اپل شکاف نوآوری دارد. آیا مدیرعامل جدید آن این شکاف را پر خواهد کرد؟

در اوایل سال 2025، مهندسان نرم‌افزار اپل شبانه‌روز برای ارائه نوآوری بعدی این شرکت کار می‌کردند.

ژوئن گذشته، کرگ فدریگی، مدیر بخش نرم‌افزار، در کنفرانس سالانه توسعه‌دهندگان این شرکت روی صحنه رفت تا از دستیار صوتی سیری (Siri) که به طور کامل بازطراحی شده بود، رونمایی کند؛ دستیاری که قرار بود به عنوان یک همراه واقعی عمل کرده و با استفاده از هوش مصنوعی (AI) وظایف را طبق دستور انجام دهد.

آنچه حضار در زیر نور آفتاب کوپرتینو که نمایش فدریگی را تشویق می‌کردند نمی‌دانستند، این بود که عامل هوش مصنوعی شخصی‌سازی شده جدید هنوز وجود خارجی نداشت.

تیم سیری تنها نه ماه فرصت داشت تا این محصول را ارائه کند. و با نزدیک شدن به مهلت مقرر در بهار 2025، پیشرفت چندان رضایت‌بخش نبود. به گفته افراد آشنا به سند، فدریگی گزارشی از باگ‌ها را منتشر کرد که شامل لیستی از پرسش‌هایی بود که او از سیری جدید پرسیده بود، با علامت ضربدر قرمز کنار هر پاسخ ناموفق.

یکی از مدیران اجرایی می‌گوید: «در داخل، اپل این پروژه را 'پایان بازی' (Endgame) نامید زیرا مدیران فهمیدند که اگر این پروژه عرضه نشود، به معنای پایان است.» این فرد اضافه می‌کند که آخرین مورد در لیست فدریگی «چیزی شبیه به این بود که 'هی سیری، آیا OpenAI بهتر از سیری است؟'»

این شکست منجر به یک توافق حل و فصل شکایت جمعی به مبلغ 250 میلیون دلار بر سر تبلیغات دروغین و ترک شرکت توسط چندین مدیر ارشد، از جمله جان جیاناندرا، مدیر دیرینه بخش هوش مصنوعی، شد.

این لحظه‌ای دردناک برای شرکتی بود که شهرت و موفقیت مالی عظیم خود را بر پایه به کارگیری فناوری‌های جدید، تکمیل آن‌ها و ترکیبشان با نوآوری‌های دوست‌دار مصرف‌کننده بنا نهاده بود.

در دهه 2000، اپل با مجموعه‌ای از محصولات دوران‌ساز، کل صنعت لوازم الکترونیکی مصرفی را بازتعریف کرد. امروز این گروه یک غول 4.5 تریلیون دلاری و 50 ساله است که به فروش مجموعه‌ای روزافزون از خدمات، عمدتاً از طریق محصولی که دو دهه پیش رونمایی شد: آیفون، متکی است.

پس از رسوایی دستیار صوتی و سایر نشانه‌ها مبنی بر اینکه سرعت نوآوری مانند گذشته نیست، این سؤال مطرح می‌شود که آیا این گروه که زمانی مصرف‌کنندگان را به «متفاوت فکر کردن» تشویق می‌کرد، اکنون خود در عصر هوش مصنوعی مستعد تحول است؟

این جان ترنوس، مهندسی که در فرهنگ رهبری استیو جابز، بنیانگذار اپل، غرق شده است، که باید به این چالش بپردازد. این فرد 51 ساله در ماه سپتامبر جانشین تیم کوک در سمت مدیرعاملی خواهد شد، در حالی که شرکت به دنبال ایجاد هیجان جدید در مورد محصولات خود و ورود به دسته‌های جاه‌طلبانه جدید مانند پین‌های هوش مصنوعی (دستگاه‌های پوشیدنی با کنترل صوتی) و بازوهای رباتیک رومیزی است.

یکی از همکاران سابق که با جابز و ترنوس کار کرده است، می‌گوید: «موضوع ساختن چیزهای متعالی است، تا آنچه استیو آن را لحظه 'فوق‌العاده دیوانه‌کننده' می‌نامید، ایجاد شود.»

این فرد اضافه می‌کند: «گفتن اینکه اپل دیگر کاری انجام نمی‌دهد، بسیار آسان است؛ آن‌ها دائماً بهترین محصولات را ارائه می‌دهند. اما مردم می‌خواهند چیزی را احساس کنند.»

تعداد کمی از شرکت‌ها به اندازه اپل تحت تأثیر شخصیت رهبر خود شکل گرفته‌اند. جابز خلوص طراحی را در قلب شرکت قرار داد و مهندسانش را به توسعه تکنیک‌های تولید کاملاً جدید برای ایجاد نسخه‌های زیبا و مهندسی شده عالی از محصولات موجود مانند رایانه‌های شخصی و گوشی‌های هوشمند سوق داد.

ترنوس به نسلی رو به کاهش از مهندسان اپل تعلق دارد که هنوز در این شرکت هستند و بخشی از دوران فوق‌العاده نوآوری بین سال‌های 2000 تا 2010 بودند که آی‌پاد، آیفون، مک‌بوک و آی‌پد را به ارمغان آورد.

جابز و سر جانی آیو، مدیر طراحی، دستگاه‌های اپل را با بازاندیشی در مورد موادی که باید از آن‌ها ساخته شوند و نحوه تعامل کاربران با آن‌ها تعریف کردند. هر دو فرآیند فشار زیادی بر مهندسان اپل وارد کردند، همانطور که ترنوس به زودی دریافت.

حدود پنج سال پس از آغاز کار حرفه‌ای ربع قرنی‌اش در اپل، او به عنوان مهندس ارشد پروژه بازطراحی آی‌مک منصوب شد. رایانه شخصی اپل، اولین همکاری بزرگ بین جابز و آیو، در زمان عرضه در سال 1998 با طراحی حبابی غیرمتعارف و رنگ‌های جذاب خود مصرف‌کنندگان را شگفت‌زده کرده بود، اما نیاز به ارتقای دیگری داشت.

دیدگاه این بود که از یک قطعه فلز تخت واحد برای محصور کردن یک صفحه نمایش تخت و بردهای مدار کامپیوتر استفاده شود و واحد حجیم جداگانه‌ای که به طور سنتی با رایانه‌های شخصی مرتبط بود، حذف شود. در حالی که آی‌مک اصلی در کالیفرنیا مونتاژ می‌شد، اپل به طور فزاینده‌ای برای تولید محصولات خود در مقیاس وسیع و با هزینه کمتر به کارخانه‌های آسیا متکی بود – فرآیندی که توسط کوک، که در آن زمان مدیر عملیات بود، رهبری می‌شد.

ترنوس به چین پرواز کرد، جایی که شرکت فاکسکان (Foxconn) تایوان برای ساخت این دستگاه آماده می‌شد. یکی از همکاران سابق به یاد می‌آورد: «این اولین باری بود که ما چنین قطعه فلزی قاب‌دار را ساختیم، و واقعاً نمی‌دانستیم چگونه آن را انجام دهیم – ایده‌های جدید زیادی در آن وجود داشت.»

اما ترنوس و تیمش این چالش را حل کردند و تکنیک‌های فلزکاری را که قبلاً مختص صنایعی مانند هوافضا بود، تطبیق دادند تا یک رایانه رومیزی با یک صفحه نمایش بزرگ و تخت را در یک شاسی که به طرز باورنکردنی نازک به نظر می‌رسید، جا دهند. این محصول در سال 2007 عرضه شد و زیبایی‌شناسی مینیمالیستی آلومینیوم و شیشه آن هنوز هم آی‌مک را تعریف می‌کند.

یکی دیگر از همکاران سابق می‌گوید، قدرت ترنوس در «شفافیت غیرمعمول» اوست. «نه تنها توانایی او در درک گسترده از بسیاری از اجزای محصولات، بلکه قدرت یادآوری و اکنون درک او از بستر کلی شرکت است» که به او اجازه می‌دهد نسل بعدی محصولات اپل را بازطراحی کند.

دوره تصدی کوک به عنوان مدیرعامل اپل، الگویی را ایجاد کرد که به طور رادیکالی با شرکت طراحی‌محور تحت مدیریت جابز، که در اکتبر 2011 درگذشت، متفاوت بود.

از نظر مالی، این یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت در تاریخ تجارت بوده است. اپل اکنون روزانه بیش از یک میلیارد دلار فروش دارد. تنها کسب‌وکار خدمات آن، که توسط اپ استور (App Store) و اپل پی (Apple Pay) هدایت می‌شود، بیش از مجموع درآمد نتفلیکس (Netflix)، اسپاتیفای (Spotify) و ادوبی (Adobe) درآمدزایی می‌کند، با حاشیه سود حدود 75 درصد. تحت مدیریت کوک، این شرکت حدود 1 تریلیون دلار از طریق سود سهام و بازخرید به سهامداران بازگردانده است.

تقریباً دو دهه پس از عرضه محصول، اپل در سال 2025 بیش از 200 میلیون آیفون عرضه کرد و این دستگاه هنوز حدود نیمی از 400 میلیارد دلار فروش سالانه اپل را تشکیل می‌دهد، با حاشیه سود بالای محصول که توسط زنجیره تامین بسیار کارآمد و مستقر در آسیا، که آن نیز توسط کوک ایجاد شد، حمایت می‌شود.

سودآوری شگفت‌انگیز اپل با عرضه سالانه آیفون‌های جدید حفظ می‌شود، که هر نسخه بهبودهای عمدتاً تدریجی نسبت به نسخه قبلی دارد. هزینه تحقیق و توسعه به نسبت درآمد از 8 درصد در اوج خود در سال 2001 به پایین‌ترین حد 2 درصد در سال 2012 با آغاز رونق آیفون رسید، به این معنی که اپل برای مدتی به نسبت سایر غول‌های فناوری بسیار کمتر هزینه می‌کرد.

اما با انباشته شدن سودها، تیمی که در پشت محصولات اصلی اپل قرار داشتند، به تدریج از شرکت دور شدند، برخی به دلیل خستگی از برنامه طاقت‌فرسای عرضه سالانه آیفون. آیو در سال 2019 شرکت را ترک کرد و چندین همکار را به استارتاپ جدید خود که بعدها به OpenAI پیوست، جذب کرد.

کوک عادت جابز مبنی بر بازدیدهای روزانه از استودیوی طراحی اپل را، که در آن بخش‌های مختلف رهبری اپل محصول برتر بعدی را با هم برنامه‌ریزی می‌کردند، کنار گذاشت.

یکی دیگر از مدیران سابق می‌گوید: «طرز کار ما در زمان استیو اینگونه بود که احساس دزدان دریایی را داشتیم. سپس ناگهان شما یک کشتی دزدان دریایی برای هدایت ندارید، بلکه یک کشتی جنگی دارید؟... کمتر آزادمنش، کمتر چابک و کمی بیشتر بوروکراتیک.»

نتیجه آن کاهش قابل توجه در عرضه محصولات واقعاً جدید بود. محصولات پوشیدنی مانند ایرپادز (AirPods) و اپل واچ (Watch) در دوره مدیریت کوک همراه با هوم‌پاد (HomePod) ظاهر شدند. اما پروژه ماشین اپل پس از سال‌ها توسعه پرهزینه کنار گذاشته شد و هدست ویژن پرو (Vision Pro) در سال 2024 با شکست مواجه شد.

نشانه‌های دیگری نیز وجود دارد که مدل کوک نمی‌تواند رشدی را که قبلاً داشت، ارائه دهد. پایگاه 2.5 میلیارد دستگاهی اپل نشانه‌هایی از اشباع را نشان می‌دهد و درآمد محصولات پس از افزایش در دوران پاندمی، ثابت مانده است.

چرخه‌های ارتقاء برای آیفون – مدت زمانی که بین خرید یک دستگاه و سپس تعویض آن با یک دستگاه جدید توسط مصرف‌کنندگان می‌گذرد – در حال افزایش است. آیفون 17 سال گذشته رکورد فروش را ثبت کرد، اما Counterpoint Research این موضوع را عمدتاً به مصرف‌کنندگانی نسبت می‌دهد که در دوران رونق کووید-19 گوشی‌های هوشمند خریده بودند و اکنون دستگاه‌های جدید می‌خرند.

این شرکت، که از اظهار نظر در مورد این مقاله خودداری کرد، با رقابت فزاینده‌ای در چین مواجه است، جایی که رقبای محلی می‌توانند دستگاه‌هایی تقریباً مشابه آیفون را با استفاده از همان پیمانکاران داخلی که کوک بیش از دو دهه پیش استخدام کرده بود، عرضه کنند.

این زنجیره تأمین تحت سلطه چین نیز در دوران تنش‌های تجاری فزاینده بین واشنگتن و پکن آسیب‌پذیرتر به نظر می‌رسد. تلاش‌ها برای تنوع بخشیدن به آن، عمدتاً با ایجاد ظرفیت تولید در هند، در حال انجام است و احتمالاً تحت مدیریت ترنوس تشدید خواهد شد.

به اعتراف خود شرکت، حاشیه‌های سود مربوط به اپ استور، که تا 30 درصد کمیسیون دریافت می‌کند، حتی قبل از اینکه هوش مصنوعی اکوسیستم نرم‌افزاری آن را مختل کند، در معرض فرسایش قرار دارند.

این شرکت هشدار داد: «قانون‌گذاران در سراسر جهان این پرونده را زیر نظر دارند تا نرخ کمیسیون اپل را تعیین کنند»، در حالی که اپل بدون موفقیت به دیوان عالی ایالات متحده درخواست داد تا دستور قضایی مربوط به هزینه‌ها را که توسط اپیک گیمز (Epic Games) مطرح شده بود، متوقف کند. در همین حال، وزارت دادگستری ایالات متحده اپل را به دلیل انحصار ادعایی در گوشی‌های هوشمند تحت تعقیب قرار داده است.

نیکلاس رودلی، مدیر تحقیقات حقوقی در شرکت تحقیقات سرمایه‌گذاری CFRA، می‌گوید: «برای خوش‌بینی به اپل در اینجا، باید باور داشته باشید که آن‌ها می‌توانند مالیات و عوارض اپ استور را به هوش مصنوعی عامل‌گرا (agentic AI) گسترش دهند.»

اما او اضافه می‌کند که این شرکت «بیش از حد به مدل اخذ مالیات متکی است»، سیاست‌های اپ استور خود را «ناپایدار» توصیف می‌کند و تخمین می‌زند که اگر این مدل با چالش‌های قانونی از بین برود، اپل با کاهش 8 تا 9 درصدی در قدرت کسب درآمد مواجه خواهد شد.

امید ابراز شده توسط افراد داخل اپل این است که ترنوس با درک عمیق خود از سخت‌افزار و نرم‌افزار – از جمله هوش مصنوعی – که می‌تواند بر روی آن کار کند، شرکت را دوباره بر توسعه محصولات رادیکال‌تر متمرکز کند.

یکی از مدیران سابق می‌گوید: «فکر می‌کنم احتمال زیادی وجود دارد که ترنوس [فرهنگ نوآوری] 'اپل قدیمی' را احیا کند. همه قطعات برای یک فصل جدید در جای خود قرار دارند.»

اریک وودرینگ (Erik Woodring) از مورگان استنلی او را «یک فرد محصول‌گرا توصیف می‌کند که در طول سالیان متمادی نقش بسیار مهمی در ارائه چندین پلتفرم مختلف ایفا کرده است.» وودرینگ اضافه می‌کند که وظیفه او ایجاد مجموعه‌ای از دستگاه‌ها است که به طور خاص بر پایه هوش مصنوعی ساخته شده‌اند.

این رویکرد بازگشتی به فلسفه دوران جابز خواهد بود که بر توسعه سخت‌افزار و نرم‌افزار یکپارچه برای ایجاد تجربه کاربری اغلب رادیکالاً متفاوت تأکید داشت، به جای صرفاً افزودن ویژگی‌های جدید به دستگاه‌های موجود، همانطور که تاکنون با هوش مصنوعی انجام شده است.

همین رویکرد بود که صفحه نمایش چندلمسی را در آیفون به جهان معرفی کرد و یک صفحه‌کلید فیزیکی را با رابطی جایگزین کرد که حتی یک کودک نوپا نیز می‌توانست با آن کار کند.

رویکرد جدید اپل به هوش مصنوعی می‌تواند تغییرات مشابهی را تسریع بخشد – اما به اشتیاق برای تحول نیاز دارد. یک دستیار صوتی واقعاً توانمند می‌تواند ظاهر و حس آیفون را با کاهش چشمگیر نیاز به آیکون‌های روی صفحه تغییر دهد، به عنوان مثال، و مدل سودآور اپ استور را که کاربران به صورت دستی برنامه‌ها را دانلود کرده و خریدهای فردی انجام می‌دهند، تضعیف کند.

در اواخر سال 2024، اپل برای اولین بار در افشاگری‌های قانونی خود این موضوع را تأیید کرد و هشدار داد که «محصولات، خدمات و فناوری‌های جدید ممکن است جایگزین یا برتر از پیشنهادهای موجود شوند و ممکن است درآمدها و حاشیه‌های سود کمتری تولید کنند.»

عرضه ChatGPT در سال 2022 نشان داد که چگونه تخیل مصرف‌کنندگان می‌تواند به سرعت توسط چت‌بات‌های هوش مصنوعی تسخیر شود.

برای اپل، وعده یک دستیار صوتی واقعاً هوشمند و شهودی، که قادر به انجام وظایف در سراسر دستگاه با استفاده از مدل‌های هوش مصنوعی باشد، این است که مصرف‌کنندگان را به خرید آیفون‌های جدید سوق دهد.

اما مشکل توسعه چنین ابزاری با نقاط قوت سنتی سخت‌افزاری اپل همخوانی ندارد. یک مدیر اجرایی سابق می‌گوید: «یک آسیب‌پذیری برای اپل وجود دارد. من بیشترین اطمینان را دارم که از نظر سخت‌افزاری آن‌ها می‌توانند زیباترین و باکیفیت‌ترین محصولات را بسازند، اما به نوعی، اکنون بحث 'مغز' دستگاه است.»

یکی از کارمندان سابق که روی ارتقاء سیری کار می‌کرد، اضافه می‌کند که «در نهایت، اپل یک شرکت پیشرفته سخت‌افزاری است که نرم‌افزاری "به اندازه کافی خوب" می‌سازد.»

این فرد می‌گوید که شرکت به سادگی مدل‌های هوش مصنوعی پیشرفته رقبای خود را ندارد، در حالی که تعهدش به حریم خصوصی مانع از استخراج داده‌های حیاتی از کاربران می‌شود که به آن در ساخت این مدل‌ها کمک می‌کند. در اوایل سال جاری، با گوگل توافق کرد تا از مدل‌های Gemini آن به عنوان ستون فقرات برای ویژگی‌های پیشرفته‌تر هوش مصنوعی استفاده کند.

آناستاسیوس آنجلوپولوس (Anastasios Angelopoulos)، مدیرعامل آرنا (Arena)، یک پلتفرم باز برای ارزیابی مدل‌های هوش مصنوعی، توضیح می‌دهد: «راه ساختن یک مدل 'کوچک' که به صورت محلی روی یک دستگاه به اندازه آیفون کار کند، 'شروع با یک مدل بزرگ' است. شما یک مدل پیشرفته را گرفته و به تدریج آن را تقطیر می‌کنید تا به یک مدل کوچک با 3 میلیارد پارامتر برسید که عملکردی بسیار نزدیک به همان مدل بزرگ دارد.»

ترنوس تیمی از هوش مصنوعی در اپل را به ارث می‌برد که، مانند تیم طراحی آن، شاهد کاهش شدید نیرو در بازاری به شدت رقابتی بوده است. آلن دای (Alan Dye)، طراح ارشد رابط نرم‌افزار شرکت، نیز در دسامبر شرکت را ترک کرد.

متا (Meta) و OpenAI، که از تهاجمی‌ترین جذب‌کنندگان استعداد بوده‌اند، خود را به عنوان رقبای سخت‌افزاری مصرف‌کننده مبتنی بر هوش مصنوعی برای اپل معرفی می‌کنند و جاه‌طلبی دارند تا اکوسیستم هوش مصنوعی را از ابتدا تا انتها کنترل کنند – دقیقاً همان فلسفه‌ای که استیو جابز بنیان‌گذاری کرد.

زمانی که کوک در 8 ژوئن از سیری مجهز به هوش مصنوعی که بسیار تأخیر داشته، در کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان اپل رونمایی کند، بخشی از قصد او این خواهد بود که یک ویژگی هوش مصنوعی جدید و چشمگیر برای ترنوس فراهم کند تا با آیفون تاشو که قرار است اپل در سپتامبر رونمایی کند، همراه شود.

اما وودرینگ از مورگان استنلی می‌گوید که با توجه به همکاری با گوگل، قابلیت‌های هوش مصنوعی سیری به شدت توسط قابلیت‌های Gemini دیکته خواهد شد. «بحث دیگر این نیست که 'آیا شما مدل‌هایی برای پشتیبانی از ابتکارات هوش مصنوعی خود دارید؟'»

وودرینگ اضافه می‌کند که اپل باید «یک تا سه مورد استفاده واضح» برای دستیار صوتی هوش مصنوعی خود نشان دهد، با ویژگی‌هایی به اندازه کافی جذاب که کاربران موجود را متقاعد به خرید یک دستگاه جدید کند. هدف بلندمدت، ترسیم مسیری روشن برای تولید درآمد جدید از نرم‌افزار هوش مصنوعی به روشی است که اپل در حال حاضر از iCloud انجام می‌دهد.

مدیرعامل کنونی همچنین در را برای جانشین خود باز می‌کند تا سرمایه‌گذاری سنگینی بر روی استعداد و تحقیقات هوش مصنوعی آغاز کند؛ این گروه در حال حاضر در حال افزایش تعداد کارکنان است و ماه گذشته تعهد دیرینه خود به متعادل کردن نقدینگی و بدهی را کنار گذاشت. هزینه تحقیق و توسعه برای سال منتهی به مارس به 40 میلیارد دلار رسید که حدود 23 درصد افزایش یافته است.

ترنوس همچنین اختیاراتی برای بازسازی تیم رهبری ارشد به تصویر خود خواهد داشت، با توجه به اینکه چندین مدیر ارشد در حال حاضر به سن بازنشستگی نزدیک می‌شوند.

یکی از همکاران سابق می‌گوید: «اگر من جان بودم، از خودم می‌پرسیدم که چگونه تیمی از جنگجویان را گرد هم آورم که آماده چالش باشند و مانند گروهی از رویاپردازان دیوانه به نظر برسند،» همانند روزهای اولیه شرکت.

حداقل از یک جهت، ترنوس از جایی که جابز متوقف شد، ادامه خواهد داد. یک مدیر اجرایی سابق به یاد می‌آورد: «وقتی جابز در سال 2010 سیری را خریداری کرد، از او پرسیدند که چرا وارد تجارت جستجو می‌شود.»

«و او چیزی شبیه به این گفت که 'من وارد آن نمی‌شوم – من وارد تجارت هوش مصنوعی می‌شوم'.»