیمایش بی‌نهایت»، ستون هفتگی کایل چایکا درباره چگونگی شکل‌گیری فرهنگ توسط فناوری، هستید.

راه‌های بسیاری برای معروف شدن در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد، اما همه آن‌ها یکسان نیستند. شاید یک حساب کاربری متعلق به یک برند معروف یا یک شخص مشهور باشد که فالوورهای آنلاینش از پیش تعیین شده‌اند و نیازی به تلاش ندارند. شاید شهرت اینترنتی فردی خانگی و با تلاش زیاد به دست آمده باشد، نتیجه‌ای از فعالیت زیاد برای جذب فالوور در یک شبکه اجتماعی خاص، همانطور که امیلی ماریکو در سال ۲۰۲۱ در تیک‌تاک به موفقیت بزرگی دست یافت و با ویدئوهای آشپزی بی‌صدای خود از کاسه‌های برنج سالمون و امثال آن، بینندگانی بالغ بر دوازده میلیون نفر جذب کرد. شاید یک حساب کاربری به عنوان منبعی معتبر در یک زمینه خاص به شهرت دیجیتالی رسیده باشد، مانند آدام توز (Adam Tooze)، مورخ اقتصادی، که بیش از دویست هزار فالوور در X (توئیتر سابق) دارد – زیاد، اما نه خیلی زیاد. با این حال، در بسیاری از موارد، یک مخاطب بزرگ امروزه ممکن است از نظر شور و اشتیاق انسانی اهمیت چندانی نداشته باشد؛ بخش عمده‌ای از فالوورها ممکن است ربات‌ها، فالوورهای کینه‌توز و پروفایل‌های غیرفعال باشند، که این امر با تعامل پایین در پست‌های واقعی کاربر مشهود است. علاوه بر این، اکنون که رسانه‌های اجتماعی بیش از یک دهه بر فرهنگ مسلط شده‌اند، بسیاری از حساب‌های بزرگ متعلق به چهره‌های دوران اولیه شهرت هستند؛ آن‌ها بیشتر از اینکه پیشرو باشند، بخشی از تشکیلات هستند. جک آنتونوف (Jack Antonoff)، تهیه‌کننده موسیقی که اوج خلاقیت خود را در دهه ۲۰۱۰ تجربه کرد، بیش از نیم میلیون فالوور در X دارد، در حالی که Nourished by Time، موسیقی‌دان تحسین‌شده و در حال ظهور، تنها کمی بیش از سه هزار فالوور دارد. کدام یک برای دنبال کردن بهتر است؟ اعداد بزرگ دیگر مانند گذشته نشان‌دهنده ارتباط یا نفوذ نیستند، زیرا رسانه‌های اجتماعی قدیمی‌تر، قابل دستکاری‌تر و خودکارتر توسط هوش مصنوعی شده‌اند.

همانطور که اعتماد به تعداد زیاد فالوور دشوارتر شده است، عکس آن – یعنی داشتن تعداد فالوورهای به طرز محسوسی اندک – جذابیت خاصی پیدا کرده است. در نسخه اخیر خبرنامه پرطرفدار خود با عنوان Feed Me، نویسنده امیلی ساندبرگ (Emily Sundberg)، جولیا ویتال (Julia Vitale)، سردبیر جدید نشریه Air Mail، را به دلیل نداشتن فعالیت زیاد در رسانه‌های اجتماعی ستود: ساندبرگ نوشت: "من به تعداد فالوورهای زیر ۵۰۰ نفر او در اینستاگرام خصوصی‌اش احترام می‌گذارم." در شماره‌ای از خبرنامه مد Blackbird Spyplane با عنوان "این است شیوه پست گذاشتن!"، نویسنده جونا واینر (Jonah Weiner) به همین ترتیب از لوتا ولکووا (Lotta Volkova)، استایلیست، برای پست گذاشتن‌های بی‌نظم در اینستاگرام و بی‌اعتنایی به اینکه تصاویرش (از یک منظره رودخانه معمولی یا ردیفی از قفسه‌های انبار) تنها چند صد لایک یا دوازده کامنت می‌گیرد، تعریف کرد. این امر شاید زمانی برای یک حساب کاربری با نزدیک به نیم میلیون فالوور شرم‌آور تلقی می‌شد. واینر رویکرد ولکووا را اینگونه خلاصه می‌کند: "کی اهمیت می‌دهد؟" نوعی جایگاه خاص از نادیده گرفتن نشانه‌های معمول موفقیت آنلاین به دست می‌آید و حسادتی را در کسانی برمی‌انگیزد که می‌توانند بدون فشار اجرا در رسانه‌های اجتماعی، شغلی را توسعه دهند. ساندبرگ به من گفت: "در زمانی که مردم دائماً برای جلب توجه همه چیز زندگی خود را آنلاین منتشر می‌کنند، تقریباً کمی از این که کسی می‌تواند بدون انجام این کار موفق باشد، ناامید می‌شوید." در مقابل، خودنمایی بیش از حد فرد احساس شرمندگی ایجاد می‌کند. واینر، که یک حساب کاربری شخصی اینستاگرام با حدود سیصد فالوور دارد، به من گفت: "اگر احساس می‌کنید نه تنها غرور شما، بلکه معیشتتان نیز به این پلتفرم‌ها وابسته است، ممکن است ثبات مالی و عاطفی حسادت‌برانگیزی را به کسی که اصلاً از آن‌ها استفاده نمی‌کند، نسبت دهید."

چه زمانی داشتن فالوورهای زیاد جذابیت ذاتی خود را از دست داد؟ این پدیده‌ای پس از همه‌گیری است. در اوج کووید-۱۹، تعداد فالوورهای آنلاین افزایش یافت زیرا افراد محبوس در سراسر جهان زمان بیشتری را صرف نگاه کردن به صفحات نمایش می‌کردند. تیک‌تاک، که به تازگی در ایالات متحده محبوب شده بود، دارای یک فید الگوریتمی فوق‌العاده سریع بود که کسب میلیون‌ها فالوور را به معنای واقعی کلمه در یک شب امکان‌پذیر می‌ساخت. اینستاگرام نیز این استراتژی را با Reels تکرار کرد و انبوهی از تولیدکنندگان محتوای جدید و موفق را الهام بخشید. اما با گذشت زمان، شدت توجه مخاطبان کاهش یافته است. همانطور که کاربران بیشتر به توصیه‌های الگوریتمی تکیه کرده‌اند، عادت کرده‌اند که به سمتی بروند که فید آن‌ها را می‌برد، نه اینکه عمداً به دنبال حساب‌های خاص بگردند. این بدان معناست که بهینه‌سازی محتوا برای بهره‌برداری از الگوریتم آسان‌تر است. گریس کلارک (Grace Clarke)، رئیس بخش جامعه در یک شرکت بزرگ فناوری تجارت الکترونیک، به من گفت: "جمع‌آوری مخاطب در واقع دیگر 'گران' نیست، یعنی سخت یا نادر نیست. دستکاری آن آسان است." همزمان، کاربران به پلتفرم‌های انتشار دیجیتال فردی‌تر، از یوتیوب گرفته تا پاتریون، جذب شده‌اند، جایی که مخاطبان کوچک و وفادار می‌توانند حول تولیدکنندگان مورد نظر خود جمع شوند. طبق تحلیلی که برای فایننشال تایمز انجام شد، کل زمان صرف شده در رسانه‌های اجتماعی سنتی در سال ۲۰۲۲ به اوج خود رسید و از آن زمان تاکنون کاهش یافته است. در همین حال، بزرگترین پلتفرم‌ها عمدتاً توسط مصرف‌کنندگان منفعل پر شده‌اند که آنقدر اهمیت نمی‌دهند که افرادی را که دیگر به آن‌ها علاقه‌ای ندارند، آنفالو کنند. آخرین باری که دوستان فیس‌بوک خود را پاک کردید یا لیست فالوورهای خود در X را ارزیابی کردید، چه زمانی بود؟

جذابیت ضد-شهرت آنلاین من را یاد قانونی می‌اندازد که دوستی که مدیریت حساب‌های اجتماعی یک شرکت بین‌المللی را بر عهده دارد، بیان می‌کند: مدیران حرفه‌ای رسانه‌های اجتماعی باید حساب‌های شخصی نامرتب و بهینه‌سازی‌نشده داشته باشند. او گفت: "داشتن عکاسی بد و محتوای صیقل‌نخورده نوعی قدرت‌نمایی است." شما می‌توانید محتوای صیقل‌خورده تولید کنید – بالاخره این کار شماست که بدانید چگونه – اما این بدان معنا نیست که در ساعات غیرکاری خود نیز باید این کار را انجام دهید. در واقع، تلاش نکردن زیاد ممکن است به طرز پارادوکسیکالی شما را حرفه‌ای‌تر و قابل اعتمادتر نشان دهد، زیرا درگیر کمال‌گرایی در پروفایل خود نیستید. حرفه‌ای شدن خود رسانه‌های اجتماعی یکی از دلایل اصلی است که چرا جمع‌آوری انبوه فالوور اکنون می‌تواند نشانه بد سلیقگی به نظر برسد. در حالی که رسانه‌های اجتماعی در اوایل دهه ۲۰۱۰ بیشتر یک سرگرمی یا پروژه شخصی با اشتیاق بودند، امروزه رابطه بین فالوور و دنبال‌شونده به شدت تجاری شده است. حساب‌های شخصی رسانه‌های اجتماعی اکنون به عنوان فضاهای تبلیغاتی برای پادکست‌ها، خبرنامه‌های اشتراکی، صفحات دپاپ (Depop)، طرح‌های هرمی ارزهای دیجیتال و لینک‌های ارجاع خرید عمل می‌کنند. ساریم زمان (Saarim Zaman)، بنیانگذار یک استارتاپ که از فناوری برای تسهیل گردهمایی‌های آفلاین استفاده می‌کند، به من گفت: "ناگهان همه چیز تراکنشی شده به نظر می‌رسد." او به عنوان یک مثال، روندی را در X ذکر کرد که کاربران در پاسخ به تحولات خبری فوری، اسکرین‌شات‌هایی از شرط‌بندی‌های خود در Polymarket (وب‌سایتی که امکان قمار بر رویدادهای جهانی را فراهم می‌کند) به اشتراک می‌گذارند. این پست‌کنندگان اساساً "کتاب‌های خود را باز می‌کنند"، به اصطلاح مالی، مانند یک سرمایه‌گذار که استارتاپی را که در آن سهام دارد تبلیغ می‌کند و سعی دارد دیگران را وادار کند تا در سمت شرط‌بندی آن‌ها شرکت کنند و در نتیجه پرداخت احتمالی خود را افزایش دهند. پرورش مخاطب به طور فزاینده‌ای از تلاش برای کسب سود جدایی‌ناپذیر شده است.

به همه این دلایل، ما آموزش دیده‌ایم که به قرار گرفتن بیش از حد آنلاین بی‌اعتماد باشیم. شاید ترجیح دهیم که چهره‌های مرجع ما بیشتر شبیه "دوست پسر آفلاین" رفتار کنند، شخصیتی که در مقاله نیویورک در سال ۲۰۲۲ مورد ستایش قرار گرفت، به دلیل "محدودیت شدید در رسانه‌های اجتماعی". حساب‌های کم‌فالوور مورد علاقه من به نظر می‌رسد بیشتر توسط آنچه صاحبانشان می‌خواهند پست کنند هدایت می‌شوند تا آنچه اینترنت می‌خواهد ببیند. مایک ساندی (Mike Sunday)، طراح، پست‌هایی درباره زیبایی‌شناسی فناوری قدیمی در X به اشتراک می‌گذارد. کولین تایگ (Colleen Tighe)، تصویرگر، آثار هنری چپ‌گرای کارگری و عکس‌های بی‌تکلف بارسلونا را در اینستاگرام منتشر می‌کند. ارین تیلور (Erin Taylor)، شاعر، استوری‌هایی از خوانش‌هایش، میم‌های ادبی و لحظاتی از فرآیند خلاقیتش را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارد. رایان انور (Raihan Anwar)، طعم‌ساز اینترنتی، آنچه را که در موسیقی، قهوه، فناوری و عطرها در حال بررسی آن است، با دقت در اینستاگرام به نمایش می‌گذارد. هیچ یک از این پروفایل‌ها بیش از پنج هزار فالوور ندارند. معمولاً دنبال کردن افراد بیشتر از کسانی که شما را دنبال می‌کنند، بسیار غیرجذاب تلقی می‌شود، اما انور این "نسبت" معکوس را در حساب اینستاگرام خصوصی خود، دو به یک، دارد. او به من گفت که مخاطب آنلاین متوسط را نشانه‌ای از تمایل فرد به "تعامل بیشتر در دنیای واقعی" می‌داند. شاید کم‌رنگ بودن عمدی در اینستاگرام به نوع دیگری از تلاش اشاره دارد: تلاش برای فرار از جذابیت صفحه نمایش و ایجاد اعتبار در فضاهای فیزیکی. پایین نگه داشتن تعداد فالوور، نوعی انضباط خاص خود است.