مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های مستعار زیبا و جذابی برای برندهایی که می‌شناسند و دوست دارند، ایجاد می‌کنند—مانند "Mickey D’s" برای مک‌دونالد، "Bimmer" (و تغییراتی مانند "Beamer") برای BMW یا "Bud" برای آبجو Budweiser.
در حالی که این نوع اختصارات می‌توانند حس نزدیکی بین برند و مصرف‌کنندگان را تقویت کنند، تحقیقات جدید نشان می‌دهد که برخی از شرکت‌ها باید قبل از استفاده از نام‌های مستعار در کمپین‌های بازاریابی خود، دوباره فکر کنند.
به گفته ژه ژانگ، استادیار بازاریابی در دانشکده تجارت آیوی در دانشگاه وسترن در انتاریو، و محقق اصلی این مطالعه، موضوع مورد بحث، درک قدرت برند است.
در تحقیقات قبلی، ژانگ دریافت که بیش از 80٪ مصرف‌کنندگان معتقدند که نام‌های مستعار برند از عموم مردم سرچشمه می‌گیرند، نه از تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها. به این ترتیب، "این نام‌های مستعار نه تنها نشان‌دهنده ارتباط مصرف‌کنندگان با برند هستند، بلکه به افزایش اعتبار درک شده توصیه‌های مشتری نیز کمک می‌کنند" و باعث می‌شود که یک تاییدیه معتبرتر به نظر برسد.
با این حال، مطالعه جدید نشان داد که وقتی یک شرکت نام‌های مستعار تولید شده توسط مشتری را در بازاریابی خود می‌پذیرد، خطر تضعیف قدرت برند را به همراه دارد. ژانگ می‌گوید: "برندی که یک نام مستعار را اتخاذ می‌کند، نشان‌دهنده تغییری در پویایی قدرت است." "به جای اینکه مرجع باشد، نشان می‌دهد که تحت تأثیر نیروهای خارجی قرار گرفته است، که می‌تواند به قدرت درک شده یک برند آسیب برساند." مصرف‌کنندگان همچنین ممکن است احساس کنند که یک برند صرفاً برای چاپلوسی آنها یک نام مستعار را اتخاذ می‌کند، که دقیقاً اعتماد به نفس را نشان نمی‌دهد.
ژانگ می‌گوید: "مصرف‌کنندگان نام‌های مستعار برند را به عنوان چیزی که شرکت‌ها مالک آن هستند، نمی‌بینند."
Bloomie’s و Nordy
ژانگ ابتدا داده‌های عملکرد سهام را قبل و بعد از اینکه دو برند شروع به استفاده از نام‌های مستعار در تمرین‌های بازاریابی کردند، تجزیه و تحلیل کرد. او می‌گوید یافته‌ها آشکار بودند: هنگامی که Bloomingdale’s افتتاح یک فروشگاه جدید به نام "Bloomie’s" را در سال 2021 اعلام کرد و Nordstrom اعلام کرد که برنامه وفاداری خود را به عنوان Nordy Club در سال 2018 تغییر نام می‌دهد، قیمت سهام آنها بین 4٪ و 4.5٪ در هفت روز پس از اعلامیه‌ها کاهش یافت. دو هفته بعد، عملکرد سهام هر دو شرکت ضعیف‌تر از قبل از اینکه شرکت‌ها نام‌های مستعار را بپذیرند، باقی ماند.
ژانگ می‌گوید: "این نشان می‌دهد که بازار زمانی که شرکت‌ها به طور رسمی نام‌های مستعار خود را اتخاذ می‌کنند، واکنش مثبتی نشان نمی‌دهد."
ژانگ و تیمش سپس 10 آزمایش و مطالعه میدانی انجام دادند تا تأثیر نام‌گذاری با نام مستعار را بر روی معیارهای عملکرد مختلف دیگر تجزیه و تحلیل کنند. در سه مطالعه اول، ژانگ پست‌های رسانه‌های اجتماعی تاریخی توسط شورولت و تلاش‌های تبلیغات آنلاین از Target و United Parcel Service را بررسی کرد و معیارهای تعامل را هنگام استفاده از نام‌های مستعار در مقابل نام‌های تجاری خود مقایسه کرد. در هر مورد، استفاده از نام تجاری با نام مستعار با تعامل پایین‌تر مرتبط بود.
به عنوان مثال، هنگامی که توییت‌های شورولت شامل "Chevy" بود، به طور متوسط 143 لایک دریافت کرد. هنگامی که این برند به جای آن از "Chevrolet" استفاده کرد، تعامل سه برابر شد و به طور متوسط 421 لایک به دست آورد. به طور مشابه، تبلیغی برای Target به طور متوسط سه برابر نرخ کلیک بالاتری را هنگام استفاده از نام واقعی برند به جای نام مستعار ایجاد شده توسط مصرف کننده، "Tarzhay" مشاهده کرد.
آزمون Loubi
محققان هنگام بررسی برندهای سطح بالا، روندهای مشابهی را یافتند. در یک آزمایش، ژانگ 190 شرکت کننده زن را به یک صفحه وب شبیه‌سازی شده کریستین لوبوتین هدایت کرد تا یک جفت کفش از این شرکت را انتخاب کنند که تقریباً یکسان بودند و به مدت هفت روز با قیمت 49.99 دلار برای اجاره در دسترس بودند. نیمی از شرکت کنندگان گزینه های کفش را با نام رسمی کریستین لوبوتین مشاهده کردند. نیمی دیگر گزینه های کفش مشابه را دیدند اما به یک جفت با نام خیابانی این برند، "Loubi" اشاره شد. نتایج خیره کننده بود: 58.8٪ از شرکت کنندگان در صورت استفاده از نام کامل برند، اجاره کفش را انتخاب کردند، در مقایسه با تنها 21.5٪ برای همان کفش در صورت استفاده از نام مستعار "Loubi".
ژانگ می‌گوید که شرکت‌ها باید مفتخر باشند که مصرف‌کنندگان نام‌های مستعار محبت‌آمیزی برای برندهای خود ایجاد می‌کنند، اما باید خلاقیت مصرف‌کننده را بدون تلاش برای تصاحب آن بپذیرند.
او می‌گوید: "بگذارید نام‌های مستعار در مکالمات مصرف‌کنندگان و در رسانه‌های اجتماعی زنده بمانند. اما وقتی نوبت به برندسازی رسمی می‌رسد، به نامی که شهرت خود را بر اساس آن بنا کرده‌اید، پایبند باشید."
هیدی میچل نویسنده‌ای در نیویورک و لندن است. می‌توانید از طریق [email protected] با او تماس بگیرید.