استارتاپی که هنگام شکست زنجیره تامین شیر خشک وارد عمل شد
وقتی لیندسی هابارد، ستاره تلویزیون واقع‌نمای Bravo، اعلام کرد که در جولای گذشته در اینستاگرام باردار است، او Clearblue را به عنوان سازنده آزمایش مورد اعتماد خود تایید کرد. ماه‌ها بعد، او ورود دخترش را از طریق یک پست حمایت‌شده دیگر اعلام کرد: عکسی از هابارد که یک ساندویچ Jimmy John's را می‌خورد که پر از گوشت‌های اغذیه‌فروشی بود که در دوران بارداری از آن اجتناب کرده بود.
اما در ژانویه، هابارد به بیش از 700000 دنبال کننده اینستاگرام خود گفت که شیر مادر خود را با شیر خشک در پستی که به گفته او هیچ سودی برایش ندارد، تکمیل می‌کند. هابارد روی عکسی از یک پشته قوطی شیر خشک نوزاد ارگانیک ملایم بابی نوشت: "نه، این یک تبلیغ نیست، فقط می‌خواستم این بخش از سفرم را با شما به اشتراک بگذارم."
هابارد می‌گوید ده‌ها نفر از دنبال‌کنندگان پاسخ دادند، کسی که اکنون هر دو هفته یک قوطی از این شیر خشک را مصرف می‌کند و از آن زمان به یک #bobbiepartner رسمی تبدیل شده است. او می‌گوید: «اکثر پاسخ‌ها این بود: «از شما متشکرم که این پیام را ارسال کردید و به اندازه کافی در سفر خود مطمئن بودید که آن را به اشتراک بگذارید.»
Bobbie Baby Inc. بخش رو به رشدی از صنعت 1.9 میلیارد دلاری شیر خشک ایالات متحده را به خود اختصاص داده است. این استارتاپ که شیر خشک خود را به قیمت حدود 25 دلار در هر قوطی در وب سایت خود و در خرده فروشانی مانند Target و Meijer می‌فروشد، از سال 2021 تا 2023 به 100 میلیون دلار درآمد رسید، به گفته این شرکت. این شرکت تاکنون 142 میلیون دلار از سرمایه‌گذاران جمع‌آوری کرده است و از سلطه برندهای سنگین وزن مانند Similac از Abbott Laboratories و Enfamil از زیرمجموعه Mead Johnson شرکت Reckitt Benckiser Group Plc می‌کاهد.
این رشد تا حدی به لطف مشتریانی بوده است که در مورد این برند در رسانه‌های اجتماعی پست می‌گذارند. والدینی که بابی را دوست دارند، چک لیستی از اقلامی که باید به بیمارستان ببرند را به اشتراک می‌گذارند، با بابی در نزدیکی بالای لیست، و عکس‌هایی از نوزادان خندانشان که روی قوطی‌های شیر خشک طبل می‌زنند. حداقل یک مادر به اشتراک گذاشت که لوگوی "سینه به شیشه" بابی را روی بازوی خود خالکوبی کرده است. این شرکت می‌گوید که این برند در یک ماه اخیر 12400 بار محتوای خود را در اینستاگرام به اشتراک گذاشته است.
استراتژی بابی این بوده است که والدینی را که به دنبال جایگزینی برای شیر خشک‌هایی هستند که به طور سنتی در ایالات متحده در دسترس بوده‌اند، جذب کند. لورا مدی، بنیانگذار و مدیرعامل، پس از داشتن اولین فرزندش، از این که متوجه شد بسیاری از شیر خشک‌ها مملو از شربت ذرت هستند، ناراحت شد. او می‌خواست از برندهای اروپایی مانند Kendamil تقلید کند، که در آن زمان توسط سازمان غذا و داروی ایالات متحده تایید نشده بودند و از طریق یک بازار واردات خاکستری به ایالات متحده آورده می‌شدند.
بابی پس از مواجهه با چالش‌های FDA خود - این استارتاپ مجبور شد اولین محصول خود را در سال 2019 به دلیل مشکل برچسب‌گذاری پس بگیرد - در سال 2021 ترکیب شیر خشک ارگانیک خود را عرضه کرد که به گفته این شرکت، مطابق با استانداردهای ارگانیک ایالات متحده و اروپا و سطوح توصیه‌شده اتحادیه اروپا از DHA است، یک اسید چرب که به رشد شناختی و بینایی در نوزادان کمک می‌کند. در آن سال، این شرکت چهار برابر درآمد هدف خود یعنی 4 میلیون دلار را به دست آورد.
کیم چاپل، مدیر ارشد برند این شرکت می‌گوید: «ما این ارتش کامل از مادرانی را داشتیم که به ماموریت ما اعتقاد داشتند و منتظر یک محصول و یک برند مانند برند ما بودند. دیدن صدها مادری که فقط از ما حمایت کردند و به اشتراک گذاشتند، باورنکردنی بود - و این بدون پرداخت و بدون حمایت مالی بود.»
کمبود شیر خشک از نام‌های بزرگ در طول همه‌گیری، رشد این شرکت را تسریع کرد. در فوریه 2022، Abbott، که بزرگترین تولید کننده شیر خشک در کشور است، شیر خشک تولید شده در کارخانه Sturgis، میشیگان خود را پس از چندین گزارش عفونت‌های باکتریایی در بین نوزادان پس گرفت. در آن زمان، این کارخانه حدود 20 درصد از کل شیر خشک ایالات متحده را تولید می‌کرد. این فراخوان قفسه‌های سراسر کشور را خالی گذاشت.
در حالی که والدین برای تغذیه نوزادان خود تلاش می‌کردند، مشتریان بابی - که در آن زمان می‌توانستند شیر خشک خود را فقط از طریق اشتراک آنلاین خریداری کنند - دو برابر شدند. تا ماه مه 2022، این شرکت به طور موقت پذیرش مشتریان جدید را متوقف کرد و لیست انتظار آن به 70000 نفر افزایش یافت. سایر استارت‌آپ‌های شیر خشک مستقیم به مصرف‌کننده، مانند ByHeart، نیز شاهد تقاضای بی‌سابقه‌ای بودند.
این کمبود، شکنندگی بازار شیر خشک آمریکا را برجسته کرد، که تنها تعداد انگشت شماری از کارخانه‌ها اکثریت عرضه را تولید می‌کنند. سال گذشته، بابی درهای کارخانه 100 میلیون دلاری شیر خشک نوزاد خود را در هیث، اوهایو، با بیش از 60 کارمند افتتاح کرد.
مدی امیدوار است که کنترل تولید خود به این شرکت اجازه دهد تا سهم بازار خود را افزایش دهد. به گفته شرکت تحقیقات بازار IBISWorld، حدود 80 درصد از بازار ایالات متحده تحت سلطه Abbott و Mead Johnson است. مدی تخمین می‌زند که بابی حدود 3.5 درصد از سهم بازار ایالات متحده را در اختیار دارد و هدف آن رسیدن به 20 درصد در چهار سال آینده است.
رسانه‌های اجتماعی کلیدی خواهند بود. در اینستاگرام، پلتفرمی که بابی بیشترین تعامل را در آن می‌بیند، این برند 139000 دنبال کننده دارد، که به طور قابل توجهی بیشتر از 36000 دنبال کننده Similac و 98000 دنبال کننده Enfamil است. این شرکت، اشلی گراهام مدل و نائومی اوساکا ستاره تنیس، هر دو مادر، را به لیست سفیران پولی خود، و همچنین شخصیت Queer Eye و پدر، تان فرانس، اضافه کرده است. بابی همچنین با سازندگان با پلتفرم‌های کوچکتر برای حفظ خط لوله پست‌های حمایت‌شده همکاری می‌کند.
این عمل بدون انتقاد نیست. یک مطالعه در سال 2022 از سازمان بهداشت جهانی گفت که استفاده سازندگان شیر خشک از رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها برای افزایش فروش، تلاش‌های این سازمان برای افزایش نرخ شیردهی را تضعیف می‌کند. دهه‌هاست که سازمان بهداشت جهانی در تلاش است تا استفاده از شیر خشک در سراسر جهان را مهار کند و شیر مادر را ترویج کند، که آن را استاندارد طلایی تغذیه نوزادان می‌داند. اگرچه سهم زنان آمریکایی که به نوزادان خود شیر می‌دهند در دهه گذشته افزایش یافته است، اما همچنان با کاهش شدیدی با بزرگتر شدن نوزادان و بازگشت مادرانشان به سر کار وجود دارد. به گفته FDA، اکثر نوزادان آمریکایی حداقل بخشی از تغذیه خود را از شیر خشک دریافت می‌کنند.
بابی می‌گوید تلاش‌های بازاریابی آن با هدف تمام سبک‌های تغذیه نوزاد، از جمله والدینی است که تصمیم می‌گیرند شیر مادر را با شیر خشک تکمیل کنند. برای برخی از خانواده‌ها، از جمله زوج‌های همجنس‌گرا یا افراد مبتلا به بیماری‌های پزشکی، شیردهی اصلاً یک گزینه نیست.
مالوری ویتمور، مسئول آموزش بابی می‌گوید: «ما در اینستاگرام در مورد صاف‌کننده‌های مو جدید و پودرهای آبمیوه سبز جدید و هر چیز دیگری می‌آموزیم. منطقی است که شما همچنین در مورد گزینه‌های شیر خشک خود نیز در اینستاگرام اطلاعات کسب کنید.»
در ادامه بخوانید: اینترنت تقریباً بارنز اند نوبل را کشت، سپس آن را نجات داد