تبلیغی که Hims & Hers Health قصد دارد در طول Super Bowl پخش کند، با بارگذاری سریع تصاویر به سمت شما می‌آید - یک شکم بزرگ و لرزان، پاهای برهنه روی ترازو، نتایج اشعه ایکس، نوشابه‌های شیرین، یک پای در فر، یک نوار اندازه‌گیری محکم دور کمر - همه اینها با ضرب‌آهنگ هیپ‌هاپ پرجنب‌وجوش آهنگ "This Is America" از Childish Gambino تنظیم شده‌اند. یک صدای نامشخص هشدار می‌دهد: "این سیستم برای کمک به ما ساخته نشده است. برای این ساخته شده است که ما را بیمار و گرفتار نگه دارد." این نقطه Super Bowl یک راه به طرز چشمگیری تاریک و سیاسی برای رسیدن به آخرین ابتکار شرکت است: فروش داروهای کاهش وزن به زنان و مردان. این تبلیغ همچنین نشان‌دهنده یک تغییر اساسی برای شرکت تله‌هلت است که به طور عامیانه به عنوان Hims شناخته می‌شود، که درست کمتر از یک دهه پیش به شهرت رسید و به طور ماهرانه‌ای درمان‌های ریزش مو و داروهای اختلال نعوظ را به مردان بازاریابی می‌کرد.
از زمان تأسیس Hims در سال 2017، این شرکت به سمت آینده‌ای بسیار خاص اشاره کرده است، آینده‌ای که در آن کلمه بیمار با مشتری قابل تعویض است. برند Hims مردم را آماده کرده است تا هم سلامت روزمره خود و هم فرآیندهای طبیعی پیری را به عنوان مشکلاتی ببینند که می‌توان آنها را تنظیم و بهینه‌سازی کرد - گویی که در حال فروش به‌روزرسانی سیستم‌عامل برای بدن انسان است. اکنون، با تغییر حال و هوای ملی و محیط کسب‌وکار، پیام Hims در حال بازسازی خود است.
تأمین اضطراب مردانه می‌تواند یک شرکت را تا مسافت زیادی ببرد: اگر شما یک مرد 30 ساله هستید، مانند من، تبلیغاتی که دارای برندینگ امضای Hims هستند - یک فونت جذاب بر روی یک پس‌زمینه روشن - در سراسر اینستاگرام و فیس‌بوک اجتناب‌ناپذیر شده‌اند. Hims انواع قرص‌ها، مکمل‌ها، شامپوها، اسپری‌ها و سرم‌ها را می‌فروشد. نکته اصلی در پیشنهاد Hims این است که بسیاری از مردم، به ویژه مردان جوان‌تر، از مراجعه منظم به پزشک اجتناب می‌کنند. یک نظرسنجی اخیر کلینیک کلیولند نشان داد که کمتر از یک سوم مردان هزاره و نسل Z معاینات بدنی سالانه دریافت می‌کنند. Hims تجربه تله‌هلت را به عنوان یک جایگزین خوشایند به بازار عرضه می‌کند. به عنوان مثال، پس از پر کردن یک فرم پذیرش آنلاین و برقراری ارتباط با یک ارائه‌دهنده مجاز از گروه شریک خود در مورد ریزش مو، ممکن است یک آدامس جویدنی با برند Hims برای شما تجویز شود. یکی از این پیشنهادات که با قیمت 35 دلار یا بیشتر در ماه تبلیغ می‌شود، حاوی ماینوکسیدیل است، دارویی که اولین بار در دهه 1980 با نام Rogaine وارد بازار شد، همراه با فیناستراید، که بیشتر مردم آن را به عنوان Propecia می‌شناسند، به علاوه مکمل‌ها.
در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، تحت منطق تبلیغات هدفمند، اگر روی یک تبلیغ برای یک مکمل رشد مو مکث کنید، تبلیغات مشابهی به دنبال خواهند آمد. در ضربه زدن و پیمایش روزانه من در برنامه، تبلیغات Hims شروع به ظاهر شدن در همه جا کردند - و در نهایت وارد ذهنم شدند. مدتی در سال گذشته، بازجویی من از خود شروع شد: چه مدت است که خط موهایم این اوج را داشته است؟ آیا پیشانی من همیشه اینقدر ... غول پیکر بوده است؟
مارکوس کالینز، استاد بازاریابی در دانشگاه میشیگان، به من گفت: «وظیفه بازاریابی تأثیرگذاری بر رفتار است، و گاهی اوقات این به معنای شناسایی مشکلاتی است که ممکن است ندانید دارید، یا ناامنی‌های اساسی که ممکن است از کاهش ارزش اجتماعی شما در آینده جلوگیری کند.» کالینز، مدیر اجرایی سابق تبلیغات، گفت که او نیز توسط تبلیغات Hims بمباران شده است. او می‌توانست ببیند که Hims چگونه سعی می‌کند «خود را از یک میانبر که نشان‌دهنده یک راه حل برای ریزش مو است، به یک راه حل برای مردانگی، به یک خروجی برای او، برای آنچه که برای مردانگی معنا دارد، ارتقا دهد.»
در ماه دسامبر، پس از اینکه متخصص پوست من در طول یک معاینه پوستی سالانه پوست سرم را معاینه کرد، من با خجالت از او در مورد Hims پرسیدم. او چشمانش را چرخاند. وقتی به بحث در مورد گزینه‌های درمانی پرداختیم، او همچنین به من هشدار داد که یک عارضه جانبی بالقوه استفاده از فیناستراید خوراکی برای رشد مو کاهش میل جنسی، اختلال نعوظ یا هر دو است.
پس از چند دقیقه بحث، یک محلول موضعی بهتر از قرص به نظر می‌رسید. اما هیچ چیز خاصی در مورد خود Hims وجود ندارد. پزشک من گفت: «اگر می‌خواهید، می‌توانم یک محلول ماینوکسیدیل-فیناستراید را به داروخانه شما تحویل دهم. ارزان‌تر خواهد بود.» او مرا به عنوان بیمار خود می‌دید، نه یک خریدار تجارت الکترونیک. با این حال، این واقعیت که من در مورد Hims پرسیدم، باعث شد احساس کنم بازاریابی فراگیر این شرکت روی من تأثیر می‌گذارد. یک دقیقه، من در حال گزارش دادن بودم، گامی‌های بیوتین با برند Hims را بررسی می‌کردم. دقیقه بعد، تقریباً در صندوق پرداخت بودم و خودم سفارش می‌دادم.
وقتی با مایک چی، مدیر ارشد بازرگانی Hims، صحبت کردم، او به شدت به کلماتی مانند عادی‌سازی و توانمندسازی تکیه کرد. به او گفتم که هجوم مداوم تبلیغات Hims باعث شده است احساس کنم تقریباً مجبور شده‌ام کاری در مورد موهایم انجام دهم. چی با توصیف من مخالف بود، اما حجم بالای تبلیغات این شرکت را تأیید کرد. او گفت که هدف از کمپین‌های آن "ایجاد یک ارتباط عاطفی با مشتری" است. "و برای ایجاد آن ارتباط شخصی با مشتری، ما اغلب باید پیام‌های متنوعی داشته باشیم تا راهی را پیدا کنیم که با آنها ارتباط برقرار کند."
حتی اگر کمپین بازاریابی وسایل مردانه همه‌جا حاضر Hims در بهره‌برداری از ناامنی مردانه مؤثر بوده است، درمان آسیب‌پذیری‌های مردانه با داروهای ژنریک دارای محدودیت‌های تجاری است و Hims با رقابت فزاینده‌ای در این فضا روبرو است. شرکتی به نام Ro (که قبلاً Roman نامیده می‌شد) مدلی مشابه Hims دارد. آمازون یک داروخانه آنلاین و کسب و کار تله‌هلت دارد. در چند سال گذشته، Hims به طور پیوسته کسب و کار خود را به طیف گسترده‌تری از درمان‌ها برای مردان و زنان گسترش داده است: داروهای ضد افسردگی، داروهای ضد اضطراب - و همانطور که نقطه Super Bowl نشان می‌دهد، داروهای کاهش وزن که شامل نسخه‌ای از سماگلوتاید، ماده فعال موجود در Ozempic و Wegovy است. سماگلوتاید در حال حاضر در لیست کمبود داروی FDA قرار دارد، وضعیتی که به Hims و سایر شرکت‌ها اجازه می‌دهد نسخه‌های ترکیبی خود را بفروشند. (سازندگان Ozempic از FDA می‌خواهند که پایان کمبود سماگلوتاید را اعلام کند.) رفتن به مسیر پپتید-1 (GLP-1) ترکیبی شبه گلوکاگون یک قمار جسورانه برای Hims است. بازار عرضه ماهانه قرص‌های رشد مو یا اختلال نعوظ محدود به مردان در گروه‌های سنی خاص است، اما تلاش همیشگی برای لاغری و جذابیت از آمار جمعیتی فراتر می‌رود.
به گفته برخی، گسترش Hims موفقیت‌آمیز بوده است. این شرکت بیش از 2 میلیون مشتری دائمی جمع‌آوری کرده و به ارزش بازار 9 میلیارد دلار دست یافته است. در فوریه گذشته، این شرکت اولین فصل سودآور خود را اعلام کرد. بازاریابی 45 درصد از هزینه‌های عملیاتی Hims را در سه ماهه سوم سال گذشته تشکیل می‌داد. پیتر فیدر، استاد بازاریابی در مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا، به من گفت که چنین درصدی "قطعاً بالا" است وقتی صحبت از هزینه‌های بازاریابی معمولی در یک عملیات موفق به میان می‌آید. او افزود: «و پایدار هم نیست.» او گفت: «بسیاری از مردم در مورد دوام بلندمدت [شرکت] تردید دارند.» اما او همچنین از Hims به دلیل "غلتیدن با زمان" تمجید کرد.
اگرچه سهام Hims در ماه گذشته 65 درصد افزایش یافته است، اما به نظر می‌رسد کارشناسان سرمایه‌گذاری در مورد دلیل آن اختلاف نظر دارند. به نظر می‌رسد برخی به ارزش چشم‌اندازهای شرکت اطمینان دارند. برخی دیگر، مانند جیم کرامر، مجری CNBC، گمان می‌کنند که افزایش قیمت سهام Hims ناشی از "فشار کوتاه" است، که در آن شرط‌بندی‌های سوداگران بر روی کاهش شدید آینده به طور موقت قیمت سهام را افزایش می‌دهد.
حتی تبلیغ Super Bowl هم برای Hims مشکلاتی دارد. روز جمعه، سناتورها دیک دوربین، دموکرات، و راجر مارشال، جمهوری‌خواه، نامه‌ای به سارا برنر، کمیسر موقت FDA ارسال کردند و در آن اظهار داشتند که تبلیغ "خسته از سیستم" Hims "با حذف هرگونه اطلاعات ایمنی یا عوارض جانبی" در مورد یک داروی تزریقی کاهش وزن که در این تبلیغ ظاهر می‌شود، "خطر گمراه کردن بیماران را دارد." در پاسخ، سخنگوی Hims در یک ایمیل به من گفت: "ما از قانون موجود پیروی می‌کنیم و مشتاقانه منتظر ادامه همکاری با کنگره و دولت جدید برای اصلاح سیستم بهداشتی شکست خورده هستیم." این شخص در ادامه اشاره کرد که منتقدان شرکت از وضع موجود دفاع می‌کنند. سخنگو گفت: "این تبلیغ صنایعی را که بخشی از سیستمی هستند که در اولویت قرار دادن سلامت آمریکایی‌ها کوتاهی می‌کند، به چالش می‌کشد. و اکنون این صنایع خواستار تعطیلی این تبلیغ هستند."
Hims اکنون در دنیایی تجارت می‌کند که مفهومی مانند "دوباره آمریکا را سالم کنیم" به سرعت از یک جنبش سیاسی حاشیه‌ای به مرکز دولت مهاجرت کرده است. و اگرچه پاک‌گرایان MAHA ممکن است از راه‌حل‌های دارویی دوری کنند، اما برخی از مشتریان بالقوه ممکن است با ادعای Hims مبنی بر متحد بودن در برابر "سیستم" همدردی کنند. پیام یکنواخت و تمام‌عیار در نقطه Super Bowl Hims این است که همه چیز علیه شما تقلب شده است - شما را دارای اضافه وزن نگه می‌دارد، شما را ناسالم می‌کند - و شما حق دارید از این بابت عصبانی باشید.
این شرکت می‌تواند شرط‌بندی کند که در یک لحظه سیاسی که صحبت از نیاز به "انرژی مردانه" بیشتر نقش برجسته‌ای دارد، این تغییر رویکرد در استراتژی بازاریابی آن به آن کمک می‌کند تا به مخاطبان بزرگ‌تری دست یابد. Hims در فروش دستور العمل‌های خود برای انرژی مردانه عملکرد خوبی داشته است. اکنون تصور می‌کند که می‌تواند با فشار دادن داروهایی برای کمک به شما در پس گرفتن کنترل از نخبگان و ایجاد احساس عالی در شما، عملکرد بهتری داشته باشد. این جسورانه، احتمالاً بدبینانه و احتمالاً بسیار مؤثر است.