چگونه ونگارد قصد دارد دوباره نقش اخلال‌گر را ایفا کند

مدت زیادی از زمانی که سلیم رامجی به دفاتر C-suite در پردیس اصلی ونگارد در مالورن نقل مکان کرد، نگذشته بود که تصمیم تغییراتی در دکوراسیون ایجاد کند.

مدیرعامل جدید به مدیران تأسیسات دستور داد تا یک نقاشی رنگ روغن از کشتی جنگی بریتانیایی را که نام مدیر دارایی از آن گرفته شده، بازیابی کنند. این اثر هنری، با قاب طلایی تراشیده شده‌اش، از زیرزمین بازیابی شد و اکنون در دفتر رامجی آویزان است.

این یک ژست واضح از احترام به میراث ونگارد از سوی اولین فرد خارجی بود که مدیریت پول را بر عهده می‌گیرد. اما در بسیاری از زمینه‌های دیگر، رامجی، که سال گذشته از رقیب بزرگتر بلک‌راک ربوده شد، برای ایجاد تغییرات بزرگ در شرکتی حضور دارد که فرهنگ و اخلاق آن هنوز تحت تأثیر جان بوگل، بنیانگذار فقید آن، شکل گرفته است.

رامجی به فایننشال تایمز می‌گوید: «شما می‌خواهید آن حس چیزی که ما را برای 50 سال خاص کرده است را حفظ کنید و اثر ونگارد را بگیرید و نوآوری و اخلال ایجاد کنید و تیم خود را آزاد کنید. مأموریت پیرامون هزینه کم هنوز راه زیادی در پیش دارد.»

دومین مدیر بزرگ پول در جهان، اساساً سرمایه‌گذاری سهام را تغییر داده است. تأکید بی‌امان آن بر هزینه‌های کم و محصولات ساده که به جای انتخاب سهام، شاخص‌ها را ردیابی می‌کنند، به ایجاد یک انباشت 10.1 تریلیون دلاری از دارایی‌های تحت مدیریت (AUM) و یک پایگاه مشتری بیش از 9 میلیون سرمایه‌گذار مستقیم کمک کرده است، که بسیاری از آنها با افتخار خود را Boglehead می‌نامند.

این شرکت که در حومه پنسیلوانیا، دور از وال استریت واقع شده است، بزرگترین صندوق سرمایه‌گذاری مشترک سنتی جهان را اداره می‌کند. یکی دیگر از محصولات آن به سرعت در حال نزدیک شدن به رتبه برتر در بین صندوق‌های قابل معامله در بورس است.

در بیشتر تاریخ خود، عمدتاً به سرمایه‌گذاران خودگردان و طرح‌های بازنشستگی هدایت شده توسط کارمندان خدمات ارائه می‌داد. اگرچه پیشنهادات آنلاین آن در مقایسه با رقبا دست و پا گیر بود و خطوط خدمات مشتری آن ساعات محدودی داشت، اما سرمایه‌گذاران با هزینه‌های کم که منجر به بازدهی برتر می‌شد، پاداش می‌گرفتند.

ونگارد با وادار کردن مدیران دارایی رقیب به کاهش هزینه‌ها و تجدیدنظر در مدل‌های تجاری ساخته شده حول انتخاب سهام، اکنون سایر بخش‌های صنعت خدمات مالی را هدف قرار داده است. رامجی پیشروی حرکت به سمت مشاوره سرمایه‌گذاری، صندوق‌های اوراق قرضه مدیریت شده فعال و حساب‌های نقدی است.

این استراتژی به دنبال تبدیل ونگارد به مقصد مالی برای نسل جدیدی از سرمایه‌گذاران است و آن را قادر می‌سازد تا به طور قاطع‌تری برای مشتریان خارج از قلب ایالات متحده خود رقابت کند.

دن وینر، که یک تجارت مشاوره سرمایه‌گذاری و خبرنامه متمرکز بر صندوق‌های شرکت تأسیس کرده است، می‌گوید: «آنها کار شاخص‌سازی را تا جایی که می‌توانستند پیش برده‌اند.»

اما این تغییر در حالی رخ می‌دهد که بسیاری از مدیران دارایی رقیب اکنون در هزینه‌ها با آن مطابقت دارند، در حالی که استارت‌آپ‌های فین‌تک مانند Robinhood و Betterment با برنامه‌های شیک، معاملات سهام رایگان و مشاوره آنلاین مبتنی بر الگوریتم، سرمایه‌گذاران جوان‌تر را جذب کرده‌اند. اگر ونگارد بخواهد رقابت کند، باید پیشنهادات خود را ارتقا دهد.

در همین حال، بسیاری از مشتریان قدیمی آن در حال رسیدن به سن بازنشستگی هستند و به مشاوره در مورد پیچیدگی‌های برداشت از صندوق‌های بازنشستگی خود نیاز دارند. یک مدیر ارشد در یک رقیب بزرگ وال استریت می‌گوید: «ونگارد ترور خفته برای مدیران ثروت ایالات متحده است. اگر بیدار شود، بر سر صنعت کلبه‌ای خودگردان مشاوران مالی فرود می‌آید و آن را از هم می‌درد.»

ورود به مشاوره مالی با غرایز بوگل، که در سال 2019 درگذشت اما تمام عمر خود را صرف ترغیب سرمایه‌گذاران به «به حداقل رساندن سهم دلال» کرد، در تضاد است.

دن سوتیروف، تحلیلگر ارشد Morningstar که ونگارد را دنبال می‌کند، می‌گوید: «این واقعاً یک مشکل اندازه است. آنها آنقدر بزرگ می‌شوند که باید آنچه را که به مشتریان وعده می‌دهند، تحویل دهند.»

اشارات دریایی در پردیس ونگارد در مالورن، غرب مرکز شهر فیلادلفیا، فراوان است.

ساختمان‌های اصلی به نام کشتی‌هایی در ناوگان نلسون نامگذاری شده‌اند - Victory، Goliath و Majestic. کارمندان به عنوان خدمه شناخته می‌شوند، مدیران افسر نامیده می‌شوند، غذاخوری اصلی Galley است و مرکز تناسب اندام ShipShape نامیده می‌شود.

رامجی دوست دارد بازدیدکنندگان را با داستان ونگارد، کشتی پرچمدار نلسون در نبرد نیل در سال 1798، سرگرم کند، زمانی که تاکتیک‌های تهاجمی جدید دریاسالار بریتانیایی راه را برای سلطه جهانی نیروی دریایی سلطنتی در قرن نوزدهم هموار کرد.

موضوع دریایی به دلیل بوگل، یک ملوان مشتاق و دانشجو تاریخ نیروی دریایی بریتانیا بود. اما نفوذ مداوم او در ونگارد فراتر از نامگذاری است.

سال‌هاست که ونگارد تا حدی به دلیل ساختار مالکیت غیرمعمولی که پس از جدا کردن آن از Wellington، مدیر پول معتبر منطقه بوستون ایجاد کرد، باد را در پشت خود داشته است.

ونگارد متعلق به سرمایه‌گذاران در صندوق‌های خود است نه سهامداران خارجی یا یک خانواده بنیانگذار. این بدان معناست که سود باقی‌مانده پس از سرمایه‌گذاری در فناوری و محصولات جدید، به صورت کاهش کارمزد به سرمایه‌گذاران بازگردانده می‌شود.

رامجی می‌گوید: «ما تنها شرکتی هستیم که می‌توانم به آن فکر کنم که متعلق به مشتریانمان است... این قطعاً ما را متمایز می‌کند.» بوگل «تمام خدمه را حول این حس مأموریت و این حس هدف بسیج کرد.»

کاهش کارمزد تنها یکی از راه‌هایی بود که ونگارد به سرمایه‌گذاران خرد کمک کرد تا برای بلندمدت پس‌انداز کنند. این شرکت یکی از اولین پذیرندگان صندوق‌های «بدون بار» بود که به دلالان کمیسیون پرداخت نمی‌کنند، در حالی که صندوق‌های ردیاب آن کارمزدهای مدیریت بسیار کمتری نسبت به رقبای انتخاب سهام دریافت می‌کردند.

حتی زمانی که ونگارد با مدیران خارجی برای ارائه صندوق‌های مدیریت شده فعال همکاری می‌کرد، از اندازه خود برای مذاکره بر سر کارمزدهای کمتر استفاده می‌کرد. این امر به صندوق‌های ونگارد اجازه می‌داد تا بازدهی بالاتری ارائه دهند، زیرا سرمایه‌گذاران پول بیشتری از خود را نگه می‌داشتند.

اما رویکرد بوگل زمانی که صحبت از همگامی با یک صنعت به سرعت در حال تحول بود که شروع به پذیرش فناوری‌های جدید کرده بود، جنبه منفی داشت. ونگارد به عنوان یک خسیس دیده می‌شد، آنقدر متمرکز بر پایین نگه داشتن هزینه‌ها بود که مشتریان، طرف‌های مقابل و کارمندان را مجبور می‌کرد با فناوری غیرقابل اعتماد، پیشنهادات آنلاین قدیمی و خدمات نامنظم از طریق تلفن کنار بیایند. تلاشی در سال 2021 برای مدرن‌سازی برنامه آن آنقدر نامطلوب بود که بسیاری از مشتریان به سادگی آن را حذف کردند.

چارلی الیس، پیشگام سرمایه‌گذاری غیرفعال که در دهه 2000 در هیئت مدیره ونگارد خدمت می‌کرد، می‌گوید: «[بوگل] آنقدر بر به حداقل رساندن هزینه متمرکز بود که وقتی مردم می‌گفتند، «هی جک، ما به قدرت محاسباتی بیشتری نیاز داریم»، او آن را رد می‌کرد، زیرا رایانه‌ها گران هستند. از نظر هزینه‌های سرمایه‌ای، بله رایانه‌ها گران هستند. اما به عنوان وسیله‌ای برای کاهش هزینه‌های عملیاتی آینده، آنها بسیار بسیار مؤثر هستند.»

رشد ونگارد زیرساخت‌های آن را تحت فشار قرار داد و افزایش مشاوره مالی و افزودن حساب‌های نقدی تنها فشار را افزایش می‌دهد، زیرا آن مشتریان انتظار دسترسی فوری به پول خود و خدمات شخصی‌تری نسبت به سرمایه‌گذاران سنتی صندوق‌های تنظیم و فراموش کردن دارند.

رامجی و سایر مدیران مدعی هستند که این گروه برای چالش‌های جدید آماده است، زیرا نزدیک به یک دهه را صرف بازسازی فناوری خود و ایجاد تخصص در مشاوره مالی کرده است. همچنین پس از تلاش‌های قبلی در خارج از کشور که نتایج متفاوتی به همراه داشت، رویکرد خود را نسبت به توسعه بین‌المللی تقویت کرده است.

رهبری ونگارد مدت‌ها قبل از ورود رامجی در سال گذشته، جاه‌طلبی‌های خود را گسترش داد.

فشار آن به سمت صندوق‌های اوراق قرضه فعال به طور طبیعی از حضور رو به رشد آن در درآمد ثابت غیرفعال ناشی شد. در سال 2015، صندوق شاخص اوراق قرضه بازار کل آن به بزرگترین صندوق اوراق قرضه جهان تبدیل شد و AUM درآمد ثابت آن از آن زمان تاکنون بیش از 150 درصد افزایش یافته و به 2.5 تریلیون دلار رسیده است.

به گفته گرگ دیویس، رئیس و مدیر ارشد سرمایه‌گذاری گروه، این رشد جذب معامله‌گران و مدیران پرتفوی برتر را آسان‌تر کرده است و به آن اجازه داده است تا صندوق‌های جدیدی را معرفی کند.

رامجی می‌گوید: «فرصت واقعی برای گسترش اثر ونگارد در درآمد ثابت وجود دارد، حتی نسبت به جایی که امروز هستیم.» عملکرد قوی بوده است: 92 درصد از صندوق‌های فعال در پنج سال گذشته از معیار خود بهتر عمل کرده‌اند. در اوایل فوریه، ونگارد کاهش کارمزدی را اعلام کرد که میانگین نسبت هزینه صندوق‌های اوراق قرضه فعال خود را به 0.10 درصد کاهش می‌دهد، کمتر از یک چهارم میانگین صنعت.

سارا دورو، که از گلدمن ساکس استخدام شد تا در سال 2019 ریاست درآمد ثابت را بر عهده بگیرد، می‌گوید: «مردم فکر می‌کنند که جک بوگل در مورد صندوق‌های شاخص بود، اما او واقعاً در مورد هزینه کم بود. هزینه‌ها مهم هستند، گاهی اوقات حتی بیشتر در فعال [نسبت به صندوق‌های شاخص] زیرا اگر هزینه بالایی داشته باشید، ممکن است برای برآورده کردن آن احساس فشار کنید که ریسک اضافی بپذیرید.»

حرکت صندوق اوراق قرضه همچنین ونگارد را در موقعیتی قرار می‌دهد تا دارایی‌های جدیدی را جمع‌آوری کند، زمانی که سرمایه‌گذاران خرد ایالات متحده، که 2.7 تریلیون دلار در صندوق‌های بازار پول کم‌ریسک پارک کرده‌اند، شروع به حرکت از حاشیه کنند.

اوراق قرضه از نظر تاریخی برای سرمایه‌گذاران زمانی جذاب‌تر هستند که نرخ بهره بالا بماند و انتظار می‌رود این بخش از تغییرات جمعیت‌شناختی نیز سود ببرد: صندوق‌های اوراق قرضه درآمد ایجاد می‌کنند که با افزایش سن سرمایه‌گذاران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

به گفته رقبا و تحلیلگران، ورود ونگارد به مدیریت ثروت و مشاوره مالی به طور بالقوه دامنه بیشتری دارد. ایده این است که کسب و کاری که به طور سنتی برای مشتریان ثروتمند محفوظ است، که میلیون‌ها دلار برای سرمایه‌گذاری دارند و برای پرداخت 1 درصد از دارایی‌های خود در هر سال برای یک سرویس شخصی‌سازی شده چشمک نمی‌زنند، دموکراتیزه شود.

این شرکت خدمات مشاور شخصی را در سال 2015 راه‌اندازی کرد و یک مشاور روبو فقط دیجیتالی را در سال 2020 اضافه کرد. این شرکت در حال حاضر بیش از 900 میلیارد دلار دارایی مشاوره‌ای دارد که آن را به یک بازیگر بزرگ در یک صنعت بسیار پراکنده تبدیل می‌کند.

مدیر ارشد یک شرکت رقیب می‌گوید: «کارمزدهای کم، شفافیت قیمت جدید، مقیاس عملیاتی، برند عالی، منابع نامحدود - نمی‌تواند ببازد. مگر اینکه خواب بماند.»

ونگارد سال گذشته حداقل اندازه حساب را برای مشاوره فقط دیجیتالی به 100 دلار کاهش داد و حداکثر 0.2 درصد برای این خدمات هزینه دریافت می‌کند. مشتریانی که حداقل 50000 دلار دارند می‌توانند با 0.3 درصد به ترکیبی از مشاوره دیجیتالی و زنده فارغ‌التحصیل شوند. ونگارد قصد دارد با استفاده از ویدیو و هوش مصنوعی به مشاوران کمک کند تا به مشتریان بیشتری به طور مؤثرتر خدمات ارائه دهند، هزینه‌ها را پایین نگه دارد.

رامجی برای به راه انداختن تلاش‌های مشاوره‌ای، آن را از تجارت خرده‌فروشی گسترده‌تر جدا کرده و جوانا روترنبرگ را که نقش مشابهی را در Fidelity و BMO کانادا ایفا می‌کرد، برای اداره آن آورده است. بیشتر تلاش‌ها بر بازارهای قبلاً استفاده نشده متمرکز است. سه نفر از هر چهار مشتری جدید در سال گذشته هرگز برای مشاوره هزینه پرداخت نکرده بودند.

یکی از پتانسیل‌های اصلی می‌تواند مشتریان خرده‌فروشی فعلی ونگارد باشد - در حال حاضر، تنها 5 درصد از آنها به شرکت برای مشاوره پرداخت می‌کنند. روترنبرگ توضیح می‌دهد که چگونه پدرش، «یک مشتری خودگردان متعصب، یک بوگلهد برای تمام عمر»، به هفتاد سالگی رسید و می‌خواست در مرتب کردن هزینه‌های بازنشستگی خود کمک کند: «او در واقع از ونگارد به شرکت دیگری نقل مکان کرد، زیرا به نظر او ونگارد چنین توانایی‌هایی نداشت.»

یکی دیگر از کسب‌وکارهای جدید که می‌تواند دامنه دسترسی آن را گسترش دهد، حساب‌های مدیریت نقدی است که این شرکت اکنون پنج سال پس از رها شدن تلاش قبلی، ارائه می‌دهد.

اینها نرخ‌های بهره بالاتری نسبت به سایر مدیران پول و بسیاری از بانک‌ها پرداخت می‌کنند - در حال حاضر 3.65 درصد - و دسترسی فوری از طریق یک برنامه دیجیتالی را امکان پذیر می‌کنند. به لطف بانک‌های همکار، سپرده‌ها توسط بیمه دولتی محافظت می‌شوند.

این گروه امیدوار است که برای جوانانی که به نسبت بیشتری از پس‌انداز خود را به صورت نقدی دارند، جذاب باشد و روابط پایدار با آنها ایجاد کند. مت بنچنر، رئیس بخش سرمایه‌گذار شخصی ونگارد می‌گوید: مشتریان نقدی «بسیار بیشتر با ما درگیر هستند و این فرصت بیشتری به ما می‌دهد تا آنها را به سرمایه‌گذاران بهتری تبدیل کنیم.»

با این حال، همه این جاه‌طلبی‌ها اگر ونگارد نتواند شهرت دیرینه خود را برای فناوری کهنه و خدمات مشتری ضعیف از بین ببرد، با شکست مواجه خواهد شد.

پیشنهادات دیجیتالی دست و پا گیر، قطعی‌های آنلاین دوره‌ای و زمان انتظار طولانی تلفن رایج بوده است. این ممکن است برای سرمایه‌گذاران بلندمدت که به ندرت معامله می‌کردند، قابل تحمل بوده باشد، اما نه برای مشتریان بانکی که انتظار دسترسی فوری دارند یا کسانی که از مشاوره سرمایه‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده می‌کنند.

مدیر ارشد اطلاعات نیتین تاندون اصرار دارد که این شرکت آماده است. در شش سالی که از زمان پیوستن او از شرکت مشاوره Deloitte می‌گذرد، ونگارد به تدریج هزینه‌های فناوری خود را به بیش از 3 میلیارد دلار در سال افزایش داده و به طور گسترده استخدام کرده است. یک سوم بخش تاندون از خارج از ونگارد می‌آید، که در تجارتی که بیشتر «خدمه» کارمندان قدیمی هستند، نادر است.

بیشتر کارهای اولیه فناوری اطلاعات در پشت صحنه متمرکز شده بود، جایی که سال‌ها کمبود سرمایه‌گذاری شرکت را به یک اسپاگتی از رایانه‌های بزرگ متکی کرده بود که کار با آنها دشوار و مستعد قطع بود.

مارکو دی فریتاس، رئیس تجربه مشتری خرده‌فروشی، که در سال 2019 از TD Ameritrade به این شرکت پیوست، می‌گوید: «ما سرعتی را که برای مدرن کردن تجربه مشتری نیاز داشتیم، به دست نمی‌آوردیم... حتی تغییرات ساده هم به جراحی قلب باز تبدیل می‌شد.»

این روزها، بیش از 80 درصد از محاسبات ونگارد مبتنی بر ابر است و انتظار می‌رود بقیه نیز به زودی دنبال شوند. شرکتی که زمانی فقط می‌توانست استقرارهای نرم‌افزاری فصلی را مدیریت کند، اکنون به‌روزرسانی‌های روزانه انجام می‌دهد. قابلیت اطمینان بهبود یافته است. ونگارد می‌گوید که شبکه آن از 43 ساعت قطعی در سال 2021 به تنها دو ساعت در سال 2023 و سال گذشته رسیده است.

وب‌سایت و برنامه دیجیتالی به‌روزرسانی شده‌اند تا ناوبری و شخصی‌سازی آنها آسان‌تر شود و ونگارد اکنون می‌تواند برخی از عملکردهای اساسی - مانند امکان واریز چک با عکس - را ارائه دهد که مشتریان از برنامه‌های بانکی خود انتظار دارند.

بهبود فناوری باعث شده است که مشتریان بتوانند کارهای خود را به صورت آنلاین انجام دهند و خطوط تلفن را برای کسانی که سؤالات پیچیده‌ای دارند، آزاد بگذارند. بنچنر می‌گوید که زمان پاسخگویی به تماس‌ها از سال 2021 تاکنون 75 درصد کاهش یافته است. Morningstar اخیراً به خدمات مشاور دیجیتالی ونگارد تنها رتبه «بالا» را در آخرین نظرسنجی خود اعطا کرد و آن را بالاتر از رقبای کلیدی مانند Schwab و Fidelity قرار داد.

اما با میلیون‌ها مشتری انفرادی، دو ساعت خرابی بر بسیاری از افراد تأثیر می‌گذارد و حتی نقص‌های فنی کوچک - صفحه‌ای که به طور مختصر نشان می‌دهد که یک حساب موجودی ندارد، یا ناتوانی در پیوند دادن حساب‌های خارجی - تصور فناوری ضعیف را تقویت می‌کند.

جف دماسو، که خبرنامه وینر را به عنوان مشاور مستقل ونگارد راه‌اندازی مجدد کرد، می‌گوید: «می‌توانید ببینید که وب‌سایت دوباره طراحی شده است. شاید رابط کاربری کمی تمیزتر باشد، اما من هنوز مرتباً از افرادی می‌شنوم که مشکل دارند. این شروع به آسیب رساندن به برند ونگارد می‌کند... اما ونگارد حسن نیت زیادی دارد و من فکر نمی‌کنم که در خطر باشد.»

ونگارد همچنین به شدت در هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری می‌کند تا به مسیریابی آنلاین و تلفنی به اطلاعات مناسب سریع‌تر کمک کند و آنها را در فرآیندهای ساده‌تر راهنمایی کند. این شرکت تجزیه و تحلیل داده‌ها را در سال 2022 متمرکز کرد و سپس تلاش جدیدی را به نام CX Alpha راه‌اندازی کرد که به دنبال استفاده از اقتصاد رفتاری برای کمک به مردم در اتخاذ تصمیمات سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌تر است.

تلاش‌های اولیه شامل ارائه کمک به مشتریانی است که در حال فروش اوراق بهادار هستند برای به حداقل رساندن مالیات خود و هل دادن مشتریانی که چک بزرگی را واریز کرده‌اند به سمت صندوق‌های سرمایه‌گذاری.

مدیران ونگارد می‌گویند این آینده آنهاست. تاندون می‌گوید: «ما می‌خواهیم تجربه مشتری ما شهودی و آسان باشد. [اما] ما به دنبال تمایز قائل شدن در مورد اینکه چقدر در مقایسه با آمازون یا گوگل شیک است، نیستیم.»

ما می‌خواهیم در مورد اینکه آیا نتایج سرمایه‌گذار بهتری را به همراه دارد، تمایز قائل شویم.

گزارش اضافی توسط Madison Darbyshire