اگر از شما خواسته شود که لیستی از صادرات ژاپن را تهیه کنید، احتمالاً خودروها، ربات‌های صنعتی و کنسول‌های بازی‌های ویدئویی به ذهن شما خطور می‌کنند. به زودی، ممکن است به Dandadan یا Jujutsu Kaisen نیز فکر کنید.
شاید اکنون این نام‌ها را نشناسید. اما اگر دولت و تجارت‌های بزرگ به هدف خود برسند، این انیمه‌های موفق و دیگر موارد مشابه برای مصرف‌کنندگان خارج از ژاپن به اندازه یک کرولا یا پلی‌استیشن آشنا خواهند شد. این کشور تا سال ۲۰۳۳ می‌خواهد میزان محتوایی را که سالانه در بازارهای خارجی می‌فروشد، چهار برابر کند — که عمدتاً شامل انیمه (انیمیشن)، مانگا (کتاب‌های کمیک) و بازی‌های ویدئویی است. این امر فروش را به حدود ۲۰ تریلیون ین (۱۳۰ میلیارد دلار) می‌رساند، تقریباً دو برابر ارزش خودروهایی که ژاپن در حال حاضر سالانه به خارج از کشور حمل می‌کند.
این کشور در حالی که کمپینی بیش از یک دهه را برای تقویت قدرت نرم خود بازسازی می‌کند، نگاه خود را به یک صادرات پیشرو جدید - جذابیت - دوخته است.
از Hello Kitty تا Elden Ring، شاخک‌های فرهنگی ژاپن دارای دامنه طولانی هستند و تعداد فزاینده‌ای از گردشگران را جذب می‌کنند. اما در این تلاش‌ها تنها نیست. در طول دهه گذشته، فرهنگ کره جنوبی به یک جریان اصلی تبدیل شده است، از گروه های BTS و Blackpink که بازار موسیقی ایالات متحده را تسخیر کرده‌اند تا دامنه جهانی Squid Game. با محبوبیت ناگهانی RedNote و DeepSeek، چین نیز از یک لحظه جذابیت فرهنگی لذت می‌برد. رسانه‌های دولتی در آنجا به بازی‌های ویدئویی به عنوان راهی برای تقویت نفوذ اشاره کرده‌اند و Genshin Impact و Black Myth: Wukong موفقیت‌های عظیمی هستند.
هوش مصنوعی مولد، که هر کسی را در هر مکانی قادر می‌سازد تا محتوایی ایجاد کند که به طور قانع‌کننده‌ای ژاپنی به نظر برسد، یک تهدید اضافی است.
رولاند کلتس، که در مورد تأثیر فرهنگ پاپ در ژاپن می‌نویسد، می‌گوید: «با چین یا Genshin Impact، شما هنوز باید افراد خلاق داشته باشید، هنوز باید روایت‌ها را تولید کنید.» «اما با هوش مصنوعی، می‌توانید شخصیت‌ها را از یک انیمه محبوب بگیرید، آنها را در یک محیط جدید قرار دهید — و تمام.» خروجی بی نهایت با کسری از هزینه.
همه این تهدیدات زنگ خطر را برای بزرگترین لابی تجاری ژاپن، Keidanren، به صدا درآورده است. این گروه می‌گوید که بخش سرگرمی این کشور از خود راضی است و خطر از دست دادن رهبری خود را دارد، درست مانند صنایع کشتی‌سازی و الکترونیک مصرفی که زمانی مسلط بودند. و اگر تولید محتوا دچار مشکل شود، «قدرت نرم» ژاپن نیز دچار مشکل می‌شود، اصطلاحی که اولین بار توسط جوزف نای، دانشمند علوم سیاسی آمریکایی در سال 1990 ابداع شد تا تأثیرات ناملموسی را توصیف کند که یک کشور می‌تواند به جای تکیه بر قدرت نظامی یا ارز سخت به کار گیرد.
توانایی ژاپن در استفاده از اعتبار فرهنگی خود مهمتر از همیشه است، با توجه به اینکه باید برای امنیت در یکی از خطرناک‌ترین مناطق جهان به یک متحد دمدمی مزاج در کاخ سفید تکیه کند.
سال‌ها طول کشید تا ژاپن در مورد یک استراتژی ملی برای جذابیت جدی شود.
فرهنگ این کشور دهه‌هاست که شرق و غرب را مجذوب خود کرده است، از چاپ‌های ukiyo-e هوکوسای در قرن نوزدهم گرفته تا دلباختگی‌های آمریکایی پس از جنگ با سوشی و گودزیلا. بسته به سن و مبدأ خود، ممکن است با Captain Tsubasa یا Astro Boy، Dragon Ball یا Sailor Moon بزرگ شده باشید.
اوایل دهه 2000 نشان دهنده بلوغ زیبایی شناسی ژاپنی بود. Pokemon اخیراً وارد خانه‌های آمریکایی شده بود. Spirited Away هایائو میازاکی اولین فیلم غیر انگلیسی زبانی بود که جایزه اسکار بهترین فیلم انیمیشن را دریافت کرد و خالق آن، Studio Ghibli را در جهان مشهور کرد. خود توکیو یک چشمه آوانگارد بود، با افراد مشهوری که مارک‌های مد مانند Bathing Ape را می‌پوشیدند و شیک بودن فناوری الهام بخش فیلم‌هایی مانند The Matrix بود.
در مقاله‌ای در سال 2002 در Foreign Policy با عنوان "Japan’s Gross National Cool"، روزنامه‌نگار آمریکایی، داگلاس مک‌گری، مشاهده کرد که اگرچه اقتصاد این کشور در حال کوچک شدن است، اما نفوذ آن در سراسر جهان در حال افزایش است. او اولین کسی بود که واقعاً پتانسیل قدرت نرم این زرادخانه صادرات فرهنگی را برجسته کرد. اما در سطوح بالای دولت، به نظر می‌رسید که بیشتر افراد هنوز درگیر اقتصادی هستند که در حال تقلا در دومین "دهه از دست رفته" خود بود.
گاهی اوقات به نظر می‌رسید که مقامات کمی از خروجی فرهنگی مدرن خجالت می‌کشند و ترجیح می‌دادند سنت‌هایی مانند کیمونو یا مراسم چای را تبلیغ کنند. در سال 2009، احزاب مخالف طرح تارو آسو، نخست وزیر وقت برای ساخت یک "موزه مانگا" را مورد تمسخر قرار دادند و پس از آنکه وی در سال بعد از دست داد، این پیشنهاد را لغو کردند.
هنگامی که من در اواسط دهه 2000 در یکی از بزرگترین استودیوهای ژاپن در طراحی بازی‌های ویدیویی کار می‌کردم، از نزدیک دیدم که چگونه سازندگان و مدیران به دنبال این بودند که کار خود را با سلیقه‌های غربی تطبیق دهند. زیبایی‌شناسی ژاپنی، به‌ویژه در بازی‌های نقش‌آفرینی، اغلب توسط منتقدان غربی مورد تمسخر قرار می‌گرفت، و بسیاری از شرکت‌ها به دنبال این بودند که قهرمانان اکشن عضلانی، تفنگ‌ها، زامبی‌ها یا هر چیز دیگری را که به نظر می‌رسید در بین مخاطبان خارج از کشور محبوب است، به جای قهرمانان انیمه‌ای و نحیف قرار دهند. در سال 2009، یکی از مدیران ارشد بازی‌های ژاپنی این صنعت را "تمام شده" خواند.
اما سپس در یک تغییر سریع، نسل جدیدی شروع به تقاضای محتوای صریحاً ژاپنی کرد - هرچه معتبرتر، بهتر. استریمینگ و رسانه‌های اجتماعی به طرفداران در سراسر جهان اجازه دادند تا با محتوایی که زمانی دست نیافتنی تلقی می‌شد، روبرو شوند و آن را به اشتراک بگذارند.
دولت سرانجام شروع به تشخیص پتانسیل قدرت نرم کرد و در سال 2013 ابتکاری را با نام Cool Japan راه اندازی کرد. یک سند سیاست گذاری پرسید: «برنده شدن در همدردی کشورهای دیگر برای ژاپن به چه معناست؟» «ژاپن اکنون برای ایجاد چنین وضعیتی چه کار دیگری می‌تواند انجام دهد؟
بسیاری از مفسران دهه اول Cool Japan را یک شکست می‌دانند و استدلال می‌کنند که رشد نمایی در صنعت محتوا با وجود تلاش‌های دولت صورت گرفته است. یکی از اولین ابتکاراتی که خشم عمومی را برانگیخت، صندوق Cool Japan بود. این صندوق برای سرمایه‌گذاری در برنامه‌هایی تشکیل شد که این کشور را تبلیغ می‌کرد، اما در حالی که در سایت‌های استریم کوتاه‌مدت پول می‌گذاشت، طرفداران به Crunchyroll هجوم می‌آوردند - یک پلتفرم دزدی دریایی سابق ایالات متحده که با به دست آوردن حقوقی که توسط مدیران ژاپنی کم ارزش تلقی می‌شد، به بزرگترین سرویس استریم انیمه در جهان تبدیل شد. این صندوق میلیون‌ها دلار ضرر کرد.
حدود شش سال پس از این برنامه، پذیرش جهانی otaku - یک اصطلاح ژاپنی که وسواس نردی با مانگا، انیمه و بازی‌های ویدیویی را توصیف می‌کند - هنوز مقامات را شگفت زده کرد. یک گزارش در سال 2019 ابراز سردرگمی کرد و خاطرنشان کرد که "برخی از چیزهایی که لزوماً در ژاپن مثبت تلقی نمی‌شوند، مانند فرهنگ otaku، در خارج از کشور به عنوان چیزی جالب کشف شده‌اند."
بنجامین بواس، نویسنده، مترجم و مشاور فرهنگی آمریکایی، که هم مشاور رسمی این برنامه و هم منتقد صریح اجرای آن است، گفت: «اشتباه Cool Japan در 10 سال گذشته این است که در واقع بیش از حد قابل مشاهده بوده است - سعی کرده است از خودش برندسازی کند، در حالی که باید از ژاپن برندسازی کند.» وی استدلال می‌کند که مشارکت مرکزی حیاتی است اما باید بیشتر در پشت صحنه عمل کند.
با این حال، تخفیف کامل تأثیر Cool Japan بسیار سختگیرانه خواهد بود. فروش خارجی محتوای ژاپنی بین سال‌های 2015 و 2022 سه برابر شده است. این رشد بدون شک با تقاضای دوران کووید برای سرگرمی در خانه تقویت شد، اما ثابت شده است که بادوام نیز هست. تحلیلگران Jefferies در ماه نوامبر نوشتند که انیمه اکنون "فرهنگ جریان اصلی" در ایالات متحده و اروپا است. بر اساس گزارش Parrot Analytics، این انیمه در سال 2023 بیشتر از داخل کشور در خارج از کشور درآمد کسب می‌کند و 20 میلیارد دلار درآمد جهانی ایجاد می‌کند.
دولت ژاپن اظهار می‌دارد که تجزیه و تحلیل تأثیر هر سیاستی دشوار است، اما معتقد است که "درجه معینی از موفقیت حاصل شده است." آنچه واضح است این است که جدی گرفتن جذابیت ژاپن به شرکت‌ها پوشش داد تا در بخشی سرمایه‌گذاری کنند که اغلب به عنوان بخشی فنی رد می‌شد. به عنوان مثال، در سال 2021، Sony Group Corp. Crunchyroll را خریداری کرد.
همانطور که رقابت از کره و چین در طول دهه گذشته رشد کرده است، فشار از سوی تجارت‌های بزرگ نیز برای نگه داشتن Cool Japan در کانون توجه افزایش یافته است.
در سال 2022، Keidanren اولین کمیته اقتصاد خلاق خود را تشکیل داد و عملاً سرگرمی را با انرژی یا زنجیره‌های تأمین برابر کرد. این گروه لابی فوریت عمل را در یک مقاله سیاست گذاری در سال 2023 با عنوان فرعی "آخرین شانس برای تغییر" خلاصه کرد، که استدلال می‌کرد ژاپن بازارهایی مانند بازی‌های تلفن هوشمند را به چین واگذار کرده است و هشدار داد که کمبود نیروی انسانی و بودجه، وضعیت این کشور را به عنوان یک ابرقدرت محتوا تهدید می‌کند.
کمتر از یک سال بعد، دولت Cool Japan را بازسازی کرد و تفکر Keidanren را در استراتژی گنجاند که برای اولین بار شامل اهداف پولی می‌شود - از جمله چهار برابر کردن بلندپروازانه صادرات محتوا تا سال 2033.
ابتکار به روز شده چندین هدف کلیدی را تعیین می‌کند: ایجاد کانال‌های توزیع در خارج از کشور. رفع موانع استخدام؛ افزایش هوش بازار برای درک بهتر مصرف‌کنندگان؛ و مبارزه با دزدی دریایی. هدف کلی این است که لشکری از طرفداران در خارج از کشور ایجاد شود که محتوای ژاپنی و سایر صادرات فرهنگی را خریداری کنند و حاشیه سود بالاتری ایجاد کنند. این Gross National Cool 2.0 است.
برای موفقیت Cool Japan، یکی از زمینه‌هایی که نیاز به تمرکز بیشتری دارد، ارتقای هنرمندان در خط مقدم است.
زندگی یک انیماتور سخت است: بیشتر آنها فریلنسرهایی هستند که روزهای طولانی با حدود 8.40 دلار در ساعت کار می‌کنند - نیمی از میانگین برای مشاغل صنعتی در ژاپن. یک گزارش سازمان ملل در سال گذشته از دستمزد این صنعت انتقاد کرد و فشار بر سازندگان برای چشم پوشی از حقوق مالکیت معنوی. سرویس‌های استریم خارجی و ساختار «کمیته تولید» که بسیار مورد انتقاد قرار می‌گیرد (جایی که چندین شرکت پروژه‌ها را تامین مالی می‌کنند و خطرات و درآمدها را تقسیم می‌کنند) به این معنی است که سود اغلب قبل از رسیدن به جیب سازندگان ناپدید می‌شود.
در حالی که استراتژی بازسازی شده Cool Japan کمبود انیماتور را تصدیق می‌کند، هیچ راه حل خاصی ارائه نمی‌دهد. یوسوکه یاسوی، اقتصاددان ارشد در موسسه تحقیقات ژاپن، می‌گوید دولت باید حداقل دستمزد را برای این صنعت تعیین کند و به انیماتورها کمک کند تا اتحادیه‌ها و توافق‌نامه‌های چانه‌زنی دسته‌جمعی تشکیل دهند. او همچنین پیشنهاد می‌کند قانونی تصویب شود تا اطمینان حاصل شود که استودیوها سهمی از IP را که به ایجاد آن کمک می‌کنند، حفظ می‌کنند و آنها را مستحق سودهای آتی می‌کند.
بسیاری از افرادی که با آنها صحبت کردم تأکید کردند که اقدامات اضافی مورد نیاز است. به گفته آنها، Cool Japan به جای صرف هزینه برای نمایشگاه‌های انیمه یا جشنواره‌های غذا، یا راه‌اندازی شبکه‌های تلویزیونی کوتاه مدت، باید در حمایت از استعدادهای خود استراتژیک‌تر عمل کند. مقامات باید از مشوق‌ها و یارانه‌ها برای کمک به استودیوهای جدید برای شروع به کار و رشد استودیوهای موجود استفاده کنند.
یک مثال از یک سیاست بالقوه از ایرلند (کشور من) می‌آید، جایی که دولت‌های پی در پی از دهه 1980 به طور استراتژیک از انیمیشن از طریق یارانه‌ها حمایت کرده‌اند.
نورا توومی، بنیانگذار استودیوی Cartoon Saloon سازنده Secret of Kells به من گفت که چقدر یک کمک مالی در کمک به او برای شروع استودیوی خود حیاتی بوده است. او گفت: "آن مقدار اندک پول از طرف دولت به این معنی بود که ما یک سپر داشتیم تا بتوانیم در حین پیشرفت یاد بگیریم." با رشد استودیو، اعتبارات مالیاتی و مشاوره برنامه‌ریزی تجاری با یارانه دولتی به این معنی بود که می‌تواند مستقل بماند. Cartoon Saloon اکنون نامزدی‌های متعددی برای جایزه اسکار دارد و در ژاپن جانشین Studio Ghibli نامیده شده است.
اینکه طرح‌های مشابه در ژاپن وجود ندارند، تا حدی به تاریخ طولانی و قدرت صنعت انیمه این کشور مربوط می‌شود که در مقیاسی بسیار بزرگتر از ایرلند وجود دارد. اما مقامات خطر نادیده گرفتن استعدادهای سازندگان را دارند و اتخاذ اقدامات حفاظتی نشان می‌دهد که آنها در کمک به آنها جدی هستند.
یکی دیگر از زمینه‌های بهبود، ساختار بوروکراتیک است. چالش‌های هماهنگی بین بوروکراسی پر پیچ و خم ژاپن و تجارت خصوصی همچنان قابل توجه است. استراتژی Cool Japan توسط وزیری نظارت می‌شود که چندین مسئولیت دیگر از جمله وظیفه دلهره‌آور نظارت بر امنیت اقتصادی را نیز بر عهده دارد. (مقامات دفتر کابینه اخیراً نمودار سازمانی را به من نشان دادند که دارای هشت وزارتخانه و هشت سازمان دیگر است.)
بوروکراسی ژاپن زمان می‌برد تا تغییر کند، به خصوص زمانی که شامل وزارت دارایی (که رشته‌های کیف پول و بیشترین قدرت را در دست دارد) و وزارت گسترده اقتصاد، تجارت و صنعت (METI) باشد. در مقابل، کشورهایی مانند کره جنوبی از "مزیت آخرین حرکت" بهره‌مند شده‌اند و سریع‌تر حرکت می‌کنند و مدیران را مستقیماً از صنعت سرگرمی استخدام می‌کنند، به گفته آتسوو ناکایاما، مشاور صنعت که به METI مشاوره می‌دهد.
سال گذشته، Keidanren از یک "وزارت محتوا" برای متمرکز کردن استراتژی سرگرمی این کشور حمایت کرد. به نظر می‌رسد یک گام واضح است.
به طور کلی، بازسازی Cool Japan نشانه مهمی است که دولت و تجارت هر دو خطرات ایستادن را درک می‌کنند. علیرغم رقابت از کره و چین، صنعت محتوا به رشد خود ادامه می‌دهد. در ماه ژوئن، Blackstone یک پلتفرم مانگا را در معامله‌ای به ارزش 1.7 میلیارد دلار خریداری کرد و نتفلیکس میلیاردها دلار را در اقتباس‌های انیمه مانند Cowboy Bebop و One Piece سرمایه‌گذاری می‌کند.
از جوایز Shogun گرفته تا Shohei Ohtani که همه چیز را جارو می‌کند، ژاپن به ندرت از نفوذ فرهنگی بیشتری برخوردار بوده است. اما به ویژه تجارت بزرگ می‌تواند دمدمی مزاج باشد و آنچه که یک روز مد روز است، روز دیگر می‌تواند از مد افتاده باشد. اگر قرار است بزرگترین صادرات این کشور محتوا باشد،