آقای بیست نمی‌خواهد او را با رسانه‌های سنتی اشتباه بگیرید.
"من نمی‌خواهم هالیوود باشم،" ستاره برتر یوتیوب در یک کتاب راهنمای کارمندان برای تیمش نوشت و اضافه کرد: "نتفلیکس و هولو را دور بریزید و تنی چند از یوتیوب تماشا کنید."
این اینفلوئنسر ۲۶ ساله، که نام واقعی‌اش جیمی دونالدسون است، با بهینه‌سازی برای الگوریتم یوتیوب، مخاطبانی متشکل از صدها میلیون بیننده را به خود جذب کرده است. از انتشار ویدیوهای بدلکاری، مانند زنده به گور کردن خود گرفته تا بومی‌سازی محتوای خود با حدود دوازده کانال دوبله شده به زبان‌های مختلف، توانایی او در جلب توجهات، زمینه را برای یک امپراتوری رسانه‌ای جهانی فراهم کرده است. حتی پس از گسترش و امضای قرارداد با آمازون، او از طریق یک اخلاق بنیان‌گذارانه بسیار متمرکز، کنترل خلاقانه را حفظ کرده است.
"وسواس: من فکر می‌کنم اینگونه می‌توانید او را خلاصه کنید،" به گفته برندن گاهان، بنیانگذار آژانس بازاریابی Creator Authority. "انگار او می‌تواند درباره یوتیوب و چیزهای کمی غیر از آن صحبت کند. پایه دانش او معمولی نیست. بسیار باریک و بسیار عمیق است."
انزجار دونالدسون از قراردادهای شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای، او را به دردسر انداخته است - اتهامات مربوط به شرایط نامناسب در مجموعه‌های تولیدی آقای بیست و سوء رفتار کارمندان داخلی، مشکلات جدی ایجاد کرده است، که این شرکت اخیراً به دنبال رسیدگی به آن‌ها از طریق یک بررسی داخلی بوده است. این یوتیوبر با "بازی نکردن طبق قوانین" به سرعت رشد کرد، همانطور که یکی از کارمندان سابق به Business Insider گفت. اما از آنجا که شرکت‌های رسانه‌ای سنتی توجهات را به سمت پلتفرم‌های محتوای تولید شده توسط کاربر مانند یوتیوب و TikTok از دست می‌دهند، مدل آقای بیست، هر چقدر هم که رام نشده باشد، می‌تواند درس‌های مفیدی برای هالیوود ارائه دهد: سازندگان را وارد تولیدات رسانه‌ای سنتی کنید، به آن‌ها سهم واقعی در کار بدهید، اجازه دهید خودشان باشند و محتوا را با سرعت و سبکی تولید کنید که اشتهای مخاطبان دیجیتال را تغذیه کند.
برای کسب اطلاعات بیشتر درباره امپراتوری آقای بیست، با مدیران رسانه‌ای در هالیوود و شرکت‌های متمرکز بر سازندگان و همچنین افرادی که مستقیماً با دونالدسون کار کرده‌اند، صحبت کردیم. ما همچنین اظهارات عمومی دونالدسون و اسناد داخلی شرکت، از جمله یک کتاب راهنمای کارمندان آقای بیست که درز کرده بود و 163 اسلاید از مجموعه‌ای از اسلایدهای برند را که در پرونده‌های دادگاه گنجانده شده بود، بررسی کردیم. از تجزیه و تحلیل خود، به سه بینش کلیدی برای شرکت‌های رسانه‌ای سنتی که تلاش می‌کنند با چشم انداز رسانه‌ای به سرعت در حال تغییر سازگار شوند، رسیدیم. سبک آقای بیست ممکن است با ذائقه نخبگان هالیوود مطابقت نداشته باشد، اما بهتر است شروع به یادداشت برداری از استراتژی‌های موفق او کنند - یا خطر عقب ماندن را بپذیرند.
آقای بیست شاید برجسته‌ترین چهره اقتصاد تولید کننده باشد، زیرمجموعه‌ای با رشد سریع از اینفلوئنسرها، وبلاگ نویسان و غول‌های رسانه‌ای که در حال به دست گرفتن - و در برخی موارد پیشی گرفتن - از قدرت‌مداران سنتی سرگرمی هستند. با بازار کل قابل دستیابی 250 میلیارد دلار تا سال 2023، تصور می‌شود که اقتصاد تولید کننده حدود 10٪ از صنعت جهانی رسانه و سرگرمی را تشکیل می‌دهد، که شامل رسانه‌های چاپی، هالیوود، بازی، موسیقی و موارد دیگر می‌شود. در همین حال، رفتن به سینما در دهه‌های اخیر در ایالات متحده به طور پیوسته کاهش یافته است: ردیاب حضور nScreenMedia دریافت که میانگین آمریکایی در سال 2023 حدود دو بلیط سینما خریده است، در حالی که در سال 2003 این رقم پنج بوده است.
داگ شاپیرو، یکی از کهنه‌کاران صنعت رسانه که اکنون مشاور ارشد گروه مشاوره بوستون است، تخمین می‌زند که در حالی که اقتصاد رسانه‌ای تولید کننده بخش نسبتاً کوچکی از کل بازار رسانه و سرگرمی است، تقریباً نیمی از رشد بازار را به خود اختصاص داده است. "برای بازیگران رسانه‌ای سنتی غیرممکن خواهد بود که همان سهم بازار یا سهم ذهنی خود را در این اقتصاد محتوای نوظهور حفظ کنند."
اما چگونه؟ تلاش‌های شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای برای ایجاد شبکه‌های سازنده خود یا ساخت برنامه‌های تلویزیونی با محوریت سازندگان، عمدتاً با شکست مواجه شده است. (به عنوان مثال: خرید ناموفق شبکه یوتیوب Maker Studios توسط دیزنی یا رتبه‌بندی ضعیف تاک شوی NBC که توسط سلبریتی آنلاین لیلی سینگ میزبانی می‌شد.) و شرکت‌های رسانه‌ای با فروپاشی شبکه‌های تلویزیونی سنتی خود و نیاز فوری به سودآوری استریم، حواسشان پرت شده است. اما در یک مبارزه جهانی برای جلب توجهات - به ویژه توجهات نسل بعدی - آقای بیست و اقتصاد تولید کننده به طور گسترده‌تر می‌توانند درس‌هایی برای هالیوود سنتی ارائه دهند.
در نحوه پاداش دادن به استعدادها تجدید نظر کنید
شرکت‌های هالیوودی در بیشتر تاریخ خود، تمام ریسک - و تمام پاداش - ساخت سرگرمی را بر عهده گرفته‌اند. استعدادها، در بیشتر موارد، در یک قرارداد کار در ازای دستمزد استخدام می‌شدند. بازیگران حاضر می‌شدند، به نقش خود می‌رسیدند و اجازه می‌دادند سیستم جادوی خود را انجام دهد. این در زمانی که هزینه‌های سرسام‌آوری فقط برای تجهیزات مورد نیاز برای ضبط هر چیزی روی فیلم لازم بود، منطقی بود. اما اکنون همه چیز تغییر کرده است. امروزه، هر کسی که یک آیفون و یک میکروفون نیمه مناسب داشته باشد، می‌تواند به یک ستاره واقعی تبدیل شود.
سازندگانی مانند آقای بیست مسئولیت بیشتری را برای ایجاد و توزیع مستقیم محتوای خود برای طرفداران بر عهده گرفته‌اند. به جای اینکه بخشی از یک تولید بزرگتر باشند که توسط یک استودیو کنترل می‌شود، آن‌ها بازیگر اصلی، تهیه‌کننده، کارگردان و رئیس استودیو هستند. اگر یک ویدیو شکست بخورد، این امر خطرات بیشتری را به همراه دارد، اما همچنین به دسته جدید غول‌های رسانه‌ای حس مالکیت بیشتری نسبت به کارشان می‌دهد. دونالدسون در یک کتاب راهنمای تولید داخلی آقای بیست، که با دو کارمند سابق تأیید کردیم، بر اهمیت این مالکیت تأکید کرد. او نوشت: "این کانال بچه من است و من زندگی خود را برای آن فدا کرده‌ام." او به کارمندان توصیه کرد که "مالکیت را به دست بگیرند و به پروژه خود فرصتی برای شکست ندهید" و افزود: "انداختن گلوگاه خود روی دوش کسی و سپس فقط دور شدن تا زمانی که کار تمام شود، تنبلی است و جایی برای خطا باقی می‌گذارد."
"یوتیوبرها خیلی به کانال‌های خود وابسته هستند،" یکی دیگر از کارمندان سابق آقای بیست گفت. "آن‌ها ده‌ها سال است که با خون، عرق و اشک آن‌ها را ساخته‌اند." این کارمند به همراه سایر کارمندان سابق در این داستان، به شرط ناشناس ماندن برای محافظت از روابط تجاری خود صحبت کردند. هویت آن‌ها برای BI مشخص است.
با سیل فناوری‌های جدید که هزینه ایجاد محتوا را کاهش می‌دهد، استودیوها باید در نظر داشته باشند که سهم بیشتری از پاداش‌ها را با استعدادها تقسیم کنند و از آن‌ها حمایت‌های توسعه‌ای بیشتری ارائه دهند. برخی از افراد مشهور هالیوود از قبل شروع به جدی گرفتن مدل‌های جبران خسارت جدید کرده‌اند: شرکت تولیدی بن افلک و مت دیمون، Artists Equity، در تلاش است تا با پرداخت پول کمتر به اجراکنندگان در ازای سهم بالقوه بیشتر از سودهای پس از انتشار یک پروژه، در میان سایر مدل‌ها، سیستم جبران خسارت را دوباره بسازد. این امر همچنین یک رابطه همزیستی ایجاد می‌کند که می‌تواند از خروج ناامیدانه ستارگان به تنهایی و توجه به ندای فریبنده یوتیوب جلوگیری کند.
اشتراک‌گذاری برخی از کنترل‌ها با ستارگان فراتر از امور مالی است. سازندگانی که برنامه‌های خود را کنترل می‌کنند می‌توانند داده‌های دقیقی مانند تعداد افرادی که در کانال آن‌ها مشترک شده‌اند و ویدیوهای آن‌ها را مشاهده و لایک کرده‌اند، دریافت کنند و به آن‌ها اجازه می‌دهند تا بهتر درک کنند که مخاطبانشان به چه چیزی گرایش دارند. از سوی دیگر، رسانه‌های قدیمی و شرکت‌های سرگرمی بزرگ فناوری، کنترل شدیدی بر این اطلاعات دارند. در حالی که برخی از استودیوها ممکن است از واگذاری آن سطح از داده‌ها اجتناب کنند، سازندگان جوان‌تر ممکن است از به اشتراک گذاری اطلاعات سخاوتمندانه‌تر استقبال کنند.
"نکته جالب در مورد یوتیوب این است که آن‌ها نمودارهای فوق‌العاده دقیقی را برای هر ویدیو به ما می‌دهند که دقیقاً ثانیه‌ای را که بیننده را در هر ویدیو از دست می‌دهیم نشان می‌دهد،" دونالدسون در راهنمای تولید خود نوشت. "چه تولید، چه خلاقیت یا ویرایش باشد، شما همیشه باید بدانید که علامت دقیقه محتوایی که روی آن کار می‌کنید چیست. اگر این کار را نکنید، پس کارتان را درست انجام نمی‌دهید."
یک رویکرد شبیه سازنده به محتوا داشته باشید
هالیوود عادت کرده است که یک فیلم یا یک فصل از یک برنامه تلویزیونی بسازد و سپس مخاطبان را یک یا دو سال برای قسمت بعدی یا دنباله آن منتظر بگذارد. به عنوان مثال، "خانه اژدها"، اسپین آف "بازی تاج و تخت" HBO، حدود سه سال پس از پایان سریال اصلی منتشر شد. این برای جوانانی که توسط رسانه‌های اجتماعی شرطی شده‌اند که ارتباط مستمری با سازندگانی که دنبال می‌کنند، داشته باشند، ایده‌آل نیست. بسیاری از این چهره‌های رسانه‌ای جدید به صورت هفتگی یا حتی روزانه پست می‌گذارند. آقای بیست، با توجه به هزینه‌های تولید بالای خود، یک یا دو بار در ماه در کانال اصلی خود پست می‌گذارد، اما به طور منظم قالب‌های دیگری مانند شورت‌های یوتیوب را آپلود می‌کند. رسانه‌های شرکتی باید با اشتهای سیری ناپذیر تماشاگران جوان سازگار شوند یا خطر از دست دادن آن‌ها را به عنوان مخاطب بپذیرند.
آسان‌ترین مکان برای استودیوهای قدیمی برای امتحان این ثبات، برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما و مسابقه‌ای است - دو قالبی که برای کلیپ‌های کوتاه و حجم بالایی از محتوا ساخته شده‌اند. ITV بریتانیا اخیراً با یوتیوب قراردادی را برای توزیع صدها ساعت برنامه، از جمله "جزیره عشق" و "Vera" امضا کرده است. این قرارداد همچنین از ITV می‌خواست که کلیپ‌ها، مجموعه‌ها و محتوای طرفداران را در مورد این برنامه‌ها ایجاد کند. Lionsgate و Sony در حال صدور مجوز نمایش‌ها و فیلم‌ها به Gaggl TV هستند، یک استارت‌آپ که آن‌ها را برای سازندگان توزیع می‌کند تا با دنبال‌کنندگان خود در پلتفرم‌هایی مانند Twitch آمازون تماشا کنند. آدام هریس، یکی از بنیانگذاران Gaggl TV، گفت که این رویکرد به ویژه در مورد برنامه‌های مسابقه‌ای مانند "The Price Is Right" که دارای قالب‌های آسان برای دنبال کردن و تعاملی هستند، محبوبیت زیادی داشته است.
فراتر از برش و تقسیم نمایش‌های موجود، برخی در هالیوود در حال انتخاب سازندگان در برنامه‌نویسی‌های اصلی هستند و تمایز بین ستارگان رسانه‌های اجتماعی و ستارگان سنتی را محو می‌کنند. استریمرهایی مانند Roku و Tubi در حال ساخت فیلم‌هایی با بازی سازندگان هستند (به عنوان مثال، "Sidelined" Tubi، نوح بک، TikToker را شامل می‌شود) که می‌تواند به آن‌ها کمک کند با مخاطبان جوان ارتباط برقرار کنند.
"در طول شش ماه گذشته، علاقه از طرف پلتفرم‌ها به سازندگان برتر دچار یک تغییر کامل شده است،" دیوید فریمن، رئیس رسانه‌های دیجیتال در CAA، آژانس قدرتمند استعدادیابی، می‌گوید. "از سال 2014 تا 2020، جلب توجه آن‌ها تقریباً غیرممکن بود. اکنون آن‌ها نیاز انکارناپذیر برای پذیرایی از نسل Z را درک می‌کنند - و این بدان معناست که سازندگان باید بخشی از نسل بعدی IP باشند."
از آنجا که پلتفرم‌های استریم دیجیتال بیشتری شروع به شبیه شدن به یوتیوب می‌کنند، با تصاویر کوچک و توصیه‌هایی برای ویدیوهای دیگر، رسانه‌های سنتی نیز باید برخی از ترفندهایی را که به سازندگان کمک کرده‌اند تا توجه را حفظ کنند، در آغوش بگیرند.
"رسانه‌های سنتی به این فکر نمی‌کنند که اگر 30 ثانیه اول شما بد باشد، مردم کلیک می‌کنند و می‌روند،" یکی از کارمندان سابق آقای بیست گفت. آن‌ها افزودند که کارگردانان باید برای بهینه‌سازی ویدیوهای خود، برخی از انعطاف‌پذیری‌های خلاقانه را رها کنند.
"این دوران کشت ریتنشن است،" دومین کارمند سابق آقای بیست گفت.
به سازنده وفادار بمانید
در حالی که هالیوود گاهی اوقات این نصیحت را جدی گرفته و سوپراستارهای رسانه‌های اجتماعی مانند لیلی سینگ و D'Amelios را در برنامه‌های خود انتخاب کرده است، اما اغلب این اشتباه را مرتکب می‌شود که سعی می‌کند این شخصیت‌های جدید را در یک قالب قدیمی جای دهد - یک تاک شوی اواخر شب در مورد سینگ، یا واقعیت در مورد "Inside Eats with Rhett and Link."
هالیوود به جای تلاش برای وارد کردن صداهای جدید برای جان بخشیدن به مفاهیم قدیمی، باید مفهوم خود را از اینکه یک برنامه می‌تواند چگونه به نظر برسد، گسترش دهد. در سال 2014، شرکت رسانه‌ای جاناتان اسکوگمو، Jukin Media، نسخه‌ای از نمایش محبوب YouTube خود، "FailArmy" را به Fox فروخت. اسکوگمو می‌گوید که این کار جواب داد زیرا Jukin به جای تلاش برای کپی کردن نسخه شبکه از این قالب، به سبک اصلی و ناپخته‌تر پایبند بود. او می‌گوید: "ما کاری را که در یوتیوب انجام دادیم برداشتیم و یک برنامه 20 دقیقه‌ای ساختیم."
به طور خلاصه، اگر سازنده‌ای مانند آقای بیست را به یک پلتفرم سنتی می‌آورید، به آن‌ها اجازه دهید خودشان باشند (در حالی که مطمئن شوید که مجموعه آن‌ها مطابق با قوانین است).
"اگر من برای حضور در مقابل دوربین و فیلمبرداری از ویدیو هیجان‌زده نباشم، به سادگی این اتفاق نخواهد افتاد،" دونالدسون در راهنمای تولید داخلی خود نوشت. "من حاضرم تا صد هزار بشمارم، خودم را زنده به گور کنم، یا یک ماراتن را با بزرگترین جفت کفش دنیا راه بروم اگر مجبور باشم. من فقط می‌خواهم کاری را انجام دهم که من را خوشحال می‌کند و در نهایت بینندگان را خوشحال می‌کند."
شرکت‌های رسانه‌ای سنتی نیز باید به سازندگان اجازه دهند به طور معتبر کار کنند، حتی اگر این به معنای صرف هزینه بیشتر از آنچه یک تولید آگاه به بودجه به طور معمول انجام می‌دهد، باشد. کارمندان سابق آقای بیست این نگرش بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها را به عنوان اصلی‌ترین داستان رشد آقای بیست توصیف کردند.
اعضای تیم آقای بیست "خود را مسئول می‌دانند که بهترین نسخه از یک چیز را بسازند،" یکی از کارمندان سابق گفت. "آن‌ها واقعاً به درست انجام دادن کارها اهمیت می‌دهند."
هالیوود نیازی نیست که رویکرد سازنده را به طور کامل اتخاذ کند - مدرسه جدید نیز می‌تواند چند چیز از مدرسه قدیمی یاد بگیرد. ستاره‌های رسانه‌های آنلاین به طور فزاینده‌ای در حال حرفه‌ای کردن خروجی خود با کمک استعدادهای آموزش دیده هالیوودی هستند و از قالب‌های سرگرمی آزمایش شده و واقعی برای ساخت برنامه‌هایی استفاده می‌کنند که می‌توانند در صفحه بزرگ در خانه باشند.
برای یک ویدیوی پرطرفدار با الهام از نمایش رقابتی "Big Brother"، یوتیوبر Airrack از 25 غریبه دعوت کرد تا در چالش‌هایی در خانه او در طول دو روز رقابت کنند؛ این ویدیو 22 میلیون بازدید داشت. و ناظران صنعت می‌گویند "Beast Games" آمازون، نمایش رقابتی که توسط دونالدسون و تیمش میزبانی می‌شود و از شهرت او برای تبدیل شدن به پربیننده‌ترین سریال بدون فیلمنامه این سرویس استفاده کرد، تنها آغاز ادغام نزدیک‌تر جهان‌ها است. نتفلیکس اخیراً فصل جدیدی از سریال واقع‌نمای YouTube The Sidemen را چراغ سبز نشان داده و نمایشی را توسط مربی کودکان خانم راشل راه‌اندازی کرده است - نمونه‌های نادری از یوتیوبرهایی که به یک پلتفرم تلویزیونی جهانی نقل مکان می‌کنند.
"سازندگان می‌خواهند تا حدودی هالیوود را در آغوش بگیرند و بالعکس،" فریمن از CAA گفت. "ما شاهد پروژه‌های بزرگتری مانند 'Beast Games' خواهیم بود که از طرف استریمرها می‌آیند."
به همان اندازه که آقای بیست می‌تواند به هالیوود آموزش دهد، واضح است که تلاش‌های او در رسانه‌های سنتی بر او تأثیر می‌گذارد. دونالدسون در مصاحبه‌ای اخیر گفت که سخت تلاش کرده است تا داستان‌گویی خود را بهبود بخشد و نمی‌خواهد به عنوان "فقط یک یوتیوبر که می‌داند چگونه یک الگوریتم را دستکاری کند" شناخته شود.
و هالیوود، به اعتبار خود، شروع به ملاقات با طرفداران در پلتفرم‌هایی کرده است که در آن‌ها وقت می‌گذرانند. دیزنی اخیراً در Epic Games سرمایه‌گذاری کرده است، به این امید که شخصیت‌های معروف خود را به گیمرها تبلیغ کند. Warner Bros. شروع به استفاده از پلتفرم محبوب بازی Roblox برای تبلیغ اکران فیلم‌ها کرده است. این آزمایش‌ها با ترس هالیوود از دست دادن کنترل بر نحوه به تصویر کشیدن IP خود محدود شده است، اما بهتر است اشتیاق جوانان برای تعامل با محتوا را بپذیرد، حتی اگر به معنای نادیده گرفتن برخی از استفاده‌های غیرمجاز باشد.
احتمالاً خطوط بین هالیوود و اقتصاد سازنده با گذشت زمان محو می‌شوند. اما با رشد اقتصاد سازنده، هالیوود باید یک فرصت جذاب را به سازندگان ارائه دهد یا کاهش مستمر را بپذیرد.
"با این حال، سؤال بزرگ این است که آیا سازندگان واقعاً به استریمرها نیاز دارند در حالی که مخاطبانشان به طور گسترده در حال مصرف محتوا در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب، اینستاگرام و TikTok هستند،" فریمن می‌گوید. "زمان مشخص خواهد کرد."
Lucia Moses یک خبرنگار ارشد در Business Insider است که رسانه و سرگرمی را پوشش می‌دهد.
Geoff Weiss یک گزارشگر ارشد در تیم رسانه‌ای Business Insider است.
Dan Whateley یک گزارشگر ارشد در Business Insider است که رسانه‌های اجتماعی و تجارت موسیقی را پوشش می‌دهد.