نیک ایون دو دهه پیش، ماهی یک بار از خانه‌اش در لاس وگاس پرواز می‌کرد تا دوست دخترش را ببیند که در فلوریدا تحصیلات تکمیلی می‌کرد. این عادت پرهزینه‌ای برای دو نفر در ابتدای کارشان بود، اما یک راه حل وجود داشت: امتیاز. او می‌گوید: "مایل‌ها راهی عالی برای پرداخت هزینه آن بودند."
ایون این دوره را به عنوان معرفی خود به "بازی" جمع آوری و کسب هر چه بیشتر امتیازات وفاداری ممکن توصیف می‌کند. او در حال حاضر 25 کارت اعتباری باز و فعال دارد که هر کدام به دلیل مجموعه منحصر به فرد پاداش‌ها انتخاب شده‌اند. او از امتیازات برای سفر رایگان به سراسر جهان، از جمله پرواز فرست کلاس با کَثِی پاسیفیک به بالی استفاده کرده است. او راهی برای جمع آوری امتیازات دلتا در استارباکس می‌داند.
ایون که اکنون به عنوان مدیر ارشد تحریریه در وب‌سایت The Points Guy به افراد در مورد نحوه استفاده از طرح‌های وفاداری مشاوره می‌دهد، می‌گوید: "من تخمین می‌زنم که سالانه 20,000 تا 25,000 دلار ارزش در ازای امتیازات دریافت می‌کنم."
امتیازات وفاداری به هر زمینه‌ای از زندگی ما راه یافته‌اند: شما می‌توانید آن‌ها را برای قهوه صبحگاهی، بلیط قطار مسافرتی، ساندویچ ناهار، کلاس اسپین که بعد از کار می‌روید، غذایی که در سوپرمارکت می‌خرید، و همچنین پروازها و هتل برای تعطیلات تابستانی خود جمع آوری کنید. بر اساس نظرسنجی انجام شده توسط ویرجین رِد (Virgin Red)، حدود 90 درصد از بزرگسالان بریتانیایی در حال حاضر در حال جمع آوری امتیاز هستند و 71 درصد گزارش داده‌اند که این بخشی از برنامه روزانه آن‌ها است. و تعدادی که ما جمع آوری می‌کنیم بسیار زیاد است: امتیازات وفاداری سومین ارز در گردش جهان پس از دلار و یورو هستند.
اما شما اشتباه نمی‌کنید: با گسترش امتیازات به مناطق بیشتر، آن‌ها اغلب کم سخاوت‌تر شده‌اند. سال گذشته، hotels.com طرح وفاداری خود را کاهش داد و ارزش آن را از 10٪ موثر از پول خرج شده منهای مالیات و هزینه‌ها به تنها 2٪ کاهش داد. اواخر سال گذشته، بریتیش ایرویز (British Airways) اعلام کرد که سیستم فلایینگ کلاب (Flying Club) خود را بازنگری می‌کند تا پاداش‌ها را بر اساس میزان هزینه مشتری به جای مسافتی که پرواز می‌کنند، پرداخت کند و امکان غلبه بر سیستم با جستجوی معاملات خوب را از بین ببرد. سایر خطوط هوایی نیز در مورد سخاوت برنامه‌های خود تجدید نظر کرده‌اند، از جمله دلتا (Delta)، که گفت قبل از سال 2010، 90 درصد از صندلی‌های کابین‌های فرست کلاس آن توسط افرادی که با امتیاز پرداخت می‌کردند یا ارتقا یافته بودند، اشغال می‌شد.
حتی امتیازات خریدهای فرعی‌تر نیز کم سخاوت‌تر شده‌اند. داروخانه بریتانیایی بوتس (Boots) تعداد امتیازهای به دست آمده به ازای هر 1 پوند هزینه شده را کاهش داد. اکنون برای باز کردن وضعیت "طلایی" در استارباکس، باید معادل 250 پوند هزینه کنید، در حالی که قبلاً 150 پوند بود. امتیازات پرواز ارزش بسیار کمتری دارند: سفر فرست کلاس ایون به بالی در آن زمان 135,000 امتیاز هزینه داشت، اما او می‌گوید سفر مشابهی امروز 220,000 امتیاز هزینه خواهد داشت.
شرکت‌ها طرح‌های امتیاز را دوست دارند، که از طریق یک حقه بازاریابی که اطلاعات داخلی در مورد عادات مشتریان ارائه می‌دهد، مشتریان خوشحال و وفادار ایجاد می‌کند. آدام دنیلز، مدیر اجرایی IAG Loyalty، که برنامه امتیاز Avios را اجرا می‌کند، می‌گوید: "آن‌ها می‌فهمند که مشتریان چگونه رفتار می‌کنند و خرید می‌کنند و می‌توانند محصولات هدفمندی را به آن‌ها ارائه دهند." بنابراین، امتیازات می‌توانند تفاوت قابل توجهی در درآمد ایجاد کنند: Tesco Clubcard، احتمالاً بزرگترین طرح امتیاز بریتانیا با بیش از 20 میلیون عضو، فراوانی بازدید از فروشگاه‌های Tesco را در کمتر از یک سال 16 درصد افزایش داد. جیل دویل، مدیر عامل MileagePlus یونایتد ایرلاینز (United Airlines)، می‌گوید: "ما می‌خواهیم آن‌ها بارها و بارها یونایتد را انتخاب کنند - این ارزش بلندمدت را برای ما ایجاد می‌کند."
روانشناسی زیادی در اینجا دخیل است. Yollty، شرکتی که برنامه‌های وفاداری ارائه می‌دهد، می‌گوید که امتیازها نوعی آموزش تقویتی مثبت هستند. درست مانند دادن بیسکویت به سگ وقتی می‌نشیند، شما به مشتری آموزش می‌دهید که کاری را که شما می‌خواهید انجام دهد - یعنی خرج کردن پول - با دادن یک پاداش کوچک به او انجام دهد. این پاداش می‌تواند امتیاز یا ارتقاء به سطح بالاتری از خدمات باشد، که تمایل طبیعی ما به موقعیت اجتماعی را باز می‌کند. ایون می‌گوید: "هنگامی که وضعیت را به دست می‌آورید و می‌بینید که چه چیزی را باز می‌کند، مانند مجوز بار اضافی، این می‌تواند احساس بسیار خوبی باشد و وابستگی عاطفی به خطوط هوایی ایجاد می‌کند." امی نایت، کارشناس مالی شخصی برای وبلاگ NerdWallet، می‌گوید مشتریان "هنگامی که احساس می‌کنند برنده می‌شوند یا در حال تقلب در سیستم هستند و بیشتر از آنچه که هزینه کرده‌اند، دریافت می‌کنند" یک "ضربه دوپامین کوچک" دریافت می‌کنند.
پولی که ما برای جمع آوری امتیاز می‌گذاریم نیز باعث می‌شود افراد احساس "به دام افتادن" کنند. مطمئناً، ممکن است بخش مناسبی از پول را برای خرید بلیط از یک خط هوایی گران‌تر هدر داده باشیم، اما به هر حال به این کار ادامه خواهیم داد، حداقل تا زمانی که در نهایت به آن پاداش وعده داده شده برسیم.
یکی دیگر از دلایلی که مشتریان در طرح‌های امتیاز ثبت نام می‌کنند - حتی زمانی که ارزش آن را ندارند - این است که پاداش‌های وعده داده شده ممکن است جذاب‌تر از آنچه که واقعاً هستند به نظر برسند. شاید کارت اعتباری شما هزاران امتیاز پاداش برای مشتریان جدید ارائه دهد، اما این امتیازات را برای چه چیزی می‌توان خرج کرد؟ نایت می‌گوید: "در واقع محاسبه ارزش پولی امتیازات بسیار دشوار است." "فرایند کسب و خرج کردن امتیازات تقریباً به طور عمدی گیج کننده طراحی شده است." او می‌گوید این می‌تواند منجر به پدیده‌ای به نام "خرج کردن پس انداز" شود، جایی که یک مشتری در نهایت بیشتر از آنچه که قصد داشته است خرج می‌کند، با این توهم که با کسب امتیاز در حال پس انداز پول است.
با این حال، تمام آن وابستگی عاطفی - که در وهله اول برای شرکت‌ها در ایجاد وفاداری بسیار مفید بود - می‌تواند سردردهای بزرگی را زمانی که شرکت‌ها در طرح‌های خود تجدید نظر می‌کنند، ایجاد کند. بازسازی باشگاه بریتیش ایرویز باعث واکنش شدیدی شد، که در نهایت منجر به این شد که BA با دادن این امکان به مسافرانی که حداقل 25 پرواز در سال انجام می‌دهند، صرف نظر از میزان هزینه‌ای که کرده‌اند، به رده‌های بالاتر راه یابند، و همچنین ارائه امتیازات پاداش برای رزروهای انجام شده در سال جاری برای هموار کردن انتقال به برنامه جدید، برنامه‌ها را تعدیل کند. کُلم لیسی، مدیر ارشد بازرگانی، در بیانیه‌ای گفت: "اعضای ما ارتباط عاطفی عمیقی با طرح وفاداری ما دارند و وضعیت آن‌ها برای آن‌ها بسیار مهم است."
برای بهره‌برداری از احساسات آسیب‌دیده مشتریان BA، ویرجین آتلانتیک (Virgin Atlantic) به آن‌ها پیشنهادی داد: به ما بپیوندید و ما با هر وضعیتی که در آنجا داشتید مطابقت خواهیم داشت. کلی بست، مدیرعامل در ویرجین رِد، می‌گوید این شرکت از دیدن بازخورد عاطفی بسیار زیاد از مشتریانی که این تغییر را انجام دادند، شگفت زده شد. او می‌گوید: "این یک موضوع بسیار احساسی است." (بست خود یک جمع‌آوری‌کننده بزرگ با "صدها هزار" امتیاز ویرجین است، اگرچه تعداد دقیق را نمی‌گوید. "ما می‌توانیم مدتی را به تعطیلات برویم، این‌طور بگویم."
احساسات در مورد برنامه‌های وفاداری آنقدر قوی است که سال گذشته باعث تحقیقاتی توسط وزارت حمل و نقل ایالات متحده شد که به ارزیابی امتیازات خطوط هوایی، قیمت‌گذاری پویا و هزینه‌های پنهان و همچنین این که آیا این برنامه‌ها رقابت را کاهش می‌دهند، پرداخت. پیت بوتیجیج، وزیر حمل و نقل وقت ایالات متحده، در بیانیه‌ای با اعلام این تحقیق گفت: "سیستم‌های امتیازی مانند مایل‌های پرواز مکرر و پاداش‌های کارت اعتباری به بخش مهمی از اقتصاد ما تبدیل شده‌اند، به طوری که بسیاری از آمریکایی‌ها موجودی امتیازهای پاداش خود را بخشی از پس انداز خود می‌دانند."
این دیدگاه توسط دنیلز از IAG تأیید می‌شود، که می‌گوید او متوجه می‌شود که اگر مشتریان از طریق امتیازهای خود برای تعطیلات خرج کنند، ناراحت می‌شوند. اغلب آن‌ها حتی برای افزایش مجدد موجودی خود، امتیاز می‌خرند. او می‌گوید: "آن‌ها کمی به آن به عنوان یک حساب پس انداز نگاه می‌کنند - اگر کم باشد، احساس ناراحتی می‌کنند."
امتیازها به وفاداری پاداش می‌دهند. ایون می‌گوید، وفاداری مصرف‌کنندگان و برندها در دهه‌های اخیر کم‌رنگ شده است، زیرا خرید کردن برای افراد آسان‌تر شده است. او می‌گوید: "مشتریان باید نسبت به برنامه بی‌تفاوت باشند، بهترین بلیط را رزرو کنند که راحت و مقرون به صرفه باشد و نباید بیش از حد به یک شرکت وفادار باشند."
خانواده ایون هر سال می‌نشینند تا "اعداد را بررسی کنند" و ببینند که آیا همه چیز ارزشش را داشته است یا خیر. اکثر ما اینقدر کوشا نخواهیم بود.