استارباکس قصد دارد حدود 500 مکان جدید افتتاح کند و 5000 شغل در خاورمیانه طی پنج سال آینده اضافه کند، این آخرین نشانه است که نشان می‌دهد ورق برای برندهای غربی که در اثر تحریم‌ها در خاورمیانه آسیب دیده‌اند، در حال برگشتن است.
مدیرعامل این غول قهوه، برایان نیکول، در مصاحبه‌ای با بلومبرگ در 14 فوریه درباره برنامه‌های توسعه صحبت کرد.
اخبار استارباکس همراه با درآمدهای مالی اخیر نشان می‌دهد که واکنش مصرف‌کنندگان که در اواخر سال 2023 در میان خشم عمومی از حمایت ایالات متحده از عملیات نظامی اسرائیل در غزه شکل گرفت، پس از بیش از یک سال از دست دادن فروش، ممکن است در حال کاهش باشد.
در 10 فوریه، مک‌دونالد گزارش داد که تجارت در خاورمیانه در طول سه ماهه چهارم سال 2024 بهبود یافته است و به افزایش 4.1 درصدی فروش برای حق امتیازهای دارای مجوز بین‌المللی خود نسبت به سال قبل کمک کرده است. در سه ماهه چهارم نیز فروش KFC در بازارهای تحت تأثیر درگیری - از جمله خاورمیانه، مالزی و اندونزی - 11 درصد نسبت به سال قبل افزایش یافت، علیرغم کاهش 12 درصدی در کل سال 2024. در جریان یک تماس تلفنی در 6 فوریه، دیوید گیبس، مدیرعامل شرکت مادر آمریکایی این زنجیره مرغ سوخاری، Yum Brands، این نتایج را برجسته کرد. او گفت: «ما در حال به دست آوردن مجدد شتاب هستیم.»
در طول سال 2024، این شرکت‌ها و سایر شرکت‌ها از استارباکس گرفته تا کوکاکولا، به مشکلات مداوم اشاره کردند، از جمله تأثیر جنگ در خاورمیانه، زیرا نتایج ناامیدکننده‌ای را ارائه کردند. شرکت‌ها عموماً اطلاعات زیادی در مورد میزان تأثیر تحریم‌ها بر آنها فاش نکرده‌اند، اما با ورود گزارش‌های مالی کامل سال 2024، تصویر واضح‌تری در حال شکل‌گیری است.
اگرچه آخرین داده‌ها نشان می‌دهد که ممکن است برخی از فشارها در حال کاهش باشد، به نظر می‌رسد تحریم‌ها خسارت واقعی در بازارهای تقریباً 800 میلیون نفری وارد کرده است. یک مثال: در ژانویه 2025، Yum Brands قراردادهای فرانشیز خود را با شرکت IS Gida در ترکیه فسخ کرد و 284 فروشگاه KFC و 254 فروشگاه Pizza Hut را در این کشور تعطیل کرد. در حالی که Yum گفت IS Gida نتوانسته است استانداردها را برآورده کند، این برندهای آمریکایی در ترکیه با فراخوان تحریم مواجه شده بودند.
این فقط شرکت‌های آمریکایی نبودند که با پیامدها روبرو شدند. همچنین در ژانویه، اپراتور منطقه‌ای Carrefour، Majid Al Futtaim، برند خرده فروشی مواد غذایی فرانسوی را در عمان تنها چند ماه پس از بیرون کشیدن آن از اردن به حالت تعلیق درآورد و باعث شادی سازمان دهندگان تحریم شد.
هنوز مشخص نیست که آیا تحریم‌ها قدرت ماندگاری برای تحمیل درد مالی بیشتر را دارند یا خیر. علیرغم آتش‌بس شکننده غزه که در ژانویه حاصل شد، چشم‌انداز ژئوپلیتیکی همچنان بی‌ثبات است و اظهارات اخیر رئیس‌جمهور دونالد ترامپ درباره «تصاحب» غزه توسط ایالات متحده می‌تواند تنش‌ها را دوباره شعله‌ور کند.
آیا این واکنش یک اختلال موقتی خواهد بود یا حسابرسی عمیق‌تری را برای شرکت‌های چندملیتی غربی به همراه خواهد داشت؟ پاسخ می‌تواند استراتژی شرکت‌ها را در خاورمیانه در سال‌های آینده تعریف کند. در اینجا نگاهی دقیق‌تر به عملکرد برخی از برندها داریم.
استارباکس
این زنجیره قهوه که اغلب به عنوان هدف تحریم‌ها ذکر می‌شود، در 28 ژانویه گزارش داد که فروش بین‌المللی فروشگاه‌های مشابه، یا فروش از مکان‌های موجود، در سه‌ماهه اخیر 4 درصد کاهش یافته است. با این حال، استارباکس همچنین هیچ اشاره‌ای به آشفتگی‌های خاورمیانه در طول تماس تلفنی خود نکرد و سهام این شرکت از آگوست 2024، زمانی که مدیرعامل جدید آن برای تغییر اوضاع منصوب شد، 45 درصد افزایش یافته است.
در ژوئیه 2024، استارباکس به «مشکلات» مداوم در خاورمیانه و آسیای جنوب شرقی اشاره می‌کرد و مدیرعامل وقت آن، «تصورات غلط گسترده در مورد برند ما» را مقصر دانست.
بلومبرگ گزارش می‌دهد که استارباکس در حال حاضر حدود 1300 فروشگاه در منطقه دارد. این نشان دهنده کاهش قابل توجهی نسبت به سال‌های اخیر است، زمانی که این زنجیره تقریباً 1900 مکان محلی داشت که توسط گروه الشایا کویت اداره می‌شوند. در مارس 2024، رویترز گزارش داد که الشایا قصد دارد بیش از 2000 کارمند را در میان تحریم‌ها اخراج کند، و بیشتر کاهش‌ها بر فرانشیز استارباکس آن متمرکز است.
همچنین در سال 2024 اخباری منتشر شد مبنی بر اینکه الشایا به دنبال فروش حدود 30 درصد از سهام فرانشیز استارباکس منطقه‌ای خود است و از صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان سعودی به عنوان خریدار احتمالی نام برده شد. در ژانویه 2025، جان هادن، مدیرعامل الشایا، در یک اجلاس خرده فروشی گفت که مذاکرات فروش با کاهش تحریم‌ها در اواخر سال 2024 متوقف شده است.
غول‌های نوشیدنی
نوشابه‌های غیرالکلی آمریکایی اهداف بسیار آشکاری برای تحریم بوده‌اند و چندین گزارش چالش‌های بزرگی را که محصولات کوکاکولا و پپسی در کشورهای با اکثریت مسلمان با آن مواجه هستند، تشریح کرده‌اند.
در سپتامبر 2024، مقاله‌ای در رویترز خاطرنشان کرد که حجم کوک فروخته شده در مصر در سه ماهه اول سال 2024 با درصد دو رقمی کاهش یافته است، زیرا فروش و صادرات برند مصری کولا V7 گزارش شده است.
با این حال، دشوار است که برای فروش از دست رفته رقم دلاری تعیین کنیم، و پپسی‌کو و کوکاکولا هنوز تجارت رو به رشدی در چندین کشور خاورمیانه دارند. این برندها همچنین در حال انجام اقداماتی برای حفظ سهم بازار هستند، مانند حمایت از موسسات خیریه و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی جدید با تأکید بر تولید محلی.
کوکاکولا، که در 11 فوریه گزارش درآمد سه ماهه چهارم خود را منتشر کرد، گفت که درآمدهای خالص در سراسر اروپا، خاورمیانه و آفریقا در این سه ماهه 6 درصد رشد داشته است، در حالی که درآمدهای خالص پپسی‌کو برای آفریقا، خاورمیانه و جنوب آسیا 5 درصد افزایش یافته است. در جریان تماس تلفنی خود، جیمز کوینسی، مدیرعامل کوکاکولا، گفت که این غول نوشیدنی با وجود تلاقی مشکلات کلان اقتصادی مداوم، در سه ماهه چهارم به رشد حجم در خاورمیانه بازگشته است.
مک‌دونالد
اگرچه این غول همبرگر ارقام خاص سه ماهه چهارم را در منطقه تجزیه نکرد، اما به طور خاص به "نتایج مثبت در خاورمیانه و ژاپن" اشاره کرد. علیرغم رشد 0.4 درصدی در فروش قابل مقایسه جهانی در سه ماهه پایانی، در سراسر سال 2024، آنها در مجموع 0.1 درصد کاهش یافتند.
مدیرعامل این شرکت برای اولین بار در ژانویه 2024 اعتراف کرد که چندین بازار منطقه‌ای به دلیل تحریم‌ها "تأثیر تجاری معناداری" را تجربه می‌کنند که باعث شد این شرکت اولین هدف فروش فصلی خود را در سال‌های اخیر در فوریه 2024 از دست بدهد.
فرانشیز اسرائیلی مک‌دونالد در اواخر سال 2023 پس از اهدای هزاران وعده غذایی رایگان به ارتش اسرائیل، خشم خاورمیانه را برانگیخت و منجر به پاسخ شرکتی شد: در ماه آوریل، مک‌دونالد اعلام کرد که تمام 225 رستوران فرانشیز محلی را از اپراتور اسرائیلی Alonyal Limited پس می‌خرد.
KFC و Pizza Hut
Yum Brands، که Taco Bell را نیز در اختیار دارد، گزارش داد که فروش جهانی در فروشگاه‌های مشابه در سال 2024 1 درصد رشد داشته است. پس از سه ماهه چهارم، رهبری شرکت گفت که "به ویژه از بهبودهای قوی در خاورمیانه دلگرم شده است"، جایی که فروش در فروشگاه‌های مشابه رشد قابل توجهی را تجربه کرد، در حالی که خاطرنشان کرد که تراکنش‌های KFC تا حد زیادی تا دسامبر به سطوح قبل از درگیری بازگشته است.
در اوایل سه ماهه سوم، مدیرعامل Yum گفت که "بارزترین مشکلات منطقه‌ای" از خاورمیانه، اندونزی و مالزی ادامه دارد. وی خاطرنشان کرد که کاهش فروش KFC در این بازارها به طور کلی در طول سال بین 15 تا 45 درصد بوده است.
در منطقه، Yum در درجه اول با شریک فرانشیز محلی Americana Restaurants کار می‌کند، که مقر آن در امارات متحده عربی است و بیش از 1000 رستوران KFC و حدود 400 Pizza Hut را اداره می‌کند. در 12 فوریه، Americana نتایج سه ماهه چهارم را منتشر کرد و رشد 14.1 درصدی نسبت به سال قبل در درآمد را ثبت کرد. برای کل سال، درآمد 2.20 میلیارد دلار را ثبت کرد که در مقایسه با سال 2023، 9 درصد کاهش داشته است.
در ماه ژوئیه، Americana فاش کرد که در حال کاهش برنامه‌های رشد است، اما از آن زمان سال 2025 را با خرید 46 رستوران Pizza Hut در عمان از گروه Khimji Ramdas در ژانویه آغاز کرده است. Yum همچنین گزارش می‌دهد که به طور فعال در جستجوی یک شریک فرانشیز جدید برای بازگشایی در ترکیه است.