زمانی که مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا پلتفرمز، تغییرات گسترده‌ای را در این ماه برای کاهش محدودیت‌های این شرکت در زمینه گفتار اعلام کرد، او درباره این صحبت کرد که چگونه «رسانه‌های سنتی برای سانسور محتوا فشار آورده‌اند»، چگونه انتخابات اخیر «نقطه عطف فرهنگی» بود و چگونه راستی‌آزمایان «بیشتر از آنکه اعتماد ایجاد کنند، آن را از بین برده‌اند.»
مدیران متا در یک تماس با تبلیغ‌کنندگان در تاریخ ۱۷ ژانویه بر موضوعی کاملاً متفاوت تأکید داشتند. آن‌ها بر اقداماتی که برندها می‌توانند برای جلوگیری از نمایش تبلیغات خود در کنار محتوایی که آن را خارج از محدوده می‌دانند، چه اطلاعات نادرست باشد چه گفتار توهین‌آمیز، انجام دهند، متمرکز شدند. سامانتا استتسون، مدیر اجرایی تبلیغات متا، طبق یک ضبط صدا به تبلیغ‌کنندگان گفت: «در مورد ایمنی برند، ما ۱۰۰٪ متعهد هستیم.»
این چیزی نیست که تبلیغ‌کنندگان می بینند. در عوض، آن‌ها یک تغییر رویکرد عمیق را حس می‌کنند. برای بخش عمده‌ای از یک دهه، گفت‌وگوی بین متا و مدیسون اَوِنو در یک مسیر حرکت کرده است: این شرکت متعهد شده است که اقدامات بیشتری برای مبارزه با نفرت‌پراکنی و اطلاعات نادرست در فیس‌بوک و اینستاگرام انجام دهد و به شکایات برندها و همچنین فشارهای اجتماعی و سیاسی گسترده‌تر پاسخ دهد.
اکنون، یک لحظه فرهنگی جدید فرا رسیده است، که با بازگشت دونالد ترامپ به کاخ سفید مشخص می‌شود و مدیران متا پیامی به طور مشخص متفاوت را منتقل می‌کنند: برخی چیزهایی که قبلاً حذف می‌کردیم، اکنون مجاز خواهند بود. به گفته متا، این به کاربران بستگی دارد تا از طریق «یادداشت‌های انجمن» به نظارت بر پلتفرم‌ها کمک کنند و تبلیغ‌کنندگان باید تنظیمات خود را طوری تنظیم کنند تا از هر چیز نامناسبی اجتناب کنند.
تبلیغ‌کنندگان در چند هفته گذشته در جلسات با متا و همچنین با شرکای آژانس خود، ابراز نگرانی کرده‌اند که ابزارهای متا ممکن است برای جلوگیری از نمایش تبلیغات در نزدیکی محتوای توهین‌آمیز با اجرایی شدن رویکرد جدید تعدیل محتوا کافی نباشد و فیدهای کاربران ممکن است با اطلاعات نادرست پر شود.
در تماس اخیر، مونیکا بیکرت، معاون سیاست‌گذاری محتوای متا، گفت که متا می‌خواهد محتوایی را که به افزایش خطرات ایمنی کمک می‌کند حذف کند، اما «به مردم اجازه می‌دهد در مورد اخبار و دنیای اطراف خود صحبت کنند و بیش از حد محدود نشوند.» یک تغییر قابل توجه: «نفرت‌پراکنی»، اصطلاحی که او گفت «برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد»، با «رفتار نفرت‌انگیز» جایگزین می‌شود.
بیکرت مثالی از نظم جدید ارائه داد: جمله «زنان نباید اجازه خدمت در جنگ را داشته باشند» قبلاً ممنوع بود، زیرا فراخوانی برای محروم کردن افراد از یک شغل بر اساس جنسیتشان بود، اما اکنون مجاز خواهد بود. این بدان معناست که تبلیغ یک شرکت خودروسازی، برای مثال، می‌تواند در کنار پستی ظاهر شود که این مطلب را می‌گوید، مگر اینکه بازاریاب تنظیمات خود را طوری تنظیم کند که از چنین نمایشی جلوگیری کند.
سخنگوی متا گفت: «ما به طور مرتب با شرکای خود ملاقات می‌کنیم تا اطلاعات را به اشتراک بگذاریم و بازخوردها را بشنویم. با توجه به اینکه این تماس به طور خاص برای تبلیغ‌کنندگان بود، بدیهی است که بر موضوعاتی که برای آن‌ها اهمیت دارد، مانند مجموعه ابزارهای ایمنی برند که سال‌هاست به آن‌ها ارائه داده‌ایم، متمرکز بود.»
واکنش شدید به «ایمنی برند»
تغییر رویکرد متا سیگنال روشنی به شرکت‌ها است مبنی بر اینکه «ایمنی برند» - عمل اطمینان از اینکه تبلیغات در نزدیکی محتوای نامناسب یا بحث‌برانگیز ظاهر نمی‌شود - در حال عقب‌نشینی است.
این عمل در دوره اول ریاست جمهوری ترامپ زمانی که همجواری برندهای معروف در کنار محتوای توهین‌آمیز در پلتفرم‌های اجتماعی باعث واکنش شدید تبلیغ‌کنندگان و گروه‌های حامی مانند زمانی که تبلیغات در کنار ویدیوهای یوتیوب که ترویج یهودستیزی و تروریسم در سال 2017 را داشتند، به دست آمد. پلتفرم‌های فناوری در نهایت انواع امتیازات را برای حفظ راحتی تبلیغ‌کنندگان و جریان میلیاردها دلار هزینه‌شان اعطا کردند.
با این حال، در چند سال گذشته، ایمنی برند از یک موضوع برای کنفرانس‌های بازاریابی دیجیتال به یک مسئله سیاسی تبدیل شده است، به گفته دست‌اندرکاران تبلیغات. برخی از جمهوری خواهان و محافظه کاران به صراحت آژانس‌های تبلیغاتی و برندها را به جانبداری متهم کرده‌اند.
این مسئله تابستان گذشته زمانی که ایلان ماسک، مالک ایکس، یک دادخواست ضد انحصار فدرال علیه یک گروه تجاری تبلیغاتی و چندین برند بزرگ از جمله مارس و CVS Health، به اتهام تحریم غیرقانونی این پلتفرم، به دادگاه ارائه کرد، به اوج خود رسید. ایکس در اوایل این ماه به دادگاه‌ها اطلاع داد که قصد دارد متهمان بیشتری را به این دادخواست اضافه کند.
دادخواست ماسک پس از آن مطرح شد که کمیته قضایی مجلس نمایندگان، به ریاست جیم جردن جمهوری خواه از اوهایو، گزارش مفصلی در ماه جولای منتشر کرد که در آن گفته شده بود گروه تجاری تبلیغاتی و اعضای آن ممکن است با خودداری از هزینه‌کرد تبلیغات در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های محافظه‌کار، قوانین ضد انحصار را نقض کرده باشند.
برد جاکمن، بازاریاب سابق در پپسی‌کو، گفت که ایمنی برند «سیاسی شده است و هرگز انگیزه سیاسی نداشته است». این جنبش پیرامون ایمنی برند به این دلیل اتفاق افتاد که «ما از مصرف‌کنندگان خود شنیدیم که آن‌ها از اینکه برندهای ما به محتوایی که توهین‌آمیز می‌دانند مرتبط است، احساس ناراحتی می‌کنند.»
در ماه دسامبر، تنها چند روز پس از اینکه غول تبلیغاتی اومنیکام با خرید اینترپابلیک موافقت کرد، جردن تحقیقاتی را در مورد ادغام آغاز کرد و به دنبال اطلاعاتی در مورد روابط شرکت‌ها با گروه تجاری که ماسک از آن شکایت کرده بود، بود. در میان درخواست‌های مطرح شده در نامه جردن به مدیر عامل اومنیکام: «تمام اسناد و ارتباطات مربوط به به اصطلاح «ایمنی برند»».
مدیران تبلیغاتی می‌گویند که از قرار دادن هدفی بر پشت خود با صحبت در مورد ایمنی برند هراس دارند و برخی از آژانس‌ها اکنون تمایلی ندارند که هنگام بروز اختلافات آنلاین، یادداشت‌های «دیدگاه» را برای مشتریان خود ارسال کنند.
نظرات خود را به اشتراک بگذارید
سیاست‌های جدید تعدیل محتوای متا چه تاثیری بر روابط این شرکت با تبلیغ‌کنندگان خواهد داشت؟ در گفتگوهای زیر شرکت کنید.
داگ روزن، مدیرعامل سابق واحد خرید رسانه شرکت عظیم تبلیغاتی دنتسو در ایالات متحده، گفت: «ایمنی برند در زمانی که بیش از هر زمان دیگری به آن نیاز است، مورد حمله قرار می‌گیرد.» با توجه به مخاطبان عظیم پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و ایکس و رویکرد دست‌نخورده‌تر آن‌ها برای نظارت بر پست‌ها.
اندکی قبل از انتخابات، انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان، یک گروه تجاری که نماینده تبلیغ‌کنندگان بزرگی مانند پروکتر اند گمبل، AT&T و جنرال موتورز است، به طور بی‌سروصدا به تلاش ایمنی برند به نام «مسئولانه تعامل کنید» پایان داد، تا حدی برای جلوگیری از بررسی دقیق یا طرح دعوی، به گفته افرادی که با این موضوع آشنا بودند. وب سایت این برنامه که در سال 2020 برای مهار نفرت‌پراکنی آنلاین راه اندازی شد، حذف شده است. این گروه تجاری از اظهار نظر خودداری کرد.
علیرغم تردیدهایی در مورد سیاست گفتاری جدید، بعید است که تبلیغ‌کنندگان از متا دوری کنند. آن‌ها به دسترسی گسترده آن و توانایی آن در هدف قرار دادن دقیق تبلیغات خود با استفاده از انبوهی از داده‌های مصرف‌کننده، وابسته شده‌اند. متا می‌تواند از پس برخی از ریزش‌های تبلیغ‌کنندگان بزرگ برآید، زیرا با داشتن پایگاه بزرگی از تبلیغ‌کنندگان کسب و کارهای کوچک، محافظت می‌شود.
این شرکت، دومین بازیگر بزرگ تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده پس از گوگل با 131.9 میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی در سال 2023، به راحتی از تحریم کوتاهی در سال 2020 بر سر نفرت‌پراکنی و اطلاعات نادرست توسط مجموعه‌ای از شرکت‌ها از جمله شرکت مادر داو یونیلیور، ورایزون و فورد موتور، جان سالم به در برد.
کنترل های ایمنی
تغییرات متا شامل حذف راستی‌آزمایان مستقر در ایالات متحده و جایگزینی آن‌ها با یادداشت‌های انجمن، یک سیستم جمع‌سپاری است که رویکردی را که ماسک در ایکس معرفی کرد، منعکس می‌کند. این شرکت قصد دارد فعلاً این یادداشت‌ها را فقط برای پست‌های «ارگانیک» یا غیرپولی اعمال کند، اما اعمال آن‌ها را برای تبلیغات پولی در نهایت رد نکرده است، طبق یادداشت آژانس تبلیغاتی که توسط وال استریت ژورنال مشاهده شده است.
متا گفته است که به استفاده از فناوری برای شناسایی و حذف خودکار محتوای خاص ادامه خواهد داد، اما فیلترهای خود را برای هدف قرار دادن فقط آنچه که تخلفات با شدت بالا مانند توهین‌های نژادی می‌داند، تنظیم خواهد کرد. برای سایر مطالب ناپسند - مانند خطاب کردن افراد همجنس گرا یا تراجنسیتی به عنوان بیمار روانی - به کاربران برای ثبت شکایات تکیه خواهد کرد و ممکن است با تنزل رتبه یک پست به جای حذف آن پاسخ دهد.
در یادداشتی به بازاریابان برتر و مدیران آژانس، نیکولا مندلسون، رئیس کسب‌وکار جهانی این شرکت، تلاش کرد تا به تبلیغ‌کنندگان اطمینان دهد که متا همچنان متعهد به ارائه ابزارهایی به برندها برای اطمینان از اجرای تبلیغاتشان در مکان‌های امن است.
در این ایمیل آمده است: «ما می‌دانیم که چقدر مهم است که به شما و تیم‌هایتان شفافیت و کنترل بیشتری بر تناسب برندتان بدهیم.»
حتی اگر تبلیغات آن‌ها مستقیماً در کنار محتوای نامناسب پخش نشود، برخی از تبلیغ‌کنندگان نگران هستند که این تغییرات می‌تواند منجر به انفجار پست‌های سمی یا گمراه‌کننده در پلتفرم‌های متا شود و محیط کلی را برای تبلیغات کمتر مناسب کند. علاوه بر تبلیغات پولی، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان پست‌های ارگانیک را در پلتفرم‌های متا منتشر می‌کنند. برخی از متا می‌خواهند ابزارهایی ارائه دهد تا این پست‌ها نیز بتوانند از محتوای بحث‌برانگیز اجتناب کنند.
با سوزان ورانیکا در [email protected] و با پِیْشِنس هَگین در [email protected] مکاتبه کنید.