آشنایی با اولین میلیاردر فلفلی مکزیک

در میان کوه‌های جالیسکو، مکزیک، ورودی دفتر مرکزی تولیدی 20 هکتاری ادویه فلفلی Industrias Tajín دارای یک مسیر نیم مایلی است که در دو طرف آن درختان سرو کله طاس مونتزوما قرار دارند. در نیمه راه، دور یک molcajete عظیم می‌پیچد، یک هاون و دسته هاون با وزن 70000 پوند که از یک قطعه سنگ آتشفشانی ساخته شده است. سه پرچم غول پیکر، به طول 26 فوت و عرض 13 فوت، بر فراز دفتر مرکزی شیشه ای به اهتزاز در می آیند. یکی دارای لوگوی تاخین با فلفل چیلی مخصوص آن است که جایگزین i شده است. در وسط پرچم مکزیک قرار دارد. و در سمت چپ ستاره ها و نوارها قرار دارد.

دیدن چنین نماد بزرگی از آمریکا در هزار مایلی جنوب هوستون تا حدودی گیج کننده است. مگر اینکه داستان پشت آن را بدانید.

هوراسیو فرناندز، بنیانگذار و مدیرعامل 66 ساله تاخین توضیح می دهد: «رویای آمریکایی به من انگیزه داد. شما تجارت را با کار، ذهن و نوآوری خود می سازید. در مکزیک این کار دشوار است.»

فرناندز 40 سال پیش در آشپزخانه خود این ترکیب چاشنی را با الهام از آنچه مادربزرگش استفاده می کرد، با هدف فروش طعم های اصیل مکزیکی در بازار ایالات متحده ایجاد کرد. این یک طرح جسورانه در دورانی بود که برخی از سوپرمارکت‌های آمریکایی حتی فلفل‌های جالاپنو را هم ذخیره نمی‌کردند—و چی‌چی، که در مینیاپولیس تأسیس شد، از محبوب‌ترین رستوران‌های «مکزیکی» کشور بود. او با ایجاد یک محصول مکزیکی که مستقیماً آمریکایی‌ها را هدف قرار می‌داد و در عین حال به حفظ (از طریق تجاری‌سازی) یک فلفل میراثی کلیدی برای هویت ملی مکزیک کمک می‌کرد، موفق شد: چیلی د آربول د جالیسکو، که در لوگوی تاخین به نمایش درآمده است. به گفته فرناندز، که کلاه کابویی به سر دارد و به ندرت مصاحبه می کند، سالانه حدود 40 میلیون پوند تاخین در آمریکا فروخته می شود که بیشتر آن در والمارت است. ایالات متحده موتور محرک طرفداران فرقه این برند است که 60 درصد از تجارت آن را تشکیل می دهد.

فوربس درآمد سالانه Industrias Tajín را 300 میلیون دلار تخمین می زند—با حاشیه سود ناخالص تا 70٪ و حاشیه سود خالص 30٪. ما ارزش این تجارت را 1.5 میلیارد دلار تخمین می زنیم. فرناندز، که این شرکت را در سال 1985 تأسیس کرد، و برادرش آلدو، که 11 سال بعد به او پیوست، تقریباً تمام آن را در اختیار دارند. سرجیو آریاس، یک بانکدار که در سال 1996 مدیر مالی شد، 3 درصد سهام دارد. از سال 2020، تاخین فروش خود را با نرخ ترکیبی 15 درصد افزایش داده است که حدود سه برابر سریعتر از کل دسته ادویه جات 7 میلیارد دلاری ایالات متحده است.

فرناندز می گوید که تاخین، که توسط برندهایی از Taco Bell تا مایونز Hellman مجوز گرفته است، توسط نستله، کان آگرا، یونیلیور و کرافت مورد استقبال قرار گرفته است. با این حال، او وسوسه نشده است که بفروشد. فرناندز می‌گوید: «بحث پول نیست.» او بخشی از ثروت خود را صرف مدرسه‌ای کرده است که به تجلیل از سرامیک‌های سنتی مکزیکی می‌پردازد و همچنین یک هاسیندا متعلق به دوران استعمار، که در سال 1564 در جالیسکو ساخته شده است، در سال 2021 برای برگزاری رویدادها خریداری شده است.

مت لیدز، که پس از رهبری معامله برای خرید سس تند Cholula توسط McCormick در سال 2020 در فروشگاه سهام خصوصی L Catterton، Forward Consumer Partners را تأسیس کرد، می گوید: تاخین مانند Kleenex "تعریف کننده دسته بندی" است. لیدز می گوید که تاخین تمام جعبه ها را بررسی می کند—در حالی که "بسیار متنوع" است، "اعتیاد آور و هوس انگیز" است.

او می افزاید: «این برند کم رنگ است. شرکت‌های زیادی با این مقیاس، این سودآوری، با برندهای قوی، تولید خود و مستقل وجود ندارند.»

هنگامی که McCormick—غول چاشنی 6 میلیارد دلاری (فروش) پشت Frank's Red Hot و Old Bay—Cholula را به دست آورد، 10 برابر درآمد را به مبلغ 800 میلیون دلار هزینه کرد. از آن زمان، معاملات در برندهای ادویه کمی کمتر بوده است—از چهار تا هشت برابر فروش. سال گذشته، Siete Family Foods، سازنده چیپس بدون ذرت که به ادویه‌ها و سس تند گسترش یافت، توسط PepsiCo به قیمت 1.2 میلیارد دلار یا بیش از چهار برابر فروش خریداری شد.

میگل گارزا، بنیانگذار و مدیرعامل Siete، که در لاردو، تگزاس بزرگ شد، می‌گوید: «به عنوان یک برند، کاری که [تاخین] انجام می‌دهد معنادار است. این قدرتمند است. مدت‌ها احساس می‌شد که این یک چیز لاتین است. اما اکنون من به Whole Foods خود در آستین می روم و آنها تاخین دارند—و درست در کنار میوه ها قرار دارد.»

تاخین از طریق پشتکار رشد کرد. فرناندز در گوادالاخارا، یکی از هفت فرزند یک کارآفرین ثروتمند بنزین بزرگ شد، اما می خواست به تنهایی به موفقیت برسد. او بدون کمک پدرش، بیش از 20 کسب و کار کوچک را راه اندازی کرد و همه چیز از کالاهای چرمی گرفته تا آب نبات را می فروخت. هر کدام شکست خوردند، اما فرناندز به دنبال ایده ای بود که به موفقیت برسد. در حالی که لوبیا و برنج می فروخت، در یک نمایشگاه تجاری غذا در شیکاگو شرکت کرد. در آنجا، در سال 1980، مکاشفه ای به او دست داد: او چیلی ها را برای توده ها به ارمغان می آورد.

یک سال کامل طول کشید تا تاخین اولین 200 مورد خود را بفروشد. فرناندز از همان ابتدا رویای ورود به آمریکا را داشت، اما هشت سال اول را صرف افزایش فروش در مکزیک کرد—با سرعت بسیار کم. تا سال 1993، زمانی که تاخین سرانجام به فروشگاه‌های مواد غذایی و سوپرمارکت‌های ایالات متحده راه یافت، درآمد سالانه آن کمتر از 10000 دلار بود.

حتی اگر فروش بسیار اندک بود، فرناندز هیچ بدهی نداشت—حتی کارت اعتباری شرکت. او تماماً تجارت را از سود تامین مالی کرد. در سال 2002، فرناندز که با رویای آمریکایی خود جسور شده بود، با همسر و پنج فرزندش به هوستون نقل مکان کرد. این یک خطر بزرگ بود. فروش در سال قبل فقط 130000 دلار بود.

او شخصاً پرونده‌های تاخین را با وانت خود در اطراف تگزاس می‌چرخاند و به خواربارفروشی‌ها و فروشگاه‌های رفاهی اسپانیایی تبار طعم آن را ارائه می‌داد. Fiesta، یک سوپرمارکت مستقر در هوستون با 48 فروشگاه، از اولین پذیرندگان بود، همانطور که H-E-B مورد علاقه تگزاس بود. سپس در سال 2004 والمارت را به دست آورد. فروش هر دو سال یکبار دو برابر می شد، اما کافی نبود. از آنجایی که خرده فروشانی مانند Trader Joe's از تاخین کپی می کردند، فرناندز باید بزرگتر و سریعتر رشد می کرد. او می گوید: «ما رقبای زیادی داشتیم.

کارخانه او به ظرفیت خود رسیده بود—سالانه حدود 7.5 میلیون پوند تاخین تولید می کرد—اما والمارت بیشتر می خواست. بنابراین او 50 میلیون دلار از پس انداز شخصی خود و یک وام کوچک خرج کرد تا کارخانه ای بسازد که هشت برابر بزرگتر باشد. این کارخانه در سال 2020 افتتاح شد و از آن زمان فروش در والمارت سر به فلک کشیده است. آنها اکنون 50٪ از درآمد تاخین را تشکیل می دهند. هنوز فضای زیادی برای رشد وجود دارد: تنها 7 درصد از خانوارهای آمریکایی سال گذشته تاخین خریدند. این بدان معناست که هنوز تعداد زیادی میز وجود دارد که تاخین می تواند برای اولین بار به آنها ضربه بزند.

یکی از ایده ها این است که با فروش به مدارس دولتی آمریکا، آنها را جوان نگه دارید. بسته های چاشنی تکی تاخین که در سال 2015 راه اندازی شدند، مورد توجه قرار گرفته اند: بچه ها دوست دارند پودر را روی کلم بروکلی و هویج های خسته کننده بپاشند. تاخین اکنون با 552 منطقه مدرسه قرارداد دارد و سال گذشته بیش از 55 میلیون ساشه کم سدیم تحویل داده است. امیدوار است تا سال 2030 آن را دو برابر کند.

بعدش چی؟ فروشگاه های خرده فروشی آجری و ملاتی. البته، فروشگاه شاخص این برند بسیار مکزیکی در آمریکا خواهد بود. فرناندز حتی پس از خرید برند پلایتا معروف نیومکزیکو هاچ گرین چیلی در سال 2022، در فلفل های منطقه ای ایالات متحده سرمایه گذاری می کند. به هر حال، او هشت سال در مکزیک طول کشید تا به بیش از 10000 دلار فروش برسد. او اکنون این کار را در کمتر از یک ساعت در آمریکا انجام می دهد. جای تعجب نیست که او تماماً در ایالات متحده است.