تیم کوک و پایبندی او به «افق زمانی بلند» بار دیگر پیروز شد.
دولت ترامپ به طور بی‌سروصدا در اواخر روز جمعه اعلام کرد که آیفون از آخرین تشدید جنگ تجاری با چین از سوی کاخ سفید معاف است.
این افشاگری پس از بیش از یک هفته وحشت وجودی صورت گرفت. در یک مقطع، اپل (AAPL) 4.06٪ از ارزش بازار خود را پس از ادعای مقامات ترامپ مبنی بر تحمیل تعرفه‌های بسیار بالا بر کالاهای ساخت چین و انتقال مونتاژ آیفون به کارخانه‌های آمریکایی، تقریباً 800 میلیارد دلار از دست داد.
در عوض، رئیس‌جمهور ترامپ - دوباره - عقب‌نشینی کرد.
به نظر می‌رسد این دو مرد در حال انجام یک بازی متفاوت هستند. ترامپ مجبور شد به دلیل فرسایش سریع بازارهای سهام و اوراق قرضه - معیار اصلی او برای حمایت مردمی - عقب‌نشینی کند. در همین حال، کوک به «افق زمانی بلند» نگاه کرد - راهنمای او در جهانی که سرمایه‌گذاران و مشتریان دائماً برای آنچه در آینده برای اپل می‌آید، تحریک می‌کنند، صبر کمی دارند و مدیرعامل را به صورت فصلی قضاوت می‌کنند.
این بدان معنا نیست که برای یک لحظه کوتاه، اوضاع برای اپل واقعاً، واقعاً بد به نظر نمی‌رسید.
کوک، که از یک متخصص زنجیره تأمین به مدیرعاملی رسید، به یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های یک رهبر شرکتی آمریکایی تبدیل شد که سعی داشت در یک جنگ تجاری فزاینده که تهدید می‌کرد هزینه آیفون‌ها را افزایش دهد، حاشیه سود بالای این شرکت را کاهش دهد و میراث او را به عنوان مدیری که بیشترین اعتبار را در استراتژی تولید غول فناوری در چین دارد، از بین ببرد، حرکت کند.
اپل هرگز به طور علنی به آخرین معضل تعرفه‌ای نپرداخت - اگرچه مشخص بود که کوک در حال انجام اقداماتی در پشت صحنه برای کاهش پیامدهای آن است. این شرکت آیفون‌های ساخت هند را به ایالات متحده فرستاد و بدون شک کوک برای معافیت از تعرفه‌های چین که در روزهای اخیر از 100٪ فراتر رفته بود، به ترامپ لابی کرد.
با این حال، کسانی در دولت ترامپ که انتظار دارند اپل به سادگی مونتاژ آیفون را به ایالات متحده منتقل کند، نحوه عملکرد کوک را به عنوان مدیرعامل در 13 سال گذشته دنبال نکرده‌اند.
در این مدت، کوک با بحران‌های ژئوپلیتیکی به ظاهر غیرقابل حلی زیادی روبرو شده است - از نبردهای خسته‌کننده بر سر شیوه‌های مالیاتی اپل در خارج از کشور گرفته تا جنگ تجاری اصلی ترامپ 1.0 با چین. در طول این مدت، کوک نشان داده است که بازی طولانی را انجام می‌دهد. گاهی اوقات، سعی می‌کند با لهجه آهسته آلابامایی خود، مشکل را حل کند یا از قدرت اپل برای دوام آوردن کسانی که در مسیر دیدگاه گسترده‌تر او ایستاده‌اند، استفاده می‌کند.
یکی از اولین نبردهای علنی او در سال 2013 رخ داد. کوک با انتقادات شدیدی در مورد نحوه مدیریت مالیات اپل در اروپا و سؤالاتی در مورد اینکه آیا شرکتی که تلفن هوشمند را دوباره تعریف کرد، از رقبا عقب می‌ماند، روبرو شد.
او هرگونه پیشنهادی مبنی بر اینکه اپل در مشکل است را رد کرد - حتی اگر قیمت سهام در آن زمان نگران‌کننده بود. کوک در یک رویداد گفت: «در افق زمانی بلند، مردم نظر خود را در مورد شرکت‌ها تغییر می‌دهند، اما ما همیشه آماده بوده‌ایم و جنگیده‌ایم. ستاره شمالی ما همیشه ساختن بهترین محصولات است.»
این رویکرد جواب داد. سود سالانه در دهه بعد افزایش یافت. ارزش بازار اپل از 3 تریلیون دلار فراتر رفت.
در طول سال‌ها، کوک بارها و بارها هنگام مواجهه با چالش‌های لحظه‌ای به شعار «افق زمانی بلند» تکیه کرده است. در این مورد، او در تضاد با رهبران معمولی صنعت فناوری است که استراتژی‌های کوتاه‌مدت «ارسال و رفع» را موعظه می‌کنند.
زبان کوک یادآور نقل قول معروفی از قهرمان شخصی او، مارتین لوتر کینگ جونیور، رهبر حقوق مدنی است که گفت: «قوس جهان اخلاقی طولانی است، اما به سوی عدالت خم می‌شود.»
شاید چشم‌انداز بلندمدت کوک به این دلیل آسان‌تر شده است که اپل بر روی کوهی به اندازه اورست از پول نقد نشسته است. و امپراتوری آیفون آن بیش از یک میلیارد کاربر دارد که ممکن است به حباب‌های آبی خود بیشتر از کسری تجاری آمریکا اهمیت دهند.
امپراتوری آیفون بر روی یک ماشین صنعتی گسترده ساخته شده است که ریشه در میراث کوک دارد: یک عملیات دقیق تنظیم شده با استانداردهای کیفی دقیق و ارتشی از کارگران چینی که میلیون‌ها و میلیون‌ها دستگاه را هر سال تولید می‌کنند. این تلاش نه تنها به نیروی کار ارزان در چین متکی است. همچنین یک شبکه پیچیده از تامین‌کنندگان در سراسر جهان، از جمله ایالات متحده، وجود دارد که قطعات پازل مرتبی را در داخل یک آینه سیاه تشکیل می‌دهند.
کوک همچنین مدل کسب و کار آیفون اپل را فراتر از فروش گوشی‌های تلفن همراه متنوع کرد. هنگامی که فروش واحد کاهش یافت، کوک برای کمک به رشد مداوم درآمد، به کنترل اپل بر دنیای نرم‌افزار - خدمات دیجیتال و برنامه‌ها در تلفن - تکیه کرد.
این کار آسان نبود. در سال 2014، در میان مخالفت برخی از بازرگانان با حرکت اپل به سمت پرداخت‌های تلفن همراه، کوک دوباره دیدگاه طولانی‌مدتی اتخاذ کرد. کوک در یک رویداد وال استریت ژورنال گفت: «در افق زمانی بلند، شما فقط به عنوان یک خرده‌فروش یا تاجر مرتبط هستید اگر مشتریانتان شما را دوست داشته باشند.» امروزه Apple Pay همه‌جا حاضر است.
هنگامی که فروش آی‌پد در سال 2015 نتوانست هیجان‌انگیز باشد، کوک همچنان خوش‌بین ماند. او در آن زمان گفت: «من معتقدم که در افق زمانی بلند، آی‌پد یک تجارت عالی است.» فروش قبل از اینکه در دوران همه‌گیری به اوج‌های جدیدی برسد و به یک پای ثابت درآمد تبدیل شود، همچنان با مشکل مواجه بود.
حتی زمانی که کوک شکست می‌خورد، همانطور که در سال 2016 زمانی که کمیسیون اروپا دستور داد اپل باید بیش از 14 میلیارد دلار مالیات معوقه پرداخت کند، او خلق و خوی جنگیدن را داشت. اپل سال‌ها صرف تجدید نظرخواهی کرد. هنگامی که بالاترین دادگاه اتحادیه اروپا در نهایت سال گذشته علیه اپل رای داد، هزینه آنقدرها هم که در ابتدا ممکن بود به نظر نمی‌رسید.
افق زمانی بلند از شدت ضربه کاسته بود.
احتمالاً اتخاذ دیدگاه طولانی‌مدت بیشترین کمک را به کوک در مورد رئیس‌جمهور فعلی کرده است. ترامپ با لفاظی‌های تند در مورد استراتژی تولید چین اپل وارد دوره اول خود شد.
کوک تلاش کرد تا روابط شخصی با ترامپ و حلقه نزدیکانش ایجاد کند. این تلاش‌ها زمانی نتیجه داد که ترامپ در سال 2019 در نهایت از برخی از برنامه‌های خود برای تحمیل تعرفه بر کالاهای وارداتی از چین، از جمله معاف کردن آیفون و سایر لوازم الکترونیکی، عقب‌نشینی کرد.
کوک با متقاعد کردن رئیس‌جمهور مبنی بر اینکه این امر شرکت آمریکایی را در مقایسه با رقبای خارجی در موقعیت نامساعدی قرار می‌دهد، از این بحران جلوگیری کرد.
پس از آن ترس، اپل تلاش‌های قبلی خود را برای متنوع کردن زنجیره تامین خود در خارج از چین به مکان‌هایی مانند هند افزایش داد. حتی با وجود سرمایه‌گذاری‌ها، توانایی اپل برای ساخت آیفون در هند هنوز در مقایسه با چین ناچیز است.
در میان تلاش‌ها برای گسترش در هند، کوک، شاید به طور قابل پیش‌بینی، خوش‌بین باقی ماند و در مورد جاه‌طلبی‌های خود در بلندمدت صحبت کرد. او در سال 2023 به تحلیلگران گفت: «اگر به آن در یک افق زمانی بلند نگاه کنید، فکر می‌کنم فرصت خوبی در همه زمینه‌ها وجود دارد.»
پس از پیروزی ترامپ در دور دوم در ماه نوامبر، کوک 1 میلیون دلار به مراسم تحلیف او کمک کرد و در حالی که رئیس‌جمهور برای چهار سال دیگر سوگند یاد می‌کرد، روی صحنه ایستاد.
افق زمانی بلند می‌تواند بسیار هوشمندانه به نظر برسد.
برای تماس با تیم هیگینز، به [email protected] ایمیل بزنید.