اولین تبلیغی که کری جانسون وقتی امسال ۵۰ ساله شد به چشمش خورد، برای اقلام رایگان تولد، تخفیفات فروشگاه یا سفرهای دقیقه آخری نبود، بلکه برای دستگاه هشدار پزشکی بود.
خانم جانسون، معاون ارشد یک شرکت ارتباطات که زمان خود را بین اورگان و نیویورک تقسیم می‌کند، گفت: «دارم تماس‌های لایف الرت (Life Alert) را دریافت می‌کنم، در حالی که نسل ما آنقدر هم پیر نیست.» او افزود: «آنها هنوز ما را طوری هدف قرار می‌دهند که انگار یک پایمان در جامعه بازنشستگی است.»
با شروع بزرگترین فصل خرید سال، خانم جانسون همچنان به دنبال چیزی می‌گردد که هدف آن نسل ایکسی‌ها مانند خودش باشد. اما او متوجه شده است که تبلیغات به نظر می‌رسد به همه به جز نسل او متمرکز است.
تجربه او بازتابی از آن چیزی است که بسیاری از خریداران نسل ایکس شاهد آن هستند: بسیاری از خرده‌فروشان و بازاریابان، آنها را نادیده گرفته و به هزاره‌ها و نسل زد (Gen Z) توجه می‌کنند، به خصوص در حالی که مراکز خرید همچنان در حال خالی شدن هستند و خریدهای بیشتری به صورت آنلاین انجام می‌شود.
این نادیده گرفتن به خصوص عجیب است، زیرا بر اساس گزارشی از TD Bank، اعضای بیشتری از نسل ایکس که بین ۴۵ تا ۶۰ سال سن دارند (۷۲ درصد)، انتظار دارند در این فصل تعطیلات بیش از حد خرج کنند، در مقایسه با هزاره‌ها و نسل زدی‌ها.
و قدرت خرید آنها نسل‌های متعددی را پوشش می‌دهد. بسیاری از آنها هم از والدین سالخورده خود مراقبت می‌کنند و هم از فرزندان بالغی که به خانه بازگشته‌اند حمایت می‌کنند. آنها همچنین برای نوه‌ها، خواهرزاده‌ها و برادرزاده‌ها نیز هدیه می‌خرند.
بودجه تعطیلات خانم جانسون با بزرگتر شدن فرزندانش و تمایل آنها به اقلام گران‌قیمت‌تر مانند وسایل الکترونیکی، همچنان در حال افزایش است. سال گذشته، او تا ۵۰۰۰ دلار برای هدایای تعطیلات و سفرها خرج کرد؛ امسال نیز قصد دارد همین مقدار یا بیشتر را صرف کند.
با این حال، خرده‌فروشان به دلیل نفوذ و جمعیت بیشتر، بیشتر بر روی خریداران جوان‌تر تمرکز دارند. بر اساس AlphaSense، یک شرکت تحقیقاتی هوش مصنوعی، تا روز سه‌شنبه، ۲۹۰ رونوشت از تماس‌های درآمدی و سایر رویدادهای شرکت‌های دولتی ایالات متحده در سال جاری شامل اشاره به نسل زد بوده است. در مقایسه، تنها ۴۱ مورد حاوی اشاره به نسل ایکس بوده‌اند. تنها ۵ درصد از هزینه‌های اینفلوئنسر برندها، نسل ایکس را هدف قرار می‌دهد، با وجود اینکه ۹۲ درصد از نسل ایکسی‌ها روزانه از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و ۲۸ درصد از کاربران تیک‌تاک از نسل ایکس هستند، این ارقام طبق گزارشی از سازمان خرده‌فروشی ICSC منتشر شده است.
به نظر می‌رسد نسل ایکس در حال افتادن به نقش «نسل فراموش‌شده» است.
تام مک‌گی، رئیس و مدیر عامل ICSC که خود یک نسل ایکسی است، گفت: «به جز فیلم‌های گهگاهی با یادآوری دهه ۱۹۸۰، چیز زیادی در مورد این نسل شنیده نمی‌شود.» او افزود: «پس فکر می‌کنم ما فراموش شده‌ایم و دوست داریم به رسمیت شناخته شویم.»
برخی از کارشناسان نسلی و خرده‌فروشی می‌گویند دلایل این امر بیشتر آماری است تا شخصی. نسل ایکس کوچکتر از نسل‌های جوان‌تر است. و وضعیت خانوادگی نسل ایکسی‌ها متفاوت است که هدف قرار دادن آنها را «دشوار» می‌کند، همانطور که آقای مک‌گی گفت. برخی از آنها در حال تربیت نوجوانان هستند، برخی خانه‌هایشان خالی شده و برخی دیگر از والدین سالخورده مراقبت می‌کنند، علاوه بر وضعیت‌های مختلف تاهل (مطلقه، متاهل یا مجرد).
جیسون دورسی، محقق نسلی و یکی از نویسندگان کتاب «Zconomy»، گفت که نادیده گرفتن نسل ایکس می‌تواند اشتباهی پرهزینه برای خرده‌فروشان باشد. بر اساس مطالعه‌ای از Cerulli Associates، یک شرکت تحقیقات مالی، انتظار می‌رود در دهه آینده یک انتقال عظیم ثروت به نسل ایکس صورت گیرد، به طور متوسط سالانه ۱.۴ تریلیون دلار در دارایی‌های موروثی. آقای دورسی افزود که این نسل به دلیل وفاداری بی‌اندازه قوی به برند، به خصوص زمانی که یک تبلیغ به نوستالژی گره می‌خورد، شناخته شده است.
او گفت: «از بسیاری جهات، نسل ایکس نوعی چسب در طیف مصرف‌کنندگان است. آنها بین همه قرار دارند و در واقع با تمام نسل‌ها، هم پیرتر و هم جوان‌تر، در تماس و تاثیرگذار هستند که این بسیار غیرمعمول است.»
و با وجود قیمت‌های بالاتر، نسل ایکسی‌ها قصد دارند هدایای تعطیلات گران‌قیمتی از جمله برخی مربوط به رویدادها و تعطیلات بدهند. بر اساس گزارش TD Bank، حدود ۳۶ درصد از نسل ایکسی‌ها قصد دارند امسال هدایای مبتنی بر تجربه اهدا کنند.
این موضوع در مورد جولی مورفی، وکیل ۵۳ ساله‌ای که در هالیستون، ماساچوست زندگی می‌کند، صدق می‌کند. او در طول سال‌ها به اهدای هدایایی مانند سفرهای دیزنی، نمایش‌های برادوی و پول نقد برای بلیط هواپیما علاقه داشته است، زیرا برای لحظات مشترک ارزش قائل است.
سخاوت خانم مورفی فراتر از خانواده و خویشاوندان نزدیکش به شرکای آنها نیز گسترش می‌یابد. امسال، با الهام از یک تبلیغ، او بلیط‌های «دیزنی روی یخ» را برای خواهرزاده و همسرش خرید – چیزی که او فکر می‌کرد مناسب خودش نیست اما برای آنها عالی است. او در چند سال گذشته بیش از ۱۰۰۰ دلار برای این هدایا پرداخت کرده و قصد دارد با وجود افزایش هزینه‌ها، این کار را ادامه دهد.
تبلیغ «دیزنی روی یخ» خانم مورفی را به این سوال واداشته است که آیا نسل او در چشم‌انداز خرید تعطیلات اهمیتی دارد یا خیر.
خانم مورفی گفت: «من روزانه صدها ایمیل ناخواسته دریافت می‌کنم و هیچ چیز در صندوق ورودی من نیست که احساس کنم "اوه، آنها کسب و کار مرا می‌خواهند". فکر نمی‌کنم در این فصل تعطیلات بازاریابی زیادی دریافت کنم.»
بث پیترز، ۴۶ ساله، سنت بیش از دو دهه‌ای خرید در فروشگاه‌ها در جمعه سیاه را ادامه داده است، اغلب با مادرشوهرش در طول بازدیدهای شکرگزاری به تولیدو، اوهایو. او به عنوان یک نسل ایکسی که در مراکز خرید بزرگ شده، از نوستالژی مرتبط با خرید حضوری در تعطیلات و تبدیل آن به یک روز پر از رویدادها لذت می‌برد. او متوجه شده است که نسل او برخلاف نسل‌های جوان‌تر مانند فرزندان نسل زدی‌اش که راحتی آنلاین را ترجیح می‌دهند، همچنان در فروشگاه‌ها خرید می‌کنند.
خانم پیترز، مربی آموزشی مدرسه راهنمایی و مربی سافت‌بال دبیرستان در فورت وین، ایندیانا، گفت: «ما نوستالژیک هستیم و چیزهایی را دوست داریم که از دوران کودکی ما هستند و برایمان جذابند.»
خانم جانسون امیدوار است برندی چیزی را خلق کند که واقعاً برای او باشد، نه فقط هدیه‌ای که برای شخص دیگری است یا باعث شود نسل ایکسی‌ها احساس کنند «ما دختران طلایی (The Golden Girls) هستیم.»
او گفت: «ما هنوز در حال شکل دادن به فرهنگ هستیم، هنوز آنقدر جوان هستیم که بتوانیم با برندی که به این کار اهمیت می‌دهد، همراه شویم. فکر می‌کنم آنها فرصت بزرگی را با نسل ایکس از دست می‌دهند.»