نتایج جستجوی هوش مصنوعی برای شرکت‌های مسافرتی که به گوگل وابسته هستند، شروع به آسیب رساندن کرده است

_{نوشته ریچارد نیوا، کارمند فوربس}

هنگامی که گوگل نتایج جستجوی تولید شده توسط هوش مصنوعی را در ماه می راه‌اندازی کرد، این اعلامیه با هرج و مرج خاصی همراه بود: مدل‌های هوش مصنوعی گوگل به مردم دستور دادند که از چسب پیتزا درست کنند، روزی یک سنگ بخورند و برای دفع سنگ کلیه مقدار زیادی ادرار بنوشند.

اما برای انبوه کسب‌وکارهایی که برای ترافیک به گوگل متکی هستند، این تغییر به دلیل دیگری تکان دهنده بود. برخی از شرکت‌ها، مانند سایت رزرو سفر کایاک، گفتند که محصول جدید، با نام «بررسی‌های هوش مصنوعی»، می‌تواند افراد را از بازدید از وب‌سایت‌هایشان منصرف کند، زیرا تمام پاسخ‌هایی را که نیاز دارند مستقیماً در صفحه اصلی گوگل دریافت می‌کنند.

استیو هافنر، مدیرعامل و بنیانگذار کایاک، به فوربس گفت: «به عنوان مثال، دیگر به کایاک نمی‌روند تا وضعیت پرواز را بررسی کنند. آنها می‌توانند این کار را مستقیماً در خلاصه هوش مصنوعی انجام دهند.»

این تنها یکی از راه‌هایی است که تغییر محصول شروع به آسیب رساندن به برخی از شرکت‌هایی کرده است که برای ترافیک به جستجوی گوگل متکی هستند. هافنر گفت که نتایج تولید شده توسط هوش مصنوعی «تاثیر نامطلوب کمی بر کسب‌وکار ما داشته است»، اگرچه از به اشتراک گذاشتن معیارهای دقیق خودداری کرد. کایاک با پیشنهاد بیشتر در چند لینک حمایت شده اول که در زیر بررسی‌های هوش مصنوعی ظاهر می‌شوند، واکنش نشان داده است. هافنر گفت: «کلیک‌های کمتری در سراسر اکوسیستم وجود دارد. بنابراین، مبارزه برای کلیک‌هایی که هنوز در حال انجام است، مهم‌تر از همیشه است.»

صفحه اصلی نمادین گوگل فقط مرکز پاسخ آنلاین جهان نیست. این مکان به عنوان ارزشمندترین مکان در اینترنت، سنگ بنای میلیون‌ها کسب‌وکار است که وقتی افراد مقصد سفر، سؤالات لوله‌کشی یا هوس‌های غذایی را تایپ می‌کنند، مشتری پیدا می‌کنند. نتایج جستجوی هوش مصنوعی می‌تواند با پاسخ دادن به سؤالات بیشتر افراد بدون نیاز به کلیک کردن از گوگل، این مدل را از بین ببرد. اکنون، کسب‌وکارهایی که به این کلیک‌ها متکی هستند، در تلاش هستند تا با تنظیم استراتژی‌های بازاریابی و حتی متحد شدن با استارت‌آپ‌های هوش مصنوعی که امیدوار به برکناری غول جستجو هستند، راه‌های جدیدی برای جذب کاربران پیدا کنند.

گوگل به درخواست برای اظهار نظر پاسخی نداد.

«این مثل این است که تخم‌مرغ‌هایمان را در این سبد گذاشتیم. حالا سبدی وجود ندارد.»

شرکت‌ها در بخش سفر به ویژه در حال حاضر به هوس‌های جستجوی گوگل وابسته هستند، و خلاصه‌های هوش مصنوعی آنها را برانگیخته است تا در مورد نحوه دسترسی به مردم تجدید نظر کنند. برای تریپ ادوایزر، سایت بررسی‌های سفر، این امر باعث آزمایش داخلی بیشتر روش‌های خود برای سئو یا بهینه‌سازی موتور جستجو شد، مانند مشاهده اینکه چگونه محتوا در سراسر جهان به طور متفاوتی نمایش داده می‌شود - چیزی که برندهایی که به گوگل متکی هستند به طور منظم انجام می‌دهند تا نحوه آخرین تغییرات در الگوریتم جستجوی آن بر دید آنها تأثیر می‌گذارد را تجزیه و تحلیل کنند.

مت دیسی، معاون بازاریابی جهانی تریپ ادوایزر، به فوربس گفت که این شرکت پیش‌بینی می‌کند افراد بیشتری در طول 6 تا 18 ماه آینده شروع به استفاده از جستجوی هوش مصنوعی کنند، زیرا گوگل بررسی‌های هوش مصنوعی را برای انواع بیشتری از پرسش‌ها مستقر می‌کند. او گفت: «هنگامی که این موضوع واقعاً شروع به تغییر معنادار کند، آنگاه فکر می‌کنم نتایج جستجوی واقعی شروع به تغییر بیشتر خواهد کرد. و به همین دلیل است که ما در حال حاضر با دقت در حال تماشای آن هستیم.»

در حال حاضر، این بیشتر یک پیش‌آهنگ تغییر اقتصاد آنلاین است تا هرگونه تأثیر مستقیم بر درآمد، حداقل بر اساس ارقام گزارش شده عمومی. شرکت مادر کایاک، Booking Holdings، که مالک Booking.com، OpenTable و Priceline نیز هست، شاهد افزایش 9 درصدی درآمد در سه ماهه سوم سال نسبت به سال گذشته به 7.9 میلیارد دلار بود - قبل و بعد از راه‌اندازی بررسی‌های هوش مصنوعی. این شرکت درآمدهای خاص کایاک را تفکیک نمی‌کند. در همین بازه زمانی، یلپ نیز شاهد افزایش 4 درصدی به بیش از 360 میلیون دلار بود، در حالی که تریپ ادوایزر شاهد کاهش جزئی کمتر از یک درصد به حدود 532 میلیون دلار بود.

متخصصان سئو به فوربس گفتند که هنوز تغییر عمده‌ای در سئو ندیده‌اند. این ممکن است به این دلیل باشد که تغییر به بررسی‌های هوش مصنوعی تکامل طبیعی تغییراتی است که گوگل در دهه گذشته ایجاد کرده است، و از «10 لینک آبی» که قبلاً در پاسخ به یک پرسش ارائه می‌کرد، دور شده است. حتی قبل از شروع خلاصه‌های هوش مصنوعی، ممکن است جداول، ویدئوها و نقشه‌ها را قبل از رسیدن به نتایج جستجوی ارگانیک از اشخاص ثالث مشاهده کنید. بیش از یک دهه پیش، این شرکت «قطعات ویژه» را معرفی کرد که بخش‌هایی از وب‌سایت‌ها را می‌گیرند و آنها را به عنوان پاسخ‌های قطعی به سؤالاتی مانند نحوه تمیز کردن تابه چدنی (مقدار کمی صابون خوب است، گوگل می‌گوید) یا جایی که مارتینی اختراع شده است (ظاهراً سانفرانسیسکو، اما مورد بحث است) ارائه می‌دهند. شرکت‌ها در حال حاضر برای کاهش آهسته فضای واقعی در نتایج جستجو می‌جنگیدند. اگرچه باید توجه داشت که خلاصه‌های هوش مصنوعی گوگل لینک‌های مرجعی را نیز به سایت‌های دیگر ارائه می‌دهند.

یلپ نیز مانند کایاک نگران است که گوگل به جای ارسال افراد به وب باز، چشم‌ها را در صفحه اصلی خود جمع کند. دیوید سیگل، معاون سیاست عمومی یلپ، به فوربس گفت: «با گذشت زمان، احتمال زیادی وجود دارد که این امر منجر به ترافیک کمتری به سایت‌های شخص ثالث شود.»

سیگل استدلال می‌کند که این مشکل در نهایت در درازمدت به گوگل آسیب می‌رساند: از آنجایی که موتور جستجو محتوا را از اشخاص ثالث می‌گیرد و آن را به شکل نتایج هوش مصنوعی بازسازی می‌کند، این شرکت‌ها ممکن است انگیزه کمتری برای ایجاد محتوای جدید پیدا کنند. سپس، کیفیت اطلاعات در اینترنت به طور کلی شروع به کاهش می‌کند، و گوگل محتوای مفید کمتری برای ارائه به کاربران دارد، سیگل گفت، که می‌تواند در نهایت به کسب‌وکار تبلیغاتی قدرتمند گوگل ضربه بزند.

«اگر مهار نشود، واقعاً با خطر تقویت انحصار گوگل با استفاده از همان کتاب بازی که در گذشته استفاده کرده است، روبرو هستیم.»

آرون شور، مشاور عمومی یلپ، اضافه کرد که فشار هوش مصنوعی در جستجو، ترس‌های قدیمی ضد انحصار را تداعی می‌کند. او گفت: «اگر مهار نشود، واقعاً با خطر تقویت انحصار گوگل با استفاده از همان کتاب بازی که در گذشته استفاده کرده است، روبرو هستیم.»

گوگل مدت‌هاست که به دلیل نحوه نمایش نتایج جستجو مورد انتقاد قرار گرفته است. هنگامی که وزارت دادگستری در حال آماده سازی مورد موفقیت آمیز علیه گوگل بود، در اصل ادعاهایی در مورد «ترجیح دادن خود» یا عمل ادعایی گوگل در رتبه‌بندی محصولات یا خدمات خود بالاتر از رقبای خود مانند یلپ و تریپ ادوایزر را شامل می‌شد. ادعاهای خود ترجیحی در نهایت از پرونده فدرال حذف شد، اما دادگاه عالی اتحادیه اروپا سال گذشته رای علیه این شرکت به دلیل ادعاهای مشابه صادر کرد. از سال 2021، هم مجلس نمایندگان و هم سنا همچنین هنگام معرفی قوانین دو حزبی با هدف مهار غول‌های فناوری، به ادعای خود ترجیحی گوگل استناد کرده‌اند.

در ماه آگوست، یلپ به دلیل ادعای خود ترجیحی از گوگل شکایت کرد و از پیروزی DOJ بر گوگل در مورد سایر تاکتیک‌های تجاری، مانند معاملات توزیع جستجوی پر سود خود با اپل و سایر فروشندگان، جسور شد. در آن زمان، گوگل شکایت یلپ را «بی‌ارزش» خواند.

مایک سالواگیو، مدیرعامل SEO Brand، یک شرکت مشاوره دیجیتال، گفت که بررسی‌های هوش مصنوعی گوگل پاسخی روشن به تهدید فزاینده ChatGPT است که گوگل را در بازار شکست داد. سرویس OpenAI، که شامل لینک‌هایی به استنادها نیست، به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جایگزین اصلی برای جستجوی سنتی است. هم تریپ ادوایزر و هم یلپ نیز قراردادهایی را برای مجوز دادن به داده‌های خود به یک رقیب دیگر (هرچند بسیار کوچک) یعنی موتور جستجوی هوش مصنوعی Perplexity که مورد حمایت Nvidia و جف بزوس است، اعلام کرده‌اند. یلپ تاکید کرد که از داده‌های آن برای آموزش الگوریتم‌های Perplexity استفاده نخواهد شد و نتایج جستجو لینک‌هایی را به یلپ ارائه می‌دهد. هیچ یک از این شرکت‌ها شرایط معاملات خود را فاش نکرده‌اند و هیچ کدام قرارداد مشابهی با گوگل ندارند. (در ماه ژوئن، فوربس پس از متهم کردن استارت آپ به استفاده از گزارش خود بدون اجازه، برای Perplexity دستور توقف صادر کرد.)

در همین حال، کایاک و سایر برندها نیز استفاده خود را از سایر روش‌های جذب مشتری، از جمله بازاریابی اجتماعی و بازاریابی اینفلوئنسری، گسترش داده‌اند. یک قطعه از محتوای حمایت شده کایاک از ژانویه گذشته در حال حاضر تقریباً 44 میلیون بازدید در TikTok دارد. و از زمان راه‌اندازی بررسی‌های هوش مصنوعی گوگل، کایاک چندین پست دیگر را حمایت کرده است، از جمله یک ویدیو که 18 میلیون بازدید داشت، و تعدادی دیگر که هر کدام بیش از یک میلیون بازدید داشتند.

ایده این است که کاربران جوان‌تر را در حین تغییر نحوه کشف چیزها در آنلاین پیدا کنیم. هافنر، مدیرعامل کایاک، گفت: «اگر زیر 25 سال دارید، اکنون فقط رفتارهای مادام العمر را شکل می‌دهید. اگر این رفتار را شکل می‌دهید که «من در TikTok یا اینستاگرام جستجو خواهم کرد و اینفلوئنسرها را نگاه خواهم کرد» یا «من از ChatGPT به عنوان موتور جستجوی پیش فرض خود استفاده خواهم کرد»، اینها افرادی هستند که ما می‌توانیم برای آنها رقابت کنیم.»

البته، شما نمی‌توانید پروازها را در TikTok یا ChatGPT رزرو کنید - فعلاً. اما کسب‌وکارها هنوز هم می‌ترسند که ترافیک ارجاع گوگل، یک جریان درآمدی که برای دهه‌ها برای شرکت‌ها حیاتی بوده است، در حال کاهش است، نادیا سومتر، بنیانگذار شرکت خلاق Pepper مستقر در لس آنجلس که با کایاک برای ایجاد کمپین‌های اجتماعی کار می‌کند، گفت: «این مثل این است که تخم‌مرغ‌هایمان را در این سبد گذاشتیم. حالا سبدی وجود ندارد.»

بیشتر از فوربس

یک نکته امن برای من بفرستید.