نگرانیهای اقتصادی تأثیر چندانی بر برنامههای خرید تعطیلات مصرفکنندگان ندارد، با یک استثنای بارز: خریداران نسل زد.
بیش از هر نسل دیگری، جوانان بودجه هزینههای پایان سال خود را کاهش میدهند و برای هدایا کمتر خرج میکنند. این موضوع برای خردهفروشان و برندهایی که به نسل زد – گروهی که از نوجوانان تا افراد در اواخر دهه ۲۰ زندگی خود را شامل میشود – برای هدایت روندهای خرید و افزایش مداوم هزینهها با کسب درآمدهای بیشتر چشم دوختهاند، یک مشکل محسوب میشود.
امسال، بسیاری از افراد رویکردی مشابه سونیا یاکوبونی ۲۵ ساله را در پیش گرفتهاند، او قبلاً به عزیزانش هشدار داده که در این فصل کمتر خرج خواهد کرد. این مدیر حساب فروش برای اولین بار اجاره خانه و وامهای دانشجویی را پرداخت میکند که در مجموع هر ماه ۲۴۰۰ دلار از او میگیرد. این هزینههای اضافی، علاوه بر قیمتهای بالاتر برای مواد غذایی و سایر ضروریات است.
این ساکن لانگ آیلند در ماه اکتبر به اعضای خانوادهاش گفت: «حساب بانکی من قطعاً در جایی که قبلاً بود، نیست. بنابراین، کریسمسی سبکتر برای من خواهد بود.»
یاکوبونی میگوید که بسیار هنرمند است، بنابراین اگر زمان داشته باشد، زیورآلات دستساز یک گزینه هستند. خواهر کوچکترش ممکن است نامزد دریافت نسخه مشابه از یک کت، کیف دستی یا عینک آفتابی گرانقیمت باشد. و یاکوبونی به دنبال تخفیفات است تا بودجه خود را کنترل کند. او در مورد هزینههایش گفت: «فقط میدانم که نمیخواهم زیاد باشد.»
بر اساس نظرسنجی دیلویت از بیش از ۴۲۰۰ بزرگسال آمریکایی، خریداران نسل زد اخیراً اعلام کردند که انتظار دارند هزینههای تعطیلات خود را به طور متوسط ۳۴ درصد کاهش دهند، که این رقم به طور چشمگیری بیشتر از سایر گروههای سنی است. (مصرفکنندگان نسل ایکس، یعنی افراد بین ۴۵ تا ۶۰ سال که در اوج سالهای درآمدزایی خود هستند، تنها گروهی بودند که اعلام کردند قصد دارند بیشتر هزینه کنند.) یک نظرسنجی جداگانه از پرایس واترهاوس کوپرز نشان داد که علاوه بر کاهش هزینهها برای هدایا، افراد نسل زد از سفر، غذا خوردن در رستوران و خرید لباس نیز دست کشیدهاند.
به طور کلی، مصرفکنندگان آمریکایی برای شروع غیررسمی فصل خرید تعطیلات حاضر شدند. دادههای Salesforce نشان میدهد که فروش ایالات متحده در جمعه سیاه به ۱۸ میلیارد دلار رسید که ۳ درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است. اما خریداران آمریکایی ۲ درصد اقلام کمتری را در صندوق خریداری کردند و با افزایش ۷ درصدی میانگین قیمتها، خریداران ۱ درصد سفارش آنلاین کمتری ثبت کردند. (در روز شنبه، فروش آنلاین ایالات متحده از نظر دلاری ۵ درصد نسبت به همان روز خرید سال گذشته افزایش یافت.)
جوانان ۲۰ تا ۲۹ ساله تحصیلکرده – یعنی آن دسته از مصرفکنندگان جوانی که معمولاً بیشترین قدرت خرید را دارند – به طور خاص تحت تأثیر قرار گرفتهاند. هزینههای مسکن و وامهای دانشجویی در حال افزایش است، همچنین هزینههای غذا در رستوران و مواد غذایی. در همین حال، نرخ بیکاری بالاتر که فارغالتحصیلان جدید دانشگاهی در مقایسه با کارگران مسنتر با آن مواجه هستند، با کاهش استخدام در سطح ورودی، در حال افزایش است. این نرخ برای ۱۲ ماه منتهی به سپتامبر به طور متوسط ۶.۸ درصد رسید – بالاترین سطح در یک دهه گذشته به جز جهش بیکاری در دوران همهگیری.
برای خردهفروشان، این نسل به شدت مورد توجه است. علی فورمن، رئیس بازارهای مصرفکننده ایالات متحده در PwC، میگوید که اگرچه این نسل امروز حدود ۸ درصد از هزینههای خردهفروشی ایالات متحده را تشکیل میدهد، اما انتظار میرود در پنج سال آینده به حدود ۲۰ درصد، یا تقریباً ۲ تریلیون دلار سالانه، افزایش یابد. این مصرفکنندگان جوان در تأثیرگذاری خود در رسانههای اجتماعی عملکرد بهتری دارند و تمایل به کاوش در طیف وسیعتری از برندها دارند.
او گفت: «حتی اگر این گروه جمعیتی هدف اصلی یا مطلوب شما نباشد، باز هم باید به این نسل توجه کنید، به دلیل تأثیری که دارند.»
برخی از مدیران خردهفروشی میگویند که به طور کلی، خریداران در حال حاضر نسبتاً انعطافپذیر هستند، حتی اگر به دنبال چیزی باشند که آن را ارزش زیاد میدانند، اما خریداران کمدرآمد و جوانتر تحت فشار بیشتری قرار دارند.
کوری بری، مدیرعامل خردهفروشی الکترونیک Best Buy، هفته گذشته گفت که این شرکت طیف گستردهتری از محصولات را با قیمتهای پایینتر موجود کرده است، که این امر به افزایش فروش در میان این گروههای خریداران در سهماهه اخیر کمک کرده است. او گفت: «ما در واقع بیشتر به سمت گروههای کمدرآمد و جوانتر متمایل هستیم، که به نظر من نشاندهنده این واقعیت است که این استراتژی برای ما بسیار مؤثر است.»
مندی فیلدز، مدیر مالی e.l.f. Beauty، متوجه انتخابگری فزاینده نسل زد شده است. او گفت که این شرکت در تلاش است تا با ارائه محصولات بیشتر مانند مداد سایه چشم و بالمهای درخشان با قیمتهای پایین، نظر مصرفکنندگان جوانتر را جلب کند. سه چهارم محصولات این شرکت ۱۰ دلار یا کمتر قیمت دارند، حتی پس از افزایش قیمت در ماه آگوست برای کاهش اثرات تعرفهها و تورم.
فیلدز گفت: «آنها مجبور نیستند ۳۰ دلار برای یک رژ لب خرج کنند. این چیزی است که فکر میکنم نسل زد آن را دوست دارد.»
بریتون ری کوپلند، ۲۶ ساله، متوجه بیمیلی دوستانش برای ولخرجی در هدایا شده است، و او نیز با آنها همعقیده است. امسال او از یک شغل اداری ۹ تا ۵ به فعالیت در تولید محتوای رسانههای اجتماعی و نوشتن یک کتاب روی آورده است که هر دو از نظر مالی کمتر قابل پیشبینی هستند.
در سالهای دیگر، او و دوستانش ممکن بود گوشواره یا سایر زیورآلات را به یکدیگر هدیه دهند. این فصل، آنها در حال بحث در مورد یک فعالیت کمهزینه هستند، مانند خرید الگوهای ارزانقیمت خانههای کاغذی کریسمس و تبدیل آن به یک روز کاردستی.
کوپلند گفت که مادرش ممکن است یک کارت دستساز دریافت کند، و اضافه کرد که او در حال گشت و گذار در فروشگاهها و وبسایتهای دست دوم برای یافتن هدایای مقرونبهصرفه دیگر است.
او در مورد اهدای هدایای دست دوم تنها نیست.
آجای گوپال، مدیر ارشد مالی The RealReal، جایی که نسل زد و هزارهایها بیش از نیمی از خریداران را تشکیل میدهند، گفت: «چند سال پیش، این ایده غیرقابل تصور بود.»
گوپال گفت: «قبلاً اینگونه بود که 'اوه، خدای من، قرار است چیزی را به من بدهی که قبلاً کسی آن را پوشیده است؟'» او افزود که اکنون، خریداران بیشتری نه تنها برای خرید برندهای لوکس با تخفیف برای خود، بلکه برای هدیه نیز به بازار دست دوم روی میآورند.
میا چای، که به تازگی در شهر نیویورک زندگی میکند و در ارتباطات مالی کار میکند، به پخت و پز روی خواهد آورد. این ۲۳ ساله و دو دوستش در ماه نوامبر برای یک تماس ویدیویی معمول دور هم جمع شدند و توافق کردند که برای یکدیگر هدیه بسازند تا هزینهها را کنترل کنند.
چای، که یک نانوای مشتاق است، احتمالاً کلوچههای شکلات چیپسی و اسنیکردودل خواهد پخت، زیرا بسیاری از مواد لازم را از قبل در دسترس دارد.
او گفت: «همه ما در ماه می از دانشگاه فارغالتحصیل شدیم. وقتی میگوییم 'دستساز'، این انتظارات را مدیریت میکند.»
برای ارتباط با جنیفر ویلیامز به [email protected] ایمیل بزنید.