سرویس پخش ویدیویی مورد علاقه شما تا حد زیادی به این بستگی دارد که چه چیزی را می خواهید تماشا کنید - اما آنچه می خواهید تماشا کنید همیشه در دید باقی نمی ماند. سریال‌ها و فیلم‌ها از پلتفرمی به پلتفرم دیگر می‌پرند، زیرا حقوق آنها منقضی می‌شود یا به پیشنهاد دهندگان بالاتر اعطا می‌شود. حتی پیشنهادات داخلی استریمرها نیز می‌توانند برای آزاد کردن پهنای باند یا صرفه جویی در هزینه های مجوز ناپدید شوند. در مقایسه، خدمات پخش موسیقی سنگرهای ثبات هستند - و از آنجایی که پخش‌کننده‌های موسیقی عموماً کاتالوگ یکسانی را ارائه می‌دهند، به جز اعتراض گاه به گاه، باید از طرق دیگر خود را متمایز کنند. Tidal و Qobuz پیشنهادات Hi-Fi خود را تبلیغ می کنند. YouTube Music کاتالوگ خود را با خروجی بزرگترین سایت ویدیویی جهان تزریق می کند. Apple Music حالت کارائوکه را ارائه می دهد. و Spotify لیست های پخش خود را دارد.
در ماشین خلق و خو: ظهور اسپاتیفای و هزینه های لیست پخش عالی، کتاب جدیدی از روزنامه نگار لیز پِلی، لیست پخش کانون بسیاری از شیوه های نگران کننده اسپاتیفای است. پِلی پروژه خود را پس از آن آغاز کرد که یکی از مخاطبین صنعت موسیقی به او پیشنهاد داد تا بررسی کند که چگونه لیست های پخش رسمی این شرکت توسط شرکت های بزرگ شکل می گیرند. عنوان کتاب یک بیوگرافی شرکتی انتقادی را نشان می دهد، اما بیشتر شبیه یک کمپین محاصره است، با پِلی که تقریباً به تمام جنبه های تجارت اسپاتیفای ضربه می زند: داستان پیدایش گلگون آن، درگیری های آن با شرکت های بزرگ ضبط، پویایی قدرت رابطه آن با هنرمندان مستقل. بزرگترین نوسانات او با هدف چارچوب پیشنهادی Spotify است: ماشین های پشتیبان که بی سر و صدا به لیست های پخش موجود برای 600 میلیون کاربر خود قدرت می دهند. ممکن است با Mood Machine موافق نباشید که میکس های Spotify یک تهدید وجودی برای نحوه کشف موسیقی توسط افراد هستند، اما ممکن است از میزان تلاشی که برای توصیه یک آهنگ که شبیه آهنگ دیگری است که سه ماه پیش دوست داشتید، شگفت زده شوید.
این شرکت خود را به عنوان متصدی نهایی معرفی می کند، که با توجه به اینکه سال ها پس از تاسیس آن در سال 2006، اسپاتیفای علاقه چندانی به لیست های پخش نداشت، خنده دار است. پِلی می‌گوید در ابتدا، این شرکت راضی بود که به مشترکین خود (و کهکشانی از خدمات کشف موسیقی شخص ثالث) اجازه دهد راهنماهای ژانر و موسیقی متن سفرهای جاده‌ای را تولید کنند. تا سال 2013، کاربران Spotify یک میلیارد لیست پخش ایجاد کرده بودند. در آن سال، Spotify شرکت لیست پخش Tunigo را خریداری کرد و تغییری در استراتژی بازاریابی خود ثبت کرد. علاوه بر دسترسی به کتابخانه خود - که دوباره، عملاً با رقبای خود یکسان بود - Spotify اکنون در حال ارائه تخصص بود. میلیون ها نفر شروع به دنبال کردن لیست های پخش حرفه ای مانند Viva Latino و RapCaviar کردند که دائماً با پرطرفدارترین آهنگ ها به روز می شدند. در سال 2015، Spotify Discover Weekly را راه اندازی کرد، لیست پخش توصیه های شخصی سازی شده خود. سال بعد، کاربران شروع به دریافت شش لیست پخش شخصی در روز کردند.
همه اینها ممکن است برای هر کسی که در زمانی که کشف موسیقی بسیار دشوارتر بود، بزرگ شده است، مانند یک جایزه احساس شده باشد. قبل از اینترنت، روش‌های یافتن صداهای جدید غیرمتمرکز و به طور مساوی در دسترس نبودند: رادیو زمینی، تلویزیون کابلی، مجلات موسیقی، خواهران بزرگتر باحال. شاید شهر شما بتواند از یک هفته‌نامه جایگزین با بخش هنری قوی حمایت کند. شاید حداقل یک فروشگاه مستقل صفحه داشته باشد. اما هر رویکردی هزینه و زمان خواهد داشت. اغلب، شما یک هنرمند یا آلبوم کالت را می شنوید که با قانع کننده ترین زبان مورد ستایش قرار می گیرد - و از آنجایی که نمی توانید موسیقی را در دنیای واقعی پیدا کنید، برای سال ها به عنوان یک موضوع گمانه زنی باقی می ماند.
Spotify برای این نوع وسواس ایجاد نشده است. در ابتدا برای هیچ طرفدار موسیقی ایجاد نشد. همانطور که پِلی اشاره می کند، این تجارت مانند بسیاری از شرکت های فناوری قرن بیست و یکم به عنوان یک سرویس تبلیغاتی به دنبال یک مکانیسم تحویل شروع شد. (مارتین لورنتزون، بنیانگذار Spotify، که ثروت خود را در بازاریابی وابسته به دست آورد، نقل می کند: "آیا باید جستجوی محصول باشد؟ آیا باید فیلم یا کتاب صوتی باشد؟") سایر خدمات پخش مانند Imeem، PressPlay و Spinner سعی کرده بودند با مدل پرداخت برای مالکیت فروشگاه iTunes اپل مقابله کنند. شرکت‌های بزرگ معاهدات موقتی را با این بازیکنان اولیه مذاکره کردند، جریان‌های ماهانه را محدود کردند و تنها بخشی از محتوای خود را در دسترس قرار دادند.
اما تا اواسط دهه 2000 مشخص شد که اینها صرفاً اقدامات نصفه نیمه هستند. Spotify مدل خود را در زمان مناسبی تثبیت کرد: صنعت موسیقی که از کاهش درآمدهای سی دی و افزایش اشتراک‌گذاری فایل‌ها به ستوه آمده بود، ناگهان به نرم‌افزاری روی آورد که امکان دسترسی به ده‌ها میلیون آهنگ را فراهم می‌کرد، به گونه‌ای طراحی شده بود که آهنگ‌ها را فوراً و بدون محدودیت پخش کند. شرکت های بزرگ کتابخانه های خود را در ازای امتیازات گسترده واگذار کردند: فضای تبلیغاتی اختصاصی، حداقل درآمدهای تضمین شده، سهام در تجارت Spotify. بزرگترین شرکت‌ها - سونی، یونیورسال و وارنر - شرط می‌بستند که Spotify بتواند محصولی جذاب‌تر از دزدی دریایی بسازد. این شرط نتیجه داد. از آنجایی که Spotify به موفق ترین پخش کننده موسیقی روی زمین تبدیل شد، صنعت موسیقی آمریکا خونریزی را متوقف کرد و درآمدها به سطوح قبل از اینترنت بازگشت.
هنگامی که Spotify مخاطبان خود را ساخت، می خواست کاربران را تا حد امکان در برنامه خود نگه دارد. بر اساس Mood Machine، داده‌های این شرکت نشان می‌دهد که بخش عظیمی از جریان‌های آن از «گوش دادن غیرفعال» ناشی می‌شود، که درصد فزاینده‌ای از آن شامل موسیقی کاربردی است: آهنگ‌هایی که برای تقویت فعالیت‌های روزمره طراحی شده‌اند - مدیتیشن، پاسخ دادن به ایمیل‌ها، حتی خوابیدن - بدون اینکه خیلی زیاد برجسته شوند. در حالی که سایر خدمات انحصاری از افراد مشهور پاپ را آزمایش کرده بودند، ویراستاران لیست پخش Spotify شروع به تولید میکس های "آرام" کردند که با آهنگ هایی از تولیدکنندگان ناشناس موسیقی محیطی و هیپ هاپ سازی شده بودند. این هنرمندان دریافتند که قرار دادن آهنگ مناسب در لیست پخش کاربردی مناسب می تواند اجاره آنها را پرداخت کند، اگرچه یک "هیت" به ندرت به معنای یک طرفدار فعال در خارج از پلتفرم بود. یک ویرایشگر سابق به پِلی می گوید: لیست های پخش به نوازندگان این امکان را می دادند که بدون مداخله شرکت های ضبط یا متخصصان روابط عمومی امرار معاش کنند، "اما این به آنها کمک نکرد تا یک مکان صد و پنجاه نفری را پر کنند یا کالا بفروشند."
بخوانید: بازده رو به کاهش داشتن سلیقه خوب
رونق بزرگ سرد شدن تنها یکی از ایستگاه‌های تاریخ جذاب لیست‌های پخش رسمی Spotify در Mood Machine است. در ابتدا، آنها توسط متخصصانی ساخته می شدند که به دلیل سلیقه و قضاوتشان استخدام شده بودند. در سال 2017، Spotify لیست‌های پخش «الگوریتمی» را معرفی کرد، فرآیندی کمی پیچیده که از طریق آن الگوریتم‌های این شرکت مجموعه‌ای از آهنگ‌ها را بر اساس ویژگی‌های عاطفی و صوتی خاص خود ایجاد می‌کردند، ویراستاران این آهنگ‌ها را به یک لیست پخش قابل مدیریت تبدیل می‌کردند و سپس الگوریتم‌ها سپس این آهنگ‌های انتخاب‌شده توسط ویرایشگر را به ترتیب ایده‌آل مرتب می‌کنند. Spotify با اشاره به محبوبیت فید "For You" TikTok، حتی بیشتر به توصیه های الگوریتمی تکیه کرد. روی یک میکس با تمرکز بر خلق و خو یا مختص ژانر کلیک کنید، و معمولاً نسخه ای را دریافت می کنید که "فقط برای شما انتخاب شده است." در عمل، این به معنای آهنگ هایی است که به اندازه کافی از آن ویژگی ها را با آهنگ هایی که قبلاً پخش کرده اید به اشتراک می گذارند.
در یک دوران مست داده، این چیزی است که به عنوان کشف می گذرد. لیست های پخش Spotify مانند بسیاری از محصولات دیگر که تحت تأثیر یادگیری ماشینی قرار دارند، نمی توانند چیز جدیدی تولید کنند - برای مثال، یک صدای کاملاً تازه و شنیده نشده - برای کاربران خود. آنها به جای مکاشفه درهم شکننده ذهن که فقط زمانی به وجود می آید که چیزی را می شنوید که هرگز انتظارش را نداشتید، فلاش تشخیص را ارائه می دهند. از آنجایی که همه آنها از یک کاتالوگ عظیم استفاده می کنند، پخش کننده های موسیقی مجرا هستند - بین هنرمند و شنونده، یا شنونده و آهنگ. در یک کتابخانه بیش از 100 میلیون آهنگ، فکر می کنید یافتن نامزدهای لیست های پخش مانند "ضربات پاییزی لوفی" و "شام بوسا نوا" کار آسانی خواهد بود.
اما در حدود سال 2016، همانطور که Mood Machine به تفصیل شرح می‌دهد، Spotify طرح Perfect Fit Content را توسعه داد و با شرکت‌های صدور مجوز همکاری کرد که به متخصصان استودیو پول می‌دادند تا آهنگ‌های آسان شنونده‌ای را برای پخش کننده بسازند - در اصل، صداهای محبوب لیست پخش را ارزان تکرار می‌کرد. (Spotify وجود برنامه PFC را رد نکرده است.) در سال‌های اخیر، Spotify برنامه Discovery Mode خود را توسعه داده است که در آن برچسب‌ها بخشی از حق امتیاز آهنگ را در ازای وضعیت اولویت‌بندی در یک لیست پخش تولید شده الگوریتمی مبادله می‌کنند - بدون افشای آن برای شنونده. پِلی به طور قانع کننده ای استدلال می کند که این نسخه پخش جریانی پایولا است: عمل غیرقانونی تبلیغ آهنگ ها در رادیو بدون افشای پرداخت. (قوانین Payola فقط برای ایستگاه های رادیویی زمینی اعمال می شود.) اما در یک بازار شلوغ با جریان های درآمدی کمتر، تعداد کافی هنرمند ثبت نام کردند که طبق گزارش پِلی، کانال های داخلی Slack Spotify با شادی روشن شدند.
Mood Machine زمانی که به استراتژی های داخلی Spotify و بررسی کارکنان آن در زمان واقعی با مفاهیم آن نگاه می کند، جذاب ترین است. این نیز جایی است که پِلی دست خود را بیش از حد بازی می کند. در نتیجه گیری، او دو جایگزین برای مدل Spotify را تجزیه و تحلیل می کند: خدمات پخش جریانی که توسط کتابخانه های عمومی اداره می شوند و تعاونی های نوازندگان مستقل. لیست‌های پخش Spotify - اتمی شده، بدون زمینه - به وضوح با روحیه او مغایرت دارند، که ریشه در جامعه سازی و گوش دادن عمدی دارد. او می‌نویسد: «در یک نقطه معین، یک شنونده پخش جریانی ممکن است به خوبی به این باور برسد که آنچه ماشین پیشنهاد می‌کند در واقع همان چیزی است که دوست دارند، نه به این دلیل که درست است، بلکه به این دلیل که نمی‌توانند گزینه دیگری را ببینند یا احساس کنند.» اما کمتر مشخص است که آیا لیست های پخش این شرکت واقعاً نحوه برخورد شنونده متوسط با کشف موسیقی را تغییر می دهند یا خیر. کاربران همچنان در حال تولید صدها میلیون لیست پخش خود هستند که از یکی از بزرگترین مجموعه های آهنگ های موجود در تاریخ استخراج شده اند. Mood Machine به طور قانع کننده ای نشان می دهد که چگونه Spotify کاربران خود را در مسیرهای خاصی هدایت می کند - اما انتخاب یک مسیر انحرافی غیرممکن نیست.
بخوانید: Spotify نمی داند شما کی هستید
امروزه، Spotify مفتخر است که یک سوم اکتشافات کاربرانش از طریق "توصیه های شخصی در زمینه های الگوریتمی" انجام می شود. مانند بیانیه‌های مطبوعاتی پیروزمندانه‌ی پخش‌کننده‌های ویدیو درباره اینکه چه تعداد ساعت صرف تماشای فیلم‌های «هیت» خود کرده‌اند، این بیانیه اعتبار را از بین می‌برد. آیا یک اکتشاف آهنگی است که کاربر آن را دوست دارد - یا فقط از آن رد نمی شود؟ و Spotify چگونه می تواند بفهمد که آیا کسی قبلاً آهنگی را نشنیده است؟ در هر صورت، درصد ذکر شده این شرکت به طرز عجیبی شبیه به درصدی است که در پرونده IPO سال 2018 آن ارائه شده است، که پِلی آن را خلاصه می کند: "لیست های پخش متعلق به Spotify، هم سرمقاله و هم الگوریتمی، بیش از 31 درصد از گوش دادن کاربران را تشکیل می دهند" - کمتر از نیمی از تمام گوش دادن هایی که از طریق لیست های پخش انجام می شود.
در دقایق خام، این مبلغ سرسام آور است. اما حتی طبق حسابداری Spotify، این فقط بخشی از رژیم غذایی کاربر پخش است - اغلب هنوز با رادیو و رسانه های فیزیکی تکمیل می شود. در یک نقطه، پِلی تاریخچه ای از Muzak را ارائه می دهد و شباهت های شدیدی بین Spotify و ارائه دهنده موسیقی خلق و خوی از بین رفته ایجاد می کند: تحقیقات مخاطب خودخدمت آنها، تمایل آنها به تولید نسخه های مطبوع از صدای اکنون. صاحبان برچسب ناشناس نگرانی‌هایی را درباره تبلیغ «تصویر زمینه عاطفی» و «صدای پاپ رقیق‌شده» Spotify به اشتراک می‌گذارند. پِلی این شرکت را متهم می‌کند که صرفاً «پر کردن هوا برای غرق کردن افکار درونی کارمند اداری» است. این احتمال که این کارمند اداری ممکن است روی یک لیست پخش از صداهای جالب تر - مثلاً آماپیانو یا نویز پاپ - کلیک کند، مورد توجه این کتاب نیست. همچنین، برخی از تصمیمات برنامه نویسی بحث برانگیزتر Spotify که فراتر از موسیقی می روند - مانند قرارداد 9 رقمی آن با جو روگان پادکستر فوق العاده محبوب، برای این موضوع نیست. (هر چقدر هم که جاز پیانوی پیش ساخته ناخوشایند باشد، منتقدان روگان استدلال می کنند که تئوری توطئه "فقط پرسیدن سؤالات" او آسیب بسیار بیشتری به جامعه وارد کرده است تا موسیقی ارزان.)
با این حال، صادقانه نیست که ادعا کنیم گوش دادن مبتنی بر ابر، کشف موسیقی را تغییر نداده است. برای وسواسی ها، پخش کننده ها نوعی خدمات مایل آخر هستند: راهی برای کندوکاو در چیزی که خارج از پلتفرم با آن مواجه شده اید. با این حال، این برخوردها نادرتر می شوند. بودجه موزیک ویدیوها کاهش یافته است، لیست پخش رادیویی کوتاه شده است، هفته نامه های جایگزین و روزنامه ها تعطیل شده اند و هیچ کس انواع کتاب های مرجع جامع را که قبلاً از AllMusic، Rolling Stone و Spin می آمد، منتشر نمی کند. برخی از پخش کننده ها پیشنهادات آشکارا انسانی ارائه می دهند - ایستگاه های رادیویی اپل، وبلاگ Tidal - اما این فقط یک جنبه از نقش آنها به عنوان انبار، بازاریاب، پخش کننده و راهنما است. هرگز این مقدار موسیقی در دسترس این تعداد شنونده نبوده است. اکوسیستم کشف نباید اینقدر شکننده به نظر برسد یا اینقدر متمرکز باشد.
Mood Machine Spotify را به عنوان شکارچی راس این اکوسیستم جدید معرفی می کند که به گفته پِلی، همان آسیب پذیری های قدیمی را دارد. او در فصل پایانی می‌نویسد: «مشکلاتی که نوازندگان با آن مواجه هستند، مشکلات فناوری نیستند: آنها مشکلات قدرت و نیروی کار هستند.» او درست می‌گوید که Spotify یک میدان شهر نیست، بلکه یک باغ محصور است. اگرچه میانگین طرفداران موسیقی همیشه به سمت صداهای قابل فهم به جای صداهای چالش برانگیز تمایل دارند، اما یک صحنه فرهنگی کاربردی به به خوبی نگهداری شده، مجاری متنوعی برای یافتن موسیقی جدید متکی است که از نظر مادی ارزشمند و متنوع هستند. با توجه به شکست جهانی مرکز داده - که اعتراف می‌کنیم با پیاده‌سازی گسترده هوش مصنوعی که انرژی بیشتر و بیشتری را مصرف می‌کند، احتمال دوری نیست - مدل پخش ممکن است برای آینده قابل پیش‌بینی با ما باشد. ما همیشه توسط اقیانوسی از صدا احاطه شده ایم، اما Spotify راضی است که ما را در جزایر خود رها کند.
وقتی با استفاده از پیوندی در این صفحه کتابی می‌خرید، ما کمیسیون دریافت می‌کنیم. از حمایت شما از The Atlantic سپاسگزاریم.