چگونه بطری‌های آب فانتزی به نماد موقعیت اجتماعی در قرن بیست و یکم تبدیل شدند

قضاوت احتمالی دانش‌آموزان می‌تواند یک معلم را به انجام کارهای عجیب و غریبی وادار کند. برای مونیک مونژئون، یک مربی هنری در تورنتو، شروع به کار تدریس به بزرگسالان، بحران کوچکی در اعتماد به نفس او ایجاد کرد. او می‌گوید: «من در اواسط دهه 20 زندگی‌ام بودم و به دنبال کارهایی بودم که به من احساس یک فرد دارای اختیار برای ایستادن در مقابل گروهی از جوانان 20 و چند ساله دیگر را بدهد.» مونژئون پس از اینکه کیف‌ها و کفش‌های فانتزی را به دلیل ولخرجی بیش از حد رد کرد، یک بطری آب 45 دلاری شیک انتخاب کرد. او می‌گوید:«در حال مرور وب‌سایت‌ها بودم و با خودم فکر می‌کردم کدام یک از این بطری‌های S’well شبیه به شخصیتی است که می‌خواهم باشم؟»

نه سال پیش، تنها یک S’well وجود داشت و آن هم آبی بود. اکنون می‌توانید بطری‌های منحنی و دارای درپوش فولادی را در بیش از 200 ترکیب اندازه و رنگ، از جمله بطری‌هایی که شبیه سنگ مرمر یا چوب ساج هستند، تهیه کنید. بسیاری از آن‌ها با حروف اول اسم شما قابل شخصی‌سازی هستند. بطری‌های بزرگ می‌توانند یک بطری کامل شراب را در خود جای دهند و نسخه‌های کوچک‌تر برای کوکتل یا قهوه ساخته شده‌اند. نوجوانان بطری‌های S’well را برای پیشنهاد به همراه‌ های احتمالی جشن رقص ارائه می‌دهند. آن‌ها منظره‌ای رایج در عکس‌های اینستاگرامی از چمدان‌های مسافرتی هنرمندانه چیده شده و چیدمان‌های زیبای میز کار هستند.

موفقیت S’well چشمگیر است، اما این برند رقبای زیادی دارد که در بازار عظیمی برای ظروف نوشیدنی چندبار مصرف و گران‌قیمت، در حال رقابت هستند. اگر هیچ‌کدام از محصولات S’well توجه شما را جلب نمی‌کند، شاید Yeti، Sigg، Hydro Flask، Contigo یا bkr را دوست داشته باشید. یک بطری Soma با نسخه محدود، که با همکاری ویرجیل آبلو، طراح لویی ویتون و Evian (که خود یک افسانه آب طراح‌دار است) ساخته شده، اخیراً در هفته مد نیویورک مورد تجلیل قرار گرفت. بطری‌های VitaJuwel، که می‌توانند بیش از 100 دلار قیمت داشته باشند، وعده می‌دهند که آب لوله‌کشی شما را با استفاده از قدرت غلاف‌های کریستالی قابل تعویض، «بازسازی» کنند.

در ظاهر، بطری‌های آب به‌عنوان نمادهای آرزوی مصرف‌کننده پوچ به نظر می‌رسند: اگر به آب دسترسی دارید، می‌توانید آن را از بسیاری از چیزهایی که قبلاً در خانه شما وجود دارد، بنوشید. اما اگر کمی عمیق‌تر شوید، متوجه می‌شوید که این بطری‌ها در چهارراه نیروهای فرهنگی و اقتصادی قرار دارند که زندگی آمریکایی‌ها را بسیار فراتر از انتخاب‌های نوشیدنی شکل می‌دهند. اگر بتوانید درک کنید که چرا بسیاری از مردم 50 دلار برای یک بطری آب خرج می‌کنند، می‌توانید چیزهای زیادی در مورد آمریکا در سال 2019 درک کنید.

اولین باری که آرزوی یک بطری آب را داشتم در سال 2004 بود. وقتی به‌عنوان دانشجوی سال اول وارد دانشگاه جورجیا شدم، متوجه شدم که به نوعی آخرین فرد زنده‌ای هستم که Nalgene ندارد. بطری‌های پلاستیکی سبک و متمایز این برند مدت‌ها بود که به‌عنوان یک وسیله کمپینگ محبوب و پرطرفدار شناخته می‌شدند، اما در اواسط دهه 2000، محبوبیت آن‌ها فراتر از افراد اهل طبیعت گردی افزایش یافت. نسخه‌ای از آن با لوگوی مدرسه 16 دلار در کتابفروشی قیمت داشت، که برای من، یک فرد 18 ساله بیکار، کمی گران بود، اما به هر حال یکی خریدم. می‌خواستم شبیه به شخصیتی باشم که ظاهراً همه همسالان جدیدم بودند. به‌علاوه، هوا در جورجیا گرم است. یک بطری آب خوب یک ولخرجی موجه به نظر می‌رسید.

تقریباً در همان زمان، به یاد می‌آورم که متوجه اولین نشانه‌های روند دیگری شدم که به‌طور صمیمانه با قابلیت فروش بطری‌های آب مرتبط بود: پوشاک ورزشی (athleisure). در اطراف من، زنان جوان شیک‌پوش، شورت‌های دویدن رنگارنگ نایک می‌پوشیدند و Nalgene‌های پلاستیکی روشن را به کلاس می‌آوردند. تولین اردم، استاد بازاریابی در دانشگاه نیویورک، می‌گوید: «برای نسل هزاره، تناسب اندام و سلامتی خود نشانه‌هایی هستند.» «آن‌ها آب بیشتری می‌نوشند و آن را با خود حمل می‌کنند، بنابراین این کالایی است که به بخشی از آن‌ها و بیان خودشان تبدیل می‌شود.»

اکنون، در سراسر اینستاگرام، می‌توانید بطری‌های آب گران‌قیمتی را در حاشیه عکس‌های شیک باشگاه که توسط ورزشکاران و مربیان تناسب اندام پست شده‌اند، پیدا کنید. معمولاً این افراد برای این جایگذاری با چیزی جز لایک پاداش نمی‌گیرند. سارا کاوس، بنیان‌گذار و مدیرعامل S’well، می‌گوید که مردم از زمان تأسیس این شرکت در سال 2010، از بطری‌های آب او عکس می‌گرفته‌اند. او می‌گوید: «من در هفته صدها عکس از مشتریان دریافت می‌کردم.» «من چیزی برای این کار به آن‌ها نمی‌دادم. نه بطری رایگان، نه کد تخفیف و نه هیچ چیز دیگری جز اینکه مشتریان فقط می‌خواستند تجربه خود را نشان دهند.»

کاوس می‌گوید که او همیشه می‌دانست که ظاهر بطری مهم خواهد بود، حتی اگر قرار دادن چیزی به سادگی یک بطری آب به‌عنوان یک محصول لوکس کمی ریسک بود. او می‌گوید: «همان‌طور که در حرفه‌ام پیشرفت می‌کردم، کمد لباس‌هایم را ارتقا می‌دادم و بطری‌ای که شبیه لوازم کمپینگ بود، دیگر برای من مناسب نبود.» هنگامی که او متوجه شد که نیویورکی‌های شیک‌پوش بطری‌های پلاستیکی یک‌بار مصرف لوکس از برندهایی مانند Evian و Fiji را حمل می‌کنند، متوجه شد که بطری‌های چندبار مصرف نیز می‌توانند تغییر شکل دهند.

کاوس و هم‌دوره‌ای‌هایش در زمان مناسبی اقدام کردند. اهمیت تناسب اندام و سلامتی در حال تثبیت شدن در میان جمعیت‌های شیک‌پوش بود و نگرانی‌ها در مورد ضایعات مصرفی و پتانسیل پلاستیک برای نشت مواد شیمیایی به غذا و آب، توجه گسترده‌تری را به خود جلب می‌کرد. مردم وسایل ورزشی زیبا می‌خواستند و می‌خواستند از موادی غیر از پلاستیک آب بنوشند. محققان دریافته‌اند که فرصت برای آگاهی از پایداری به‌طور آشکار، مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کند، به‌ویژه زمانی که محصول خریداری‌شده بیشتر از همتایان کم‌سبزتر خود هزینه داشته باشد.

تقریباً یک دهه بعد، روند بطری آب هیچ نشانه‌ای از کاهش ندارد و به نظر می‌رسد مردم بطری‌های فانتزی خود را بسیار دوست دارند. نوع فلزی عایق‌بندی‌شده، که محبوب‌ترین است، بسیار بهتر از پلاستیک، نوشیدنی‌ها را در دمای ایده‌آل نگه می‌دارد. آن‌ها بادوام و مفید هستند. وقتی در توییتر درخواست نظر کردم، از صدها نفر شنیدم که چقدر بطری‌های خود را دوست دارند. ربکا توماس، یک فرد 28 ساله در آتلانتا که صاحب سه بطری S’well است، می‌گوید که یک بار پس از اینکه یکی از آن‌ها را در ماشین جا گذاشته، به یک راننده Uber باج داده است. (او می‌گوید: «آن زمان بود که تصمیم گرفتم دیگر هرگز شراب را در یکی از آن‌ها نریزم.») دیگران نیز به همین اندازه متعهد بودند. الیزابت سایل، ویراستار در نیویورک، می‌گوید: «من با تمام اندازه‌های مختلف Hydro Flask خود دفن خواهم شد.» «شاید تا آن زمان Hydro Flask یک تابوت بیرون بیاورد، تا بتوانم در آن هم دفن شوم.»

قابلیت مشاهده این روند در اینستاگرام ممکن است باعث شود که به نظر برسد بطری‌های آب گران‌قیمت تنها متعلق به زنان هستند. در واقع، برندهایی مانند bkr، که بطری‌هایشان شیشه‌ای پاستلی هستند و می‌توانند با یک درپوش مخصوص برای نگه‌داشتن برق لب عرضه شوند، صریحاً به‌عنوان محصولات زیبایی زنانه به بازار عرضه می‌شوند. (به هر حال، نوشیدن آب اغلب به‌عنوان محصول نهایی مراقبت از پوست مورد ستایش قرار می‌گیرد.) اما ریشه این دسته در وسایل کمپینگ به این معنی است که در ابتدا جای پای محکمی در میان مردان نسل هزاره نیز داشته است و برندهایی مانند Yeti و Hydro Flask همچنان به دنبال جذب مخاطبان مردانه‌تر هستند. مایک فرگوسن، یک فرد 37 ساله در لس‌آنجلس، چهار Yeti در اندازه‌های مختلف دارد که معمولاً برای قهوه سرد و آب استفاده می‌کند. او می‌گوید: «من عادت‌های بد بسیار کمی دارم، اما این یکی از آن‌هاست.» «آیا من به یک برند وفادار هستم؟ فکر نمی‌کنم، اما شواهد خلاف این را نشان می‌دهند.»

فرگوسن، مانند بسیاری از افراد دیگری که با آن‌ها صحبت کردم، اولین Yeti خود را به‌عنوان هدیه دریافت کرد. کاوس می‌گوید که این روندی است که او در مورد مشتریان S’well نیز می‌بیند: مردم یک یا دو بطری، احتمالاً برای خودشان، می‌خرند و سپس در تعطیلات به وب‌سایت بازمی‌گردند و شش بطری می‌خرند. اکثر برندها همچنین سفارش‌ها را برای مشتریان بزرگ شرکتی سفارشی می‌کنند، به این معنی که ممکن است کارفرمای شما در پایان سال یک بطری لوگودار به شما بدهد. حتی اگر خرج کردن 40 یا 50 دلار برای یک بطری آب بد به نظر برسد، دریافت رایگان آن می‌تواند مصرف‌کنندگان بی‌میل را به مبلغان تبدیل کند.

وقتی این عوامل با هم در نظر گرفته شوند، جای تعجب نیست که این همه بطری آب 50 دلاری وجود داشته باشد یا اینکه مردم آن‌ها را به‌صورت دسته‌جمعی خریداری کرده باشند. در یک سطح خاص، یک بطری آب خوب به وعده خود عمل می‌کند، به‌گونه‌ای که کمتر چیزی این کار را انجام می‌دهد. آن‌ها آب را نگه می‌دارند. آن‌ها سرد می‌مانند. آن‌ها روی میز شما زیبا به نظر می‌رسند. آن‌ها یک حلقه عرق ناخوشایند روی میز کنار تخت شما باقی نمی‌گذارند. برای افرادی مانند مونژئون، معلم هنر، آن‌ها شبیه چیزهایی هستند که متعلق به افرادی است که می‌دانند چه کار می‌کنند. برای بسیاری از مردم، آن‌ها کمی شادی را در روال عادی کار، ورزش و بهداشت فردی ایجاد می‌کنند. برای نسلی که درآمد قابل تصرف کمتری نسبت به والدین خود دارند، یک بطری خوب با یک ماه استفاده مداوم، هزینه خود را جبران می‌کند و به شما این احساس را می‌دهد که در مورد سلامتی خود و محیط زیست فعال هستید.

یک ظرف از هر نوع، چه یک واحد ذخیره‌سازی اجاره‌ای باشد و چه یک سبد تزئینی، نوید نظم و کنترل را می‌دهد. برنامه نتفلیکس ماری کوندو درباره سازماندهی خانه‌های آمریکایی در بی‌نظمی، به یک دلیل موفق بود: مقدار کمی آرامش در پیدا کردن ظرف مناسب و پر کردن آن با چیز مناسب وجود دارد. انتخاب‌های مصرف‌کننده ممکن است راه‌حل مؤثری برای مشکلات ساختاری مانند آلودگی نباشد، اما خوب است که احساس کنید در حال انجام انتخاب‌های اخلاقی هستید. اگر هیچ چیز دیگری نباشد، نسل هزاره می‌تواند بهترین بطری آبی را که توان خرید آن را دارد، بخرد و تمام تلاش خود را برای هیدراته ماندن انجام دهد.