خیلی قبل از اینکه پسرم شروع به تماشای تلویزیون کند، مردم شروع به دادن وسایلی به او کردند که با توله‌سگ‌های کارتونی بامزه با لباس‌های متمایز تزئین شده بود. یک سگ خالدار (Dalmatian) وجود داشت که لباس آتش‌نشان پوشیده بود. یک بولداگ کارگر ساختمانی. یک سگ چوپان آلمانی افسر پلیس. نمی‌توانستم بفهمم چرا این سگ‌های رنگارنگ به نظر می‌رسید تقریباً روی نیمی از وسایل خانه ما، از پیراهن و کلاه گرفته تا چتر و ماشین آتش‌نشانی، قرار دارند.
آنچه فهمیدم این بود که این توله‌سگ‌ها شخصیت‌های یک برنامه تلویزیونی به نام پاو پاترول (Paw Patrol) هستند، که در مورد ماجراهای یک پسر 10 ساله به نام رایدر (Ryder) و گروهی از توله‌سگ‌ها است که به مردم کمک می‌کنند. این برنامه یک غول سرگرمی کودکان است. به گفته Parrot Analytics، پاو پاترول، که از نیکلودئون (Nickelodeon) پخش می‌شود و برای پخش در یوتیوب (YouTube)، پارامونت پلاس (Paramount+) و سایر پلتفرم‌ها در دسترس است، از سال 2020 سومین سریال تلویزیونی پرطرفدار کودکان در سراسر جهان بوده است و برنامه‌هایی مانند کوکوملون (Cocomelon)، بلوئی (Bluey) و پپا پیگ (Peppa Pig) را شکست داده است. (در ایالات متحده، فقط باب اسفنجی (SpongeBob SquarePants) و خیابان سمسمی (Sesame Street) رتبه‌های بالاتری داشتند.) در سال 2021، پارامونت یک فیلم پاو پاترول - یکی از اولین فیلم‌هایی که برای گروه سنی پیش‌دبستانی هدف‌گذاری شده بود - را به نمایش گذاشت و 144 میلیون دلار در سراسر جهان فروش کرد. دنباله‌ای در سال 2023 حتی پول بیشتری به دست آورد، و قسمت سوم در دست ساخت است.
اما جایی که پاو پاترول واقعاً بی‌رقیب است، در قلمرو تجارت کودکان است. به یک والمارت (Walmart) یا تارگت (Target) بروید و پاو پاترول را همه‌جا خواهید یافت - روی پوشک، خمیر دندان، چسب زخم، غلات و، البته، در راهروی اسباب‌بازی. پارامونت تخمین می‌زند که حدود 100000 محصول مختلف پاو پاترول وجود دارد. به گفته شرکت تحقیقات بازار Circana، این محصول برتر اسباب‌بازی پیش‌دبستانی در هر یک از دو سال گذشته در ایالات متحده، انگلستان، اسپانیا، هلند، ایتالیا، فرانسه، کانادا، بلژیک و استرالیا بوده است. به گفته پارامونت، که صاحب نیکلودئون است، تا به امروز، اسباب‌بازی‌های پاو پاترول و سایر محصولات مصرفی بیش از 15 میلیارد دلار فروش خرده‌فروشی در سراسر جهان داشته‌اند.
پاو پاترول در سال 2010 توسط اسپین مستر (Spin Master)، یک شرکت اسباب‌بازی کانادایی، ایجاد شد. در آن زمان، اسپین مستر به دلیل فروش وسایلی مانند چوب‌های شعبده‌بازی و هواپیماهای کنترل از راه دور شناخته می‌شد. تقریباً هیچ سابقه‌ای در تلویزیون نداشت. و در حالی که بی‌سابقه نیست که برنامه‌های تلویزیونی بر اساس اسباب‌بازی‌ها ساخته شوند - در دهه 1980، هم جی.آی. جو (G.I. Joe) و هم پونی کوچولوی من (My Little Pony) این مسیر را دنبال کردند - نوآوری اسپین مستر این بود که از ابتدا یک برنامه تلویزیونی و یک برند اسباب‌بازی را به طور همزمان ایجاد کرد، به طوری که هر دو طرف اسباب‌بازی‌سازی و سرگرمی بر یکدیگر تأثیر می‌گذاشتند. آماندا سیولتی (Amanda Cioletti)، معاون محتوا و استراتژی در License Global، یک نشریه تجاری، می‌گوید: «معمولاً سرگرمی راه را رهبری می‌کند. اما آنها از همان ابتدا گرد هم آمدند و یک مجموعه تلویزیونی ایجاد کردند که همزمان ریشه در محصول داشت.»
اکنون مرسوم است که استودیوهای فیلم، فیلم‌ها را در کنار کالاها عرضه می‌کنند - فقط به تمام کالاهای Wicked که از زمان افتتاحیه فیلم در نوامبر 2024 به فروش رفته‌اند، نگاهی بیندازید. اما زمانی که پاو پاترول برای اولین بار به نمایش درآمد، غیرمعمول بود که برنامه‌های تلویزیونی حتی کالاهای پیشرفته زیادی داشته باشند، چه رسد به اینکه نویسندگان هنگام ایجاد برنامه به آن توجه کنند. سیولتی می‌گوید اکنون، به دلیل موفقیت این برنامه، مدیران محصولات مصرفی بیشتری می‌خواهند در میز سرگرمی یک صندلی داشته باشند. سیولتی می‌گوید: «آنها این روش موفق را برای ساخت یک فرانچایز ایجاد کرده‌اند و اکنون به یک مدل معتبر برای سایر شرکت‌های سرگرمی و اسباب‌بازی تبدیل شده است.»
اسپین مستر در حال گسترش این استراتژی است. این شرکت در حال افزایش حضور خود در هالیوود است تا بتواند فیلم‌ها و فرانچایزهای بیشتری را خارج از پاو پاترول و اسباب‌بازی‌هایی که با آنها همراه هستند، چراغ سبز نشان دهد. رانن هراری (Ronnen Harary)، یکی از بنیانگذاران اسپین مستر، می‌گوید: «ما عاشق هنر داستان‌گویی و خلق شخصیت هستیم، بنابراین قصد داریم دامنه داستان‌گویی خود را گسترش دهیم.»
اینکه آیا این برای کودکان چیز خوبی است یا خیر، موضوع دیگری است. پاو پاترول چندان آموزشی نیست. برای مثال، حروف یا اعداد خاصی را مانند خیابان سمسمی به کودکان آموزش نمی‌دهد، یا درس‌هایی در مورد نحوه هدایت موقعیت‌های دشوار کودکی، مانند دنیل تایگر. منتقدان، به تصویر منفی این برنامه از دولت - دو شهردار در این برنامه بی‌کفایت هستند - و به دلیل روشی که اجرای قانون را تطهیر می‌کند، آن را "Copaganda" نامیده‌اند. سپس این سؤال مطرح می‌شود که آیا والدین می‌خواهند فرصت‌های تجاری‌سازی، برنامه‌هایی را که فرزندانشان تماشا می‌کنند، شکل دهند یا خیر. اگر احساس شود که برای نویسندگان عادی است که برنامه‌ای را ایجاد کنند که بخش بازاریابی سپس آن را تجاری‌سازی می‌کند، آستانه‌ای عبور داده شده است که اسباب‌بازی‌سازان برنامه‌ای را برای کودکان با یک چشم به سمت ترغیب والدینشان به خرید محصولات ایجاد می‌کنند.
در یک چهارشنبه اخیر، یک پسر 10 ساله به نام جسی گرواسی (Jesse Gervasi) در یک اتاق ضبط در تورنتو ایستاده است، یک کلاه بیسبال روی چشمانش کشیده شده و دستانش را در جیب هودی خود فرو کرده است. گرواسی، که صدای مارشال (Marshall)، سگ آتش‌نشان خالدار را صداگذاری می‌کند، در حال خواندن خطوط برای یک قسمت آینده پاو پاترول است که مربوط به کشاورزی است. این شخصیت احمق و کمی دست و پا چلفتی است. در این قسمت، مانند بسیاری دیگر، مارشال قبل از اینکه با گفتن یک جناس بخندد، زمین می‌خورد. گرواسی می‌گوید: «اوه، انتظار نداشتم این اتفاق بیفته.» ویراستاران در اتاق به او می‌گویند که روی د تاکید کند تا جوک کشاورزی را برجسته کند. در نهایت، گرواسی آن را درست می‌گوید، و به خط بعدی می‌رود: «رایدر به ما نیاز دارد!» این عبارتی است که در هر قسمت تکرار می‌شود، نشانه‌ای برای توله‌سگ‌ها برای رفتن به برج مراقبت پاو پاترول تا مأموریت خود را بفهمند.
این یک طرح معمولی برای نمایشی درباره شیطنت‌های توله‌سگ‌هایی است که دنیایی از بزرگسالان ناتوان را اشغال کرده‌اند، و نجات آنها یک پسر 10 ساله باهوش با سگ‌های زیاد است. هر قسمت از یک قالب مشابه پیروی می‌کند. یک انسان یا حیوان دیگری به مشکل می‌خورد. رایدر توله‌سگ‌ها را صدا می‌زند. او انتخاب می‌کند که کدام یک بهتر می‌توانند به او در مأموریتشان کمک کنند، و آنها سوار وسایل نقلیه خود می‌شوند و برای نجات کسی راهی می‌شوند.
پاو پاترول با بینش یک بازاریاب درباره آنچه کودکان را جذب می‌کند، و تشخیص محدودیت‌های اسپین مستر آغاز شد. اسباب‌بازی‌سازانی مانند اسپین مستر معمولاً خودشان اسباب‌بازی‌ها را اختراع نمی‌کنند. در عوض، آنها ایده‌ها را از مخترعان جستجو می‌کنند. اسپین مستر که در سال 1994 توسط دو فارغ‌التحصیل اخیر دانشگاه تأسیس شد، در تجاری‌سازی مفاهیمی مانند Earth Buddy، یک سر شبیه سیب‌زمینی که چمن برای مو رشد می‌کند، و Air Hogs، که هواپیماهای کنترل از راه دور هستند، عملکرد خوبی داشته است. اما 15 سال پیش، برای ورود به تجارت سودآور ساخت اسباب‌بازی بر اساس شخصیت‌های محبوب مانند میکی ماوس تلاش می‌کرد. هراری می‌گوید: «در نهایت فهمیدیم، اگر نمی‌توانیم مجوز شخصیت را بگیریم، بیایید یکی از خودمان بسازیم.»
اولین تلاش این شرکت، در سال 2008، باکوگان (Bakugan) بود، یک توپ که به اکشن فیگورهای مختلف تبدیل می‌شود. این اسباب‌بازی یک برنامه تلویزیونی را به وجود آورد و به یک تجارت میلیارد دلاری تبدیل شد. اما پس از حدود چهار سال، فروش کاهش یافت و اسپین مستر بیش از 300 کارمند را اخراج کرد.
آنچه کودکان بیشتر در مورد باکوگان دوست داشتند این بود که از یک چیز به چیز دیگری تبدیل می‌شد. بنابراین اسپین مستر تصمیم گرفت فراخوانی برای ایده‌ها در مورد اسباب‌بازی‌هایی که شامل تبدیل می‌شدند، منتشر کند، به این امید که یکی را پیدا کند که بتواند همزمان آن را به یک برنامه تلویزیونی تبدیل کند. جنیفر داج (Jennifer Dodge)، که در سال 2009 به اسپین مستر پیوست تا استودیوی سرگرمی خود را راه‌اندازی کند، می‌گوید: «ایده واقعاً این بود که سرنوشت خودمان را برای توسعه، ایجاد و تولید سریال کنترل کنیم، زیرا مانند سایر شرکت‌ها یک کشو پر از برند نداشتیم.»
پیشنهادی از یک خالق اسباب‌بازی به نام کیت چاپمن (Keith Chapman) با این هدف مطابقت داشت. مفهوم چاپمن درباره پسری به نام رابی (Robbie) بود که با یک تیم از توله‌سگ‌های نجات برای کمک به مردم کار می‌کرد. (رابی بعداً به رایدر تغییر یافت.) این شرکت شروع به توسعه داستان پشت توله‌سگ‌ها کرد، و از تخصص خود در "الگوهای بازی" - اساساً نحوه سرگرم کردن کودکان، استفاده کرد. مدیران اجرایی هم انیماتورها و هم طراحان اسباب‌بازی را آوردند که با هم برای ایجاد شخصیت‌ها و داستان‌ها کار می‌کردند. داج می‌گوید: «این واقعاً یک فرآیند تکراری بین طراحان اسباب‌بازی و طراحان انیمیشن بود که با هم کار می‌کردند.»
در آن زمان، اسپین مستر حدود 900 کارمند داشت، اما بخش سرگرمی آن تنها از چهار نفر تشکیل شده بود. با این حال، با ورودی اسپین مستر، این برنامه از یک مفهوم درباره توله‌سگ‌های نجات به برنامه‌ای درباره توله‌سگ‌هایی تبدیل شد که کوله‌پشتی‌هایشان به ابزار تبدیل می‌شوند، یک جنبه کلیدی از اسباب‌بازی‌هایی که می‌فروخت. طراحان اسباب‌بازی به تعیین شکل ظاهری توله‌سگ‌ها و وسایل نقلیه و خانه‌هایشان کمک کردند و در انتخاب نژادهای مختلف سگ و دادن شخصیت به آنها کمک کردند.
پاو پاترول از همان لحظه‌ای که در سال 2013 پخش شد، به یک موفقیت تبدیل شد و به سرعت به پربیننده‌ترین برنامه پیش‌دبستانی نیکلودئون تبدیل شد. اسپین مستر با اسباب‌بازی‌هایی آماده بود که ظرف چند ماه وارد بازار شدند: برج مراقبت، سگ‌ها، خانه‌های سگشان، بسیاری از وسایل نقلیه بزرگ‌تر، مانند کشتی‌های باری و هواپیماها، که توله‌سگ‌ها را به مکان‌های مختلف می‌برند. همانطور که محبوبیت این برنامه افزایش یافت، این شرکت "یک برنامه گسترده محصولات و تجربیات" را اضافه کرد، همانطور که پارامونت می‌گوید، که شامل لباس، بازی‌های ویدیویی، تورهای صحنه‌ای زنده، جاذبه‌های پارک موضوعی و اسباب‌بازی‌ها می‌شود.
بیش از یک دهه از اولین حضورش می‌گذرد، این برنامه همچنان تحت تأثیر فرصت‌های تجاری‌سازی شکل می‌گیرد. اسپین مستر موضوع قسمت‌ها را هر چند فصل تغییر می‌دهد. توله‌سگ‌ها به Aqua Pups تبدیل می‌شوند که لباس غواصی می‌پوشند، یا شوالیه‌های قرون وسطایی که زره می‌پوشند، یا توله‌سگ‌های فوق‌العاده با قدرت‌های فوق‌العاده - همه تغییراتی که اسباب‌بازی‌های جدیدی را برای والدین ایجاد می‌کند تا برای فرزندان مشتاق خود بخرند. داج می‌گوید: «اینطور است که، چگونه می‌توانید هر بار یک ماشین آتش‌نشانی را متفاوت نشان دهید؟ چگونه می‌تواند ویژگی‌هایی داشته باشد یا کاری نوآورانه انجام دهد که قبلاً هرگز انجام نداده‌ایم؟»
تمام این تجاری‌سازی می‌تواند دنیای پاو پاترول را برای والدین غیرقابل اجتناب کند. آندریا جردن (Andrea Jordan)، یک پرستار از ریچموند، ویرجینیا، که دختر 3 ساله و نیمه‌اش وسواس این برنامه است، می‌گوید: «ما زندگی و نفس خود را با پاو پاترول می‌گذرانیم.» جردن آرم‌های پاو پاترول را روی حصیرهای چرت‌زدن، اسباب‌بازی‌های حمام و حتی یک بار روی کلاه بیمارستان دیده است. جردن می‌گوید اگرچه فراگیر بودن آن می‌تواند آزاردهنده باشد، اما خوشحال است که این برنامه حداقل به کودکان در مورد اهمیت مهربانی آموزش می‌دهد.
والدین کودکان خردسال ممکن است خودشان در کودکی جوان بوده‌اند که این امر ممکن شد. تا سال 1984، کمیسیون ارتباطات فدرال محدودیت‌هایی را برای میزان تبلیغاتی که می‌توانست در طول برنامه‌های کودکان پخش شود، اعمال می‌کرد. اما در آن سال، FCC به اصرار رونالد ریگان، که استدلال می‌کرد چنین مقرراتی آزادی بیان را محدود می‌کند، این محدودیت‌ها را حذف کرد. این مقررات‌زدایی باعث شد که تولیدکنندگان اسباب‌بازی به شدت در برنامه‌سازی کودکان مشارکت کنند، و گاهی اوقات در صورت پخش برنامه‌های خاص، بخشی از فروش اسباب‌بازی را به پخش‌کننده‌ها پیشنهاد می‌کردند. در سال 1991، FCC برخی محدودیت‌های زمانی را برای تبلیغات در طول برنامه‌های کودکان بازگرداند، اما شرکت‌های اسباب‌بازی و محصولاتشان آنقدر با برنامه‌ها در هم تنیده شده بودند که مقررات جدید تفاوت چندانی ایجاد نکرد.
امروزه، بیشتر برنامه‌های تلویزیونی کودکان حول شخصیت‌های دارای مجوز ساخته شده‌اند که روی محصولات غذایی و لباس‌ها نیز نقش بسته‌اند و به اسباب‌بازی تبدیل شده‌اند. سوزان لین (Susan Linn)، روانشناس و نویسنده کتاب چه کسی بچه‌ها را بزرگ می‌کند؟ می‌گوید: مشکل اینجاست که کودکان با اسباب‌بازی‌های مرتبط با دارایی‌های رسانه‌ای، کمتر خلاقانه بازی می‌کنند. لین خاطرنشان می‌کند که وقتی آنها، برای مثال، با بلوک‌های چوبی یا عروسک‌های ناشناس بازی می‌کنند، ممکن است دنیای خود را بسازند و از تخیلات خود استفاده کنند. وقتی آنها با وسایل مارک‌دار پاو پاترول یا اسباب‌بازی‌های باب اسفنجی بازی می‌کنند، احتمالاً فقط داستان‌هایی را که در تلویزیون دیده‌اند، بازسازی می‌کنند. لین می‌گوید: «بازی خلاقانه پایه و اساس یادگیری است. خفه کردن این خلاقیت آنها را از آنچه برای همیشه بخشی از بازی سالم بوده است، محروم می‌کند.»
با این حال، سخت است که استودیوها را به خاطر استفاده از مجوز برای تبدیل دارایی‌های خلاقانه خود به جریان‌های درآمد سرزنش کنیم. نانسی جنینگز (Nancy Jennings)، استاد دانشگاه سینسیناتی که تأثیر رسانه‌ها بر کودکان را مطالعه می‌کند، می‌گوید: از آنجایی که خانواده‌های بیشتری از شبکه‌های سنتی دوری می‌کنند و محتوا را در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب می‌پذیرند، برای استودیوها می‌تواند سخت‌تر باشد که پول مورد نیاز برای تأمین مالی برنامه‌سازی کودکان را فراهم کنند. در نتیجه، سازندگان در تلاشند تا به دنبال راه‌های دیگری مانند مجوز و تجاری‌سازی برای کسب درآمد باشند.
پاو پاترول تا حدی به دلیل جذابیت جهانی خود در این امر موفق می‌شود. توله‌سگ‌ها به هیچ کشور یا گروه نژادی خاصی تعلق ندارند، که این امر باعث می‌شود که هر کودکی به راحتی با آنها همذات‌پنداری کند. (این کارتون به 32 زبان ترجمه شده است. این برنامه شماره 1 "خطی" در Nick Jr. در 10 کشور است.) همه شخصیت‌ها با یکدیگر مهربان هستند. داج، مدیر اجرایی اسپین مستر، می‌گوید مشاغل توله‌سگ‌ها برای کودکانی در سراسر جهان که "اولین قهرمان" آنها یک افسر پلیس یا آتش‌نشان است که آنها را در حال کار در جامعه خود می‌بینند، آشنا است.
البته، غیرقابل اجتناب و جذاب بودن در سطح جهانی بخشی از استراتژی شرکت است. تقریباً همه بچه‌ها توله‌سگ‌ها را دوست دارند، و به لطف پاو پاترول، آنها می‌توانند آنها را روی لباس‌های خود بپوشند و از شبیه‌سازی‌های آنها میان‌وعده بخورند - حتی اگر تلویزیون تماشا نکنند.