پهپادها و «فیلم بازی»: در جستجوی چیك-فیل-ای برای سریع‌تر كردن فست فود

این کپی فقط برای استفاده شخصی و غیرتجاری شماست. توزیع و استفاده از این مطالب تابع قرارداد اشتراک ما و قانون حق چاپ است. برای استفاده غیر شخصی یا سفارش چند نسخه، لطفاً با Dow Jones Reprints به شماره 1-800-843-0008 تماس بگیرید یا به www.djreprints.com مراجعه کنید.

https://www.wsj.com/business/hospitality/chick-fil-a-drive-through-service-fast-food-innovation-ed5e2288

راکفورد، ایلینوی - چیك-فیل-ای در یک مجتمع خرید، در یک بعد از ظهر جمعه اخیر، زیر بار هجوم مشتریانی که با یک پیشنهاد ساندویچ مرغ جذب شده بودند، در حال تقلا بود. خودروها در دو لاین درایو ترو به آرامی حرکت می‌کردند، در حالی که کارگرانی با تبلت، سفارش‌ها را وارد می‌کردند و دیگران کیسه‌های ساندویچ و سیب زمینی سرخ کرده وافلی را تحویل می‌دادند.

هفته‌ها بعد، اپراتور رستوران، فیلیپ اورت، و چند همکار از دفتر مرکزی زنجیره، بر روی یک میز بلند در اتاق غذاخوری خم شده بودند و یک لپ‌تاپ را مطالعه می‌کردند که هرج و مرج قبلی را بررسی می‌کرد. دوربین‌های امنیتی در آشپزخانه و یک پهپاد که بر فراز پارکینگ معلق بود، تصاویری از هجوم را ثبت کرده بودند، که رکورد فروش جدیدی را برای فروشگاه ثبت کرد. در اوج خود، درایو ترو به ازای هر 13 ثانیه یک خودرو را سرویس می‌داد.

این یک دستاورد قابل توجه برای هر عملیات فست فودی است، اما اورت فکر کرد که می‌تواند ثانیه‌های بیشتری را کاهش دهد. او و دیگران با بررسی تصاویر، دو مشکل را مشخص کردند: یک کارگر با تجربه، وظایف زیادی از درایو ترو را بر عهده داشت و وای‌فای مورد استفاده سفارش‌گیران پارکینگ به اندازه کافی دور نمی‌شد.

اورت گفت: «ما نیمی از چالش‌های مختلف خود را درک نکرده بودیم.»

چیك-فیل-ای مستقر در آتلانتا، در خط مقدم علم درایو ترو فست فود قرار دارد و به طور مرتب تیم‌های متخصص را به بیش از 3000 رستوران خود اعزام می‌کند تا جزئیات الگوهای ترافیک پارکینگ و نحوه تحویل سفارش‌ها توسط کارمندان را بررسی کند. چیك-فیل-ای در سال 2023، 21.6 میلیارد دلار در فروش ایالات متحده ثبت کرد، که بالاترین میزان در هر رستوران در صنعت فست فود آمریکا بود، حتی با در نظر گرفتن رویه دیرینه زنجیره مبنی بر تعطیلی در روزهای یکشنبه. در سال 2024، حدود 60 درصد از فروش آن در پنجره‌های درایو ترو انجام شد.

دهه‌ها پس از اینکه درایو ترو در رستوران‌ها انقلابی ایجاد کرد، زنجیره‌های فست فود بیش از هر زمان دیگری بر روی مشتریانی شرط می‌بندند که هرگز پای خود را در اتاق‌های غذاخوری خود نمی‌گذارند. مک‌دونالدز در حال آزمایش یک مفهوم جدید با مضمون فضایی به نام CosMc است که بر خدمات درایو ترو متمرکز است. چیپوتل مکزیکن گریل صدها لاین درایو ترو را برای تحویل سفارش‌های دیجیتالی در حال ساخت دارد. شیک شاک که مدت‌ها بر خدمات غذاخوری متمرکز بوده است، ده‌ها مکان را با درایو ترو تجهیز کرده است.

بر اساس اعلام شرکت تحقیقات بازار Circana، تخمین زده می‌شود 43 درصد از سفارش‌های فست فود ایالات متحده در درایو تروها ثبت شود که مبلغی حدود 140 میلیارد دلار در کسب و کار سالانه است. این شرکت تخمین زده است که بسیاری از این مشتریان قبل از صرف غذا، فاصله زیادی را طی نمی‌کنند، به طوری که 27 درصد از سفارش‌ها در داخل خودرو مصرف می‌شوند.

سال‌هاست که محبوبیت چیك-فیل-ای منجر به صف‌های طولانی خودروها در برخی مکان‌ها شده است که باعث ناامیدی مشتریان و ساکنان، مشاغل و رهبران شهرداری مجاور شده است.

در سال‌های گذشته، برخی از اپراتورهای چیك-فیل-ای برای بررسی جریان ترافیک، از پشت بام رستوران‌ها بالا می‌رفتند. این روزها، زنجیره، تیم‌های تحلیل ترافیک را اعزام می‌کند که از پهپادها برای گرفتن تصاویر هوایی استفاده می‌کنند که اعضای تیم با فیلم‌های آشپزخانه‌ها و پنجره‌های درایو ترو برای ایجاد فیلم‌های تقریباً یک ساعته برای صاحبان فروشگاه‌ها، ترکیب می‌کنند.

ویل مک فادین، یکی از مدیران چیك-فیل-ای که در سال 2017 برای کمک به اپراتورها در بهبود خدمات انتخاب شد، گفت: «هنگامی که شروع کنید، تنها مسئله زمان است که گلوگاه دیگری و متفاوتی ایجاد شود.»

این بینش‌ها در حال تغییر شکل رستوران‌های چیك-فیل-ای است. یکی از آنها در خارج از آتلانتا در ماه اوت گذشته بدون سالن غذاخوری اما با چهار درایو ترو باز شد که می‌تواند حدود 700 خودرو در ساعت را سرویس دهد. یک آشپزخانه در طبقه دوم، غذاهایی را آماده می‌کند که از طریق سیستمی شبیه به یک بالابر به خودروهای زیر تحویل داده می‌شود.

در سال 1961، یک تامین کننده طیور که به دنبال سود بردن از سینه مرغ مازاد بود، با اس. ترویت کتی تماس گرفت، که یک رستوران در آتلانتا را اداره می‌کرد. کتی مدت‌ها مجذوب مدل فست فود مورد استفاده زنجیره‌هایی مانند مک‌دونالدز بود. او شروع به آزمایش ترکیب ادویه‌ها و پودر سوخاری کرد و از سرخ کن فشار قوی جدیدی برای پخت مرغ در عرض چند دقیقه استفاده کرد.

اولین چیك-فیل-ای در سال 1967 در فودکورت مرکز خرید گرینبریر آتلانتا افتتاح شد. برای دهه‌ها، محبوبیت ساندویچ‌های مرغ ترد کتی که با خیارشور روی نان کره‌ای سرو می‌شد، به گسترش این زنجیره در سراسر جنوب ایالات متحده کمک کرد.

هنگامی که محبوبیت مراکز خرید شروع به کاهش کرد، کتی برای رشد به پنجره درایو ترو روی آورد. اولین چیك-فیل-ای با درایو ترو در سال 1986 در نزدیکی دانشگاه اموری و اولین مکان فقط درایو ترو در گرینویل، کارولینای جنوبی، در سال 1993 افتتاح شد. انتظار می‌رفت فروش سال اول این مکان حدود 750000 دلار باشد. اما تقریبا دو برابر این مقدار را به دست آورد.

کتی در کتاب خود در سال 2002 با عنوان «مرغ بیشتر بخورید: الهام‌بخش افراد بیشتری باشید» نوشت: «خودروها در پارکینگ مرکز خرید صف کشیده بودند و در یک بزرگراه چهار بانده پشتیبانی می‌شدند.»

تا سال 2005، درایو تروها 40 درصد از فروش چیك-فیل-ای را به خود اختصاص داده بودند و کارآمد نگه داشتن آنها به یکی از بزرگترین وظایف اپراتورها تبدیل شد. تجزیه و تحلیل‌های اولیه نشان داد که آشپزخانه‌های این زنجیره به دلیل سرعت سرخ کن‌ها در تولید فیله‌های ترد محدود شده‌اند. این بدان معنا بود که سرخ کن‌ها به ظرفیت بیشتری و هودهای بزرگتری برای گردش هوا در آشپزخانه‌ها نیاز دارند، که در نهایت به معنای گسترش طرح بسیاری از رستوران‌ها بود.

سوزانا فراست، رئیس چیك-فیل-ای گفت: «این یک سرمایه‌گذاری بسیار قابل توجه شد.» این بازسازی بیش از چهار سال طول کشید.

افزایش تقاضا مشکلات دیگری را ایجاد کرد و «سریع» را در مدل فست فود چیك-فیل-ای تهدید کرد. «کابین خلبان» - گوشه شلوغ آشپزخانه که در آن سفارش‌ها بسته بندی و به رانندگان تحویل داده می‌شود - شلوغ‌تر می‌شد. لاین‌های درایو ترو برای خودروها کم می‌آوردند، که گاهی اوقات فراتر از پارکینگ‌ها می‌ریختند.

تقریباً دو دهه پیش، این زنجیره گروهی را برای بررسی نحوه تعامل مشتریان با رستوران‌هایش و بهترین نحوه مدیریت درایو تروهای شلوغ ایجاد کرد. این گروه که در نهایت به عنوان تیم خدمات و مهمان نوازی شناخته شد، درایو تروهای عملیاتی را در دفتر مرکزی شرکت در آتلانتا ایجاد کرد. این شرکت از آنها برای تدوین استانداردهای خدمات، تا نحوه تحویل نوشیدنی‌ها به مشتریان در پیشخوان استفاده کرد.

سفارش پارکینگ

حدود سال 2011، بیش از دو دهه پس از اینکه یک حق امتیاز مک‌دونالدز در بولدر، کلرادو، لاین درایو ترو دوم را به رستوران خود اضافه کرد، چیك-فیل-ای شروع به معرفی همین ویژگی کرد. برخی از اپراتورهای رستوران روش‌های مختلفی را برای دریافت سفارش‌های درایو ترو بررسی کردند. آنها به جای تکیه بر بلندگوها، کارگرانی را در خارج مستقر کردند تا مستقیماً از خودروهای در حال توقف سفارش بگیرند، سپس از طریق تلفن‌های همراه یا هدست با آنها در آشپزخانه تماس بگیرند.

فراست گفت که این شرکت در ابتدا بدبین بود، اما دریافت که این روش به سرعت بخشیدن به خدمات کمک می‌کند و مشتریان از تعامل مستقیم بیشتر قدردانی می‌کنند. این زنجیره در سال 2012 به طور کامل به سفارش رو در رو درایو ترو تغییر یافت و کارگران در نهایت از آی پدها برای ارسال سفارش‌ها مستقیماً به سیستم‌های پرداخت رستوران‌ها استفاده کردند.

استخدام یک گروه جدید از کارگران هزینه‌ها و چالش‌های جدیدی را اضافه کرد، مانند چگونگی خنک نگه داشتن آنها در تابستان‌های سوزان جنوب و گرم کردن در زمستان.

تیم خدمات و مهمان نوازی شرکت، سایه‌بان‌هایی را برای محافظت از کارگران در برابر عوامل طبیعی به همراه بخاری و پنکه اضافه کرد. چیك-فیل-ای با برندهای پوشاک قراردادهایی بست که جلیقه‌های خنک‌کننده با مشخصات نظامی و لباس‌های فرم جذب کننده رطوبت برای تابستان و گزینه‌های حرارتی برای زمستان طراحی کردند.

اورت، اپراتور راکفورد، در سال 2015 شروع به اداره رستوران خود کرد، زمانی که چیك-فیل-ای یک تازه وارد نسبی به غرب میانه بود. در آن زمان، فقط یک کارگر برای بسته بندی تمام سفارش‌های ثبت شده در پیشخوان و درایو ترو مورد نیاز بود.

اما کسب و کار این زنجیره به سرعت در حال رشد بود. در سال 2018، چیك-فیل-ای به 10 میلیارد دلار فروش در ایالات متحده رسید، دو برابر کل فروش پنج سال قبل. در آن زمان، اورت فقط برای بیرون آوردن سفارش‌ها از پنجره درایو ترو به چهار کارگر نیاز داشت.

اورت 36 ساله که پس از فارغ التحصیلی از کالج در سال 2010 در مریلند در چیك-فیل-ای شروع به کار کرد، گفت: «دیوانه کننده بود.»

تا زمان شیوع همه‌گیری در سال 2020، تقریباً 60 درصد از فروش چیك-فیل-ای از درایو تروها به دست می‌آمد. این رونق باعث ایجاد مشکلاتی فراتر از توانایی زنجیره در پر کردن سفارش‌ها شد.

ساکنان مناطق پرتردد، برنامه‌های ساخت و ساز چیك-فیل-ای را پس زدند و نگران بودند که ازدحام بیشتر شود و برخی از شهرداری‌ها درخواست‌های مجوز زنجیره را رد کردند. در حومه ممفیس، کولیرویل، تنسی، چیك-فیل-ای در سال 2023 پیشنهاد داد که یک رستوران موجود را با یک رستوران بسیار بزرگتر جایگزین کند. ساکنان نگران، برای از بین بردن این طرح، به شورای شهر خود لابی کردند و نگران ایمنی عابران پیاده و مسائل ترافیکی بودند.

ری دشنو 60 ساله، یکی از ساکنان که ساندویچ‌های این زنجیره را دوست دارد اما با این توسعه مبارزه کرد، گفت: «در مورد چیك-فیل-ای، اگر آن را بسازید، آنها خواهند آمد.» «این پویایی همه چیز را تغییر می‌دهد.»

در سال 2020، یک رستوران پیتا شاک در نیوجرسی از چیك-فیل-ای در همان مجتمع خرید شکایت کرد و در شکایت خود مدعی شد که صف‌های طولانی خودروها در چیك-فیل-ای مانع از ورود مشتریان آن می‌شود. یک قاضی دادگاه ایالتی نیوجرسی دستور منع رفت و آمد برای بستن درایو ترو چیك-فیل-ای صادر کرد. این شرکت در آن زمان اعلام کرد که با شهر برای رسیدگی به مسائل ترافیکی همکاری می‌کند.

فراست گفت که چیك-فیل-ای، مالکیت خوب یک کسب و کار را جدی می‌گیرد و مهندسان ترافیک آن قبل از ساخت و ساز، در مورد مشکلات مشاوره می‌دهند و طرح‌ها را مطالعه می‌کنند.

هنگامی که خودروها در درایو تروهای آن صف می‌کشیدند، چیك-فیل-ای برای به حرکت درآوردن آنها تلاش می‌کرد. مطالعات مشتری به طور منظم به این زنجیره نمرات برتر را برای کیفیت، دقت و خدمات می‌داد، اما درایو تروهای آن از نظر زمان سپری شده از ورود تا خروج در رتبه بالاتری قرار داشتند.

بر اساس اعلام شرکت تحقیقات صنعتی اینتاچ اینسایت، به طور متوسط ​​حدود هشت دقیقه طول می‌کشید تا از درایو ترو چیك-فیل-ای عبور کنید، در مقایسه با کمتر از شش دقیقه برای کل صنعت. با این حال، بر اساس این مطالعه، هنگام در نظر گرفتن تعداد خودروها، چیك-فیل-ای سفارش‌ها را سریعتر از میانگین صنعت پر می‌کرد.

مک فادین، مدیری که مسئول بهبود خدمات است، گفت که یک روز یکشنبه که در حال تماشای درو بریز، بازیکن خط حمله نیواورلئان سنتز بود، الهام گرفت که از زمین خارج شد و بازپخش‌های بازی را در کنار زمین بررسی کرد. مک فادین در مورد نرم افزاری که NFL استفاده می‌کرد تعجب کرد.

او به یاد آورد که فکر می‌کرد: «ما می‌توانیم فیلم بازی درایو ترو را درست مانند تجزیه و تحلیل فیلم بازی فوتبال، تجزیه و تحلیل کنیم.»

در اواخر سال 2017، او یک خلبان را استخدام کرد تا یک پهپاد را بر فراز یک رستوران در ساکرامنتو، کالیفرنیا، به پرواز درآورد تا ببیند آیا یک نمای سربالا ممکن است سرنخ‌هایی برای سرعت بخشیدن به درایو ترو ارائه دهد یا خیر. او همچنین به فیلم‌های دوربین امنیتی که کابین خلبان رستوران را نشان می‌داد، دسترسی داشت.

مک فادین، فارغ التحصیل دانشگاه کارولینای شمالی-چپل هیل، فیلم پهپاد و کابین خلبان را به دفتر عملیات بسکتبال مدرسه برد. او از نرم افزار آن برای ایجاد یک «فیلم بازی» رستوران برای تجزیه و تحلیل عملیات درایو ترو استفاده کرد، سپس تیم خود را برای بحث در مورد یافته‌ها و نحوه استفاده از ابزار جدید دعوت کرد.

در فوریه 2020، این شرکت یک واحد مطالعات فیلم با محوریت پهپاد راه اندازی کرد و خلبانان پهپاد را در سراسر کشور استخدام کرد تا به ایجاد فیلم‌های بازی کمک کنند. به زودی تیم بسیار شلوغ شد. عملیات درایو ترو در طول قرنطینه‌های کووید-19 حیاتی شد.

اورت، امتیازدار راکفورد، در سال 2022 به این تیم مراجعه کرد تا ببیند چگونه موقعیت مکانی او می‌تواند دوره‌های شلوغ را به طور کارآمدتری مدیریت کند. این تیم به این نتیجه رسید که او باید وظایف درایو ترو را بین تعداد بیشتری از 120 کارمند خود گسترش دهد و برای جابجایی خودروها به سفارش گیرندگان بیشتری در خارج نیاز دارد.

اورت این تغییرات و موارد دیگر را ایجاد کرد. در سال 2023، او چیك-فیل-ای را به اضافه کردن یک درب سرویس به درایو ترو وادار کرد که به یک کارگر اجازه می‌داد بیرون بیاید و سفارش‌ها را برای سرعت بخشیدن به خدمات و رفع مشکلات به خودروهای در صف تحویل دهد. تراکنش‌های درایو ترو در مکان راکفورد از زمان مطالعه فیلم در سال 2022، 50 درصد افزایش یافته است.

در جریان بازدید اخیر تیم دفتر مرکزی از رستوران راکفورد، حدود سه دقیقه طول کشید تا سفارش یک خودرو برای دو چای، یک ناگت هشت تایی، یک میلک شیک پودینگ موز، سالاد کرانچ کلم پیچ و سیب زمینی سرخ کرده وافلی آماده شود. سفارش گیرندگان دقت آن را دوباره بررسی کردند و سس‌های اضافی ارائه دادند. مک فادین که در صندلی عقب نشسته بود، راضی بود.

چیك-فیل-ای که اکنون توسط نوه 46 ساله کتی، اندرو کتی اداره می‌شود، در حال آزمایش طرح‌های جدید بوده است.

موردی که سال گذشته در مک‌دونو، جورجیا، با یک آشپزخانه دو برابر مرتفع و چهار درایو ترو افتتاح شد، می‌تواند هر شش ثانیه غذا را به کارمندان تحویل دهد. این میزان می‌تواند دو برابر تعداد سفارش‌ها نسبت به یک رستوران معمولی چیك-فیل-ای را رسیدگی کند.

این شرکت همچنین در حال آزمایش واحدهای شهری با تمرکز بر سفارش‌های بیرون‌بر با صندلی کم یا بدون صندلی است. یک مکان بروکلین که در ماه نوامبر افتتاح شد، دارای یک منطقه اختصاصی برای کارگران تحویل دوچرخه است.

مشخص شدن اینکه آیا چنین آزمایش‌هایی نتیجه می‌دهند یا خیر، زمان می‌برد. ساخت رستوران مک‌دونو دو برابر بیشتر از یک رستوران معمولی هزینه داشت. چیك-فیل-ای برخلاف سایر زنجیره‌ها که در آن امتیازگیرندگان معمولاً این هزینه‌ها را پوشش می‌دهند، هزینه‌های ساخت و بازسازی رستوران‌های خود را پوشش می‌دهد.

چیك-فیل-ای در زمانی در حال گسترش است که کسب و کار فست فود در حال کند شدن است. بر اساس اعلام شرکت تحقیقات بازار بلک باکس اینتلیجنس، ترافیک رستوران‌ها در کل صنعت در سال گذشته 2.8 درصد کمتر از سال 2023 بوده است. زنجیره‌ها در تلاش هستند تا مشتریان را با وعده‌های غذایی تخفیف دار بازگردانند. چیك-فیل-ای به طور کلی تخفیف ارائه نمی‌دهد.

در چیك-فیل-ای، برخی از مشتریان گفتند که با وجود صف‌های شلوغ درایو ترو، قصد دارند به آمدن ادامه دهند. اسکات ویر، یک مشتری دائمی در رستوران راکفورد که اخیراً یک ساندویچ مرغ را برای ناهار تحویل گرفته بود، گفت که انتظارها می‌تواند طولانی باشد، اما خدمات و غذا ارزش آن را دارند.

او گفت: «به طور کلی، من اصلاً به درایو تروها اهمیتی نمی‌دهم.» «اما اگر قرار باشد از یکی از آنها عبور کنم، این یکی باید باشد.»

با هدر هادون در [email protected] مکاتبه کنید

حق چاپ ©2025 Dow Jones & Company, Inc. کلیه حقوق محفوظ است. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8