جاستین مارز، یکی از بنیانگذاران کتل اند فایر، مشتاق ایجاد محصولات غنی از مواد مغذی جدید برای دوران «دوباره سالم سازی آمریکا» است.
توسط کلویی سوروینو، کارمند فوربز
جاستین مارز، یکی از بنیانگذاران کتل اند فایر، قبل از راه اندازی خط جدید آب قلم با برند گوشت گوزن هاوایی، Maui Nui، چند ماه پیش تلاش زیادی کرد. او قبل از این معامله، سه شب را در هاوایی با خدمه Maui Nui به شکار گوزن‌های مهاجم Axis در تاریکی با دوربین دید در شب و تفنگ دوربرد گذراند. هر حیوان در محیط طبیعی خود، تحت نظارت یک بازرس دولتی از همان نوعی که در یک کشتارگاه سنتی پیدا می‌کنید، کشته شد. مارز، که حداقل 40 گوزن سلاخی شده را به یک ATV منتظر در همان نزدیکی حمل کرد که سپس حیوانات را به یک مرکز قصابی سیار برد، مستقیماً یکی از اخلاقی‌ترین نمونه‌های کشتار حیوانات در مقیاس کوچک در آمریکا را تجربه کرد. این برای تجارت هم خوب بوده است.
مارز با توضیح اینکه چرا گوشت شکار معمولاً برای فروش تجاری در دسترس نیست، می‌گوید: «هیچ چیز مغذی‌تر از برداشت یک حیوان وحشی و تبدیل آن به منبع تغذیه نیست، که این باعث می‌شود این آب قلم بسیار ویژه باشد.»
تلاش مارز برای فروش غذای سالم‌تر به برخی از وسواسی‌ترین مشتریان سیاره، تقریباً یک دهه است که به برند آب قلم او، کتل اند فایر، انرژی داده است. مارز 35 ساله از زمان تأسیس این برند در سال 2015 با برادرش نیک، کسب‌وکار کوچک آب قلم خود را به کسب‌وکاری با درآمد سالانه بیش از 100 میلیون دلار تبدیل کرده است، که دو برابر درآمد دو سال پیش آن است. آن‌ها نمی‌توانند به اندازه کافی از آن را برای پاسخگویی به تقاضا تولید کنند. پایگاه هواداران وفادار این برند، که در پنج سال گذشته کل طیف محصولات غنی از مواد مغذی خود را به صورت آنلاین خریداری کرده است.
کتل اند فایر محصولات خود را به مدت 14 تا 20 ساعت می‌پزد و گوشت گاو تغذیه شده با علف را با مجموعه استانداردهای سختگیرانه تهیه می‌کند تا از سطوح بالای کلاژن، اسیدهای آمینه و ویتامین‌ها و مواد معدنی اطمینان حاصل کند. مارز و تیمش همچنین انواع افزودنی‌ها و موادی مانند روغن‌های دانه را که توسط رابرت اف. کندی جونیور و گروه «دوباره سالم سازی آمریکا» هدف قرار گرفته‌اند، حذف می‌کنند. کندی مزایای آب قلم را در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کرده است و جو روگان، پادکستر، که سال‌ها مزایای رژیم غذایی گوشتخواری را ستوده است، نیز از طرفداران بزرگ آب قلم است.
توجه به جزئیات در تولید آب قلم بسیار مهم است. وقتی مارز متوجه شد که یکی از تامین کنندگان طعم دهنده طبیعی کتل اند فایر از مقادیر کمی روغن کانولا به عنوان چسب استفاده می‌کند، این شرکت همکاری با آن تامین کننده را متوقف کرد و به تامین کننده دیگری که از روغن زیتون استفاده می‌کرد، تغییر داد. سپس آن‌ها تمام طعم دهنده‌های طبیعی را به طور کلی ممنوع کردند. کتل اند فایر همچنین هزینه صدور گواهی برای آب قلم خود را پرداخت می‌کند تا عاری از هرگونه باقیمانده از علف کش گلیفوسیت باشد و با افتخار این واقعیت را روی برچسب خود نشان می‌دهد.
مارز می‌گوید: «این کار سخت، غیرجذاب و غیرسکسی است. هیچ کس به این سطح از جزئیات اهمیت نمی‌دهد.» «دیوانه کننده است که حتی به عنوان یک شرکت با قدرت خرید مناسب، باید اینقدر عمیق با همه این تامین کنندگان برویم تا بفهمیم، چگونه محصولاتی و موادی را بخریم که به نظر من مردم را بیمار نمی‌کنند؟»
مشتریان متعصب او موافق هستند. کتل اند فایر همچنین نه سال گذشته را صرف پیشگامی در بازگشت به آنچه که قفسه‌های سوپ و آب گوشت قبلاً به نظر می‌رسیدند کرده است—محصولاتی پر از مواد طبیعی تقویت کننده. این دیگر یک محصول خاص نیست: کارتن‌های کتل اند فایر اکنون در 22000 فروشگاه در سراسر کشور، از Whole Foods گرفته تا Walmart و Target و همچنین در وب سایت خود و در Amazon، Walmart.com، Thrive Market و غیره فروخته می‌شوند. کتل اند فایر برخی از بالاترین نرخ‌های خرید مکرر را در صنعت مواد غذایی در سراسر راهروی سوپ دارد و این برند مشتریان جدیدی را به یک دسته بندی خواب آلود وارد کرده است.
سام مک براید، عضو هیئت مدیره مستقل قدیمی و مدیر ارشد عملیات سابق Rx Bar (که در سال 2017 به Kellogg’s به قیمت 600 میلیون دلار فروخته شد) می‌گوید: «سخت‌ترین کار این است که دیدگاه بزرگی داشته باشید و سپس در طول دوره‌های طولانی مدت به اعتقاد خود پایبند باشید. این جایی است که [کتل اند فایر] یک ابرقدرت منحصر به فرد دارد. آن‌ها این را خیلی وقت پیش دیدند و به منبع یابی و استانداردهای خود پایبند بودند و متزلزل نشده‌اند.»
مارز با وجود رشد، می‌خواهد کتل اند فایر فعلاً خصوصی باقی بماند و به رشد با شرایط خودش ادامه دهد. به همین منظور، او و برادرش با کمک مک براید، که Colter Ventures مستقر در شیکاگو را تأسیس کرد، در پایان سال گذشته حامیان اولیه خود را خریدند. مک براید بودجه اضافی را از سرمایه گذاران جدید جمع آوری کرد، که ارزش کتل اند فایر را حدود 200 میلیون دلار تخمین زد، یا تقریباً دو برابر درآمد آن. این سرمایه گذاران—که 43 میلیون دلار سرمایه گذاری کردند—چیزی دارند که مارز آن را «افق زمانی بلندمدت» توصیف می‌کند و برای دیدن بازگشت سرمایه خود از توزیع سود یا در نهایت خریداری شدن، به جای تمرکز منحصراً بر فروش یا عرضه عمومی، باز هستند. مارز و برادرش نیک سهامداران اقلیت در این معامله هستند.
با این نوع حرکت در پشت سر مارز، او اکنون جسور شده است تا کسب و کار خود را گسترش دهد و فروش آنچه را که او غذای سالم‌تری می‌داند در مقیاس انبوه آغاز کند. او می‌گوید: «من دیدگاهی بسیار بیشتر از یک سرمایه گذار در مورد اینکه سیستم غذایی چگونه باید باشد دارم. با آنچه که من می‌خواهم در جهان بسازم، اگر کنترل بیشتری داشته باشید، تحقق دیدگاه شما بسیار آسان‌تر است.»
مارز پس از اینکه برایان هک، مدیر اجرایی جدید، را برای تصدی مسئولیت‌های روزانه در ژانویه گذشته آورد، اکنون به عنوان رئیس هیئت مدیره، به جای مدیرعامل، این دیدگاه را محقق خواهد کرد. برادر کوچکترش، نیک، که در سال 2019 در لیست 30 زیر 30 فوربس قرار گرفت (زمانی که جاستین قبلاً 30 ساله بود)، از سال 2020 که از سمت مدیر ارشد عملیات کناره گیری کرد، در عملیات روزانه شرکت نداشته است، اگرچه او در هیئت مدیره باقی مانده است. (نیک، یکی از اعضای پیتر تیل از سال 2016، شرکت دیگری به نام Light Labs را تأسیس می‌کند که سموم موجود در غذا را آزمایش می‌کند. جاستین نیز از آن زمان استارت‌آپ Truemed را تأسیس کرده است که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند از وجوه HSA یا FSA خود برای مداخلات بیماری مزمن ریشه‌ای استفاده کنند.)
هک در مورد جانشین خود می‌گوید: «جاستین یک متفکر بسیار بزرگ است. آگاهی او از اینکه مصرف کننده به کجا می‌رود، واقعاً برای یک سازمان آینده نگر مفید است.»
جاستین مارز اولین بار در سن 26 سالگی به مزایای آب قلم اعتقاد پیدا کرد، زمانی که نیک، که در آن زمان 19 سال داشت، در حین بازی فوتبال دو رباط زانویش را پاره کرد. مارز، که یک علاقه مند به کراس فیت بود، به سرعت به این باور رسید که نسبت‌های بهتر امگا 3 و اسیدهای آمینه طیف کامل مانند کلاژن و ژلاتین می‌تواند سلامت و ریکاوری تناسب اندام را بهبود بخشد. او همچنین کشف کرد که بازار بزرگی از افرادی وجود دارد که می‌خواهند به آب گوشت غنی از مواد مغذی برای سایر مزایا مانند سلامت روده یا مو دسترسی داشته باشند. اما این بازار دست نخورده بود: او نمی‌توانست یک برند واحد را پیدا کند که آب قلم 100% تغذیه شده با علف را به صورت قفسه ای بفروشد.
در حالی که آب قلم هزاران سال است که جزء اصلی طب سنتی چین بوده است، اما در آمریکا نیز سابقه تجاری دارد. زمانی پایه بسیاری از سوپ‌های کمپبل بود، اما آنچه امروزه در بیشتر سوپرمارکت‌ها یافت می‌شود، اغلب از پودرها با مواد مغذی اضافه شده دوباره فرموله می‌شود. بسیاری از آب گوشت‌های تولید انبوه امروزی حتی با استخوان‌های واقعی شروع نمی‌شوند.
مارز می‌گوید: «در 40 تا 50 سال گذشته، ما از استفاده از غذاهای کامل غنی از مواد مغذی با زمان پخت طولانی و روش‌های سنتی به استفاده از برش‌های بد گوشت ماهیچه، برش‌های بد استخوان، پخته شده برای مدت کوتاهی با یک دسته طعم دهنده و افزودنی طبیعی اضافه شده برای دادن طعم اومامی جعلی رفته‌ایم.» «انسان‌ها سال‌هاست که آب قلم می‌خورند. تنها دلیلی که سوپ مغذی است، به دلیل پایه آب قلم آن است و دیگر هیچ کس این نوع روش سنتی را انجام نمی‌دهد.»
برادران مارز تصمیم گرفتند آب گوشتی تولید کنند که تقریباً یک روز کامل به آرامی جوشانده شود. از همان ابتدا، آن‌ها متعهد به استانداردهای بالای تهیه گوشت گاو و استخوان مرغ پرورش یافته به صورت انسانی شدند—از حیواناتی که تمام عمر خود را در علف می‌چرند، بر خلاف برخی از گوشت‌های برچسب گذاری شده با نام تغذیه شده با علف که از حیواناتی می‌آیند که در پایان عمر خود با ذرت چاق می‌شوند. به همین دلیل است که کتل اند فایر تهیه استخوان‌های تغذیه شده با علف و تمام شده خود را تبلیغ می‌کند. (چندین مطالعه بررسی شده توسط همتایان ادعاهای سلامتی را تأیید می‌کنند. در سال 2010 مروری بر اسیدهای چرب و آنتی اکسیدان‌ها در گوشت تغذیه شده با علف در مقابل گوشت تغذیه شده با دانه سطوح بالاتری از ویتامین‌های A و E و همچنین آنتی اکسیدان‌های مبارزه با سرطان یافت شد. و در سال 2022، دو مطالعه هر کدام دریافتند که گوشت تغذیه شده با علف اسیدهای چرب امگا 3 بهتری و همچنین سایر مواد مغذی تولید می‌کند.
راه اندازی کتل اند فایر همچنین همزمان با ظهور رژیم پالئو بود—که بر غذاهایی مانند گوشت اندام و میوه‌های فصلی تأکید داشت که گفته می‌شود در عصر حجر مصرف می‌شده‌اند—و همچنین رژیم کتو سنگین گوشت (تمرکز بر چربی بالا و کربوهیدرات کم). بر اساس گزارش ردیاب صنعت مواد غذایی SPINS، فروش غذاهایی که با برچسب پالئو و کتو مشخص شده‌اند، هر کدام بین 20 تا 30 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است و 750 میلیون دلار فروش پالئو و 500 میلیون دلار فروش کتو دارد.
مارز می‌گوید: «مصرف کننده کم کم متوجه می‌شود که واقعاً نمی‌توانید تراکم مواد مغذی را از کیفیت جدا کنید. اگر حیوانات خود را از کارخانه‌های تغذیه کارخانه‌ای تهیه می‌کنید و از زمان پخت کوتاهی استفاده می‌کنید، از مواد عالی استفاده نمی‌کنید. از نظر ساختاری، آن محصول تراکم مواد مغذی بسیار کمتری خواهد داشت، برای شما بسیار کمتر مفید خواهد بود.»
مارز فقط در مورد محصولات خود متعصب نیست، این بخشی از اخلاق شرکت است. مارز در سال 2016 در مرکز رشد مواد غذایی نوظهور شرکت ماست سازی Chobani، آموخت که چگونه حمدی اولوکایا، بنیانگذار میلیاردر این برند، پس از آوردن سرمایه گذاران خارجی که واقعاً برای فرهنگ و استانداردهای منحصر به فرد شرکت ارزش قائل نبودند، با مشکل مواجه شد. اولوکایا در نهایت آن حامیان را خرید و از آن زمان متعهد شده است که Chobani به طور خصوصی و 100٪ توسط خودش پشتیبانی شود.
برادران مارز با اقتباس از استراتژی اولوکایا برای کتل اند فایر، در جمع آوری سرمایه سختگیر بودند و در سال 2016 کمی کمتر از 1 میلیون دلار جمع آوری کردند. دو سال بعد، آن‌ها 16 میلیون دلار دیگر در بودجه سرمایه گذاری جمع آوری کردند. Cavu Consumer Partners مستقر در لس آنجلس این دور را رهبری کرد.
در 18 ماه آینده، کتل اند فایر از این پول نقد برای گسترش از 3000 فروشگاه مواد غذایی به 10000 فروشگاه استفاده کرد. فروش از 35 میلیون دلار فراتر رفت زیرا این تجارت به خط سوپ و همچنین خط کتو دوستدار پروتئین گسترش یافت.
کتل اند فایر با کمک این پیشنهادات گسترده تر، برای اولین بار در سال 2020 سودآور شد. در دو سال آینده، این برند در Costco و Walmart راه اندازی شد و باعث شد فروش به شدت افزایش یابد.
خط اصلی کتل اند فایر آب قلم گاو و مرغ است. همچنین یک خط «احیا کننده» آب قلم مرغ و گاو وجود دارد که در سال 2021 راه اندازی شد، که مزایای زیست محیطی مزارعی را که استخوان‌ها از آنجا می‌آیند، تبلیغ می‌کند. احیا کننده هیچ تعریف رسمی در مورد برچسب‌های تنظیم شده توسط دولت فدرال ندارد، اما کتل اند فایر از آن استفاده می‌کند زیرا تامین کنندگان مرغ و گاو آن از پنج اصل سلامت خاک استفاده می‌کنند، از جمله حفظ ریشه‌های زنده در خاک و پرورش طیف متنوعی از محصولات. (تامین کنندگان نیز توسط Whole Foods گواهی شده‌اند.)
مارز می‌گوید: «این سودآورترین خط ما نیست. اما ما می‌خواهیم یکی از اولین برندهایی باشیم که در واقع سیستم غذایی را در جهت خوبی حرکت می‌دهیم. من می‌خواهم فرصت‌های بیشتری برای سرمایه گذاری در این ایده تراکم مواد مغذی پیدا کنم.»
سپس خط تازه راه اندازی شده آب قلم گوشت گوزن با Maui Nui وجود دارد—که جیک مویز، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل آن، آن را «بیشتر شبیه ماهیگیری آزاد ماهی قزل آلا نسبت به دامداری» توصیف می‌کند. کتل اند فایر به دنبال همکاری‌های بیشتری مانند این است—از جمله آب قلم بوفالو—که به جلو می‌رود. این محصولات جدید و سایر محصولات به زودی در تاسیساتی که کتل اند فایر مالک آن است، تولید خواهند شد، پس از اینکه اولین کارخانه تولید این برند در بهار امسال در لنکستر، پنسیلوانیا افتتاح شود و 150 کارمند جدید استخدام کند.
مارز می‌گوید: «یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌ها در کشور، ایجاد یک نوع بهتر از شرکت غذایی است که به سلامت انسان فکر می‌کند و به این فکر نمی‌کند که چگونه اعتیادآورترین، با حاشیه سود بالا و محصول فوق‌العاده مطبوع را تولید کنیم که ممکن است عواقب زیادی برای سلامتی داشته باشد.»